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超10000个评测点,理想汽车为什么要做「细节控」?

超10000个评测点,理想汽车为什么要做「细节控」?

汽车

从造型、外观,到销售语言、SKU 设置,理想试图从人的角度出发,研究如何让车匹配人的需求


作者 | 易思琳

编辑 | 李雨晨

和很多车圈一把手不同,李想在入局车圈之后所推崇的对象并非亨利福特,也不是马斯克,而是从未造过车的苹果公司创始人乔布斯。

作为乔布斯的信徒,李想从不讳言理想汽车就是要向苹果学习。对苹果产品逻辑和简洁风格的推崇,在发布会的风格上、在现有的理想SUV车型中都有体现。

李想认为,苹果的产品理念有两个核心,一是如何把极致奢侈的东西变成大众买得起的产品,第二个核心是在体验和技术上都有非常独特的创新。

早期,蔚来靠用户运营和社群理念为新老车企效仿,小鹏汽车则在特斯拉之后,验证了智能科技全栈自研的可实践性;理想则是通过一套新的产品定义将增程电动SUV推向主流。

产品定义可能没有技术创新那么耀眼,也没有社群对汽车产销关系的颠覆,但它是一整套综合能力,自上而下形成一套体系化的认知,包括组织管理、市场定位、技术突破、用户需求洞察、工程落地等。

就像李想说,产品体验才是根本。

“到现在为止,谁的手机体验能好过苹果?我觉得这种产品体验才是根本,它为了这个体验要做很多深层工作,自己研发芯片,用更小的电池达到更长的续航,它会做很多取和舍,这东西并不容易。”

以“产品力”著称的背后存在不少的取舍。在用户感知到的细节上,都做了哪些“取”、哪些“舍”?

10月17日,理想汽车在北京顺义总部组织了一场感知质量沟通会,试图回答这些问题。



产品力的本质:超越用户预期的体验


李想认为,最基础的产品需求是产品功能和亮点,这部分是最容易为用户感知到的部分,难度也最小。

但是真正产品力的核心在于是否能超越用户认知提供一套解决方案,让用户发现最后是一种全新的“被理解”。

以感知质量为例。

感知质量指的是用户可以感知到的产品质量,是对产品或者服务所做的抽象的主观评价。

理想看重感知质量的一个细节是,将其放在了产品部下面,感知质量的工程师同时也是产品经理,在设计的过程中不仅仅会从工程师的角度去看,更会在设计之初就考虑用户的体验。

而在传统车企中,用来评测车辆感知质量的部门则是放在研发部门下面,更看重工程落地交付情况。工程师设计成什么样,最后产品呈现的便是什么样,和用户体验相隔较远。这样产生的后果是,最后产品交付到用户手中之后,用户会发现功能并不好用。

而理想的产品体验在很多细节上相对都能更贴合用户需求。

比如理想L7后排的阅读灯会放置在斜上方而非放在头顶,后排座椅的安全带出口会设计在侧围上并且在座椅上有一个导向环,这样一来能够防止出现身高较低的乘客在系上安全带时出现勒脖子的情况。

(雷峰网现场拍摄)

比如行李箱盖板,2022款宝马X5L打开后无法固定,而理想L7和奔驰GLE则有专门的固定结构可以解放双手。

再比如后排座椅放倒,宝马X5L只能用户走到后排门处放倒座椅,并不能自动放倒。奔驰GLE有座椅放倒按键,设置上却不太顺手,并不符合用户的日常行为习惯。

还有后备箱的12V电源盖板,GLE盖板不能悬停,且向车后翻转遮挡视线,操作困难,但是理想L7的盖板则则可以悬停,且向车前翻转,未遮挡视线。

雷峰网现场拍摄)

理想汽车上有很多个这样的细节。

理想汽车感知质量产品负责人杨守法告诉雷峰网,目前理想汽车的感知质量评测体系多达1万个评测点,上面列举的例子只是冰山一角。

“这1万个评测点,在理想内部有一套严格、系统的评测标准,即使感知质量产品产品经理没有强大的工程背景,也能评价研发和制造的交付是否合格,同时告知对方如果不合格优化到什么程度可以放行。”

(理想部分感知质量评测点位,理想汽车官方)

感知质量做得好,直接体现在销量上。今年以来,理想销量月月攀升,最近的数据是,理想周销量已达1万辆。

和车企高层都有过深入交流的投资人萧何告诉雷峰网,“理想的本土化非常成功。做得很成功的本质原因是理想对用户研究比较透。无论是从车的造型、外观,涉及到销售语言、SKU 设置,理想全是从人的角度出去,去研究如何让车匹配到中国人的需求。”

比如,德系豪华车品牌都很看重车内座椅的软度和用料,因为欧洲人普遍比较高,体重偏重,他们更倾向于偏硬的座椅,座椅的用料更倾向于荔枝纹牛皮。这种看起来更粗犷的真皮更符合他们对于豪华的理解。同时欧洲人还喜欢真皮的味道,对于真皮的气味没有太高的要求。

但是中国人对气味非常敏感,所以理想在座椅设置上,他们选用的是Nappa真皮,座椅更软、更舒服,并且对气味还会有特别的要求。

无论是用偏硬的座椅还是偏软的座椅,在本质上还是看整体品牌的调性。理想主打的是“移动的家、幸福的家”,“舒适”在第一位,而宝马等更看重运动感,所以座椅的包裹感更强,极限加速时人会紧紧地贴在座位上。

再比如,X5L的加油口旁边会保留一个尿素注口,主要作用是注入尿素,防止尾气污染。这会导致加油口的位置过于靠近边缘,操作时需要刻意避让。

(雷峰网现场拍摄)

给到用户精致的感觉并不是靠一个两个点,靠的是成千上万个细节的雕琢。

而由这一个个细节组建而成的用户体验,就是产品力的表现之一。

2007年,乔布斯带着 iPhone第一代手机出现,去掉了实体键盘。当时不少触屏手机也做了这件事,但是这些手机无一例外都需要用电阻屏、用硬物去点击。但 iPhone是用了电容屏,可以轻触和滑动操作,这种创新一下子就打开了新世界的大门。

在后续的升级迭代中,苹果也没有把手机仅仅作为接电话的通讯工具,而是将其往智能化扩展,才有了今日的智能手机。

福特汽车创始人亨利·福特曾说,“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,一匹更快的马。”

如果他当时按照用户的需求去改进,可能只会想到怎么让马跑得更快,而不是造出一款汽车,从根本上解决问题。

理解用户的需求并进行适配是一种能力,站在用户之上去超越用户的需求,是苹果给所有企业的启示,理想也不例外。



学会做减法


李想说,“任何一个做产品的人都会去研究苹果,都希望自己能够把产品做得能够跟苹果一样,但是很少看到有企业把苹果到底在做什么真正研究清楚。”

苹果到底做对了什么?

投资人秦勇对雷峰网说,“苹果之所以能成为苹果,重要的不是苹果做了什么,而是苹果不做什么,它擅长做减法。”

秦勇认为,在车企里面,“理想是所有公司里面最能够做减法的公司。理想很少做很怪的事情,宣发不做很怪的事,产品规划上不做很怪的事,它其实就是做了一件事,做好一家‘平庸’的车企。”

此平庸非彼平庸,指的是理想总是会把自己该做的事情做好、做到极致。

在蔚来做手机、进军下沉品牌,小鹏探索飞行汽车的时候,李想明确表示,理想汽车只有一个品牌,两条产品线(增程SUV、纯电MPV)。

理想汽车也曾公开表示,不会做20万以下的车、暂时没有进军海外的想法。理想汽车高级总监张骁说过,“如果一场仗打不赢,就不要去打第二场仗,多线作战对资源消耗非常大。”

在规划上做减法,在产品上足够专注、在设计上足够简洁、是理想从苹果那里得来的启示。

以iPhone为例。产品规划上,iPhone只有一个系列,每年一更新一换代,新一代和上一代在外观长相上颇为相似;同一系列的不同配置上,苹果会用Plus、Pro、Pro、Max做区隔。

类比苹果,理想汽车L系列的车型前脸也十分相似,人们对苹果为什么长得差不多的疑问,接着便来到了理想身上。

这也就是为不少业内人士“诟病”的地方——理想用套娃哲学打造的汽车宇宙,成立八年,实际上只造了一款车。L8是理想ONE的换代款,L9是ONE的进化版,L7是五座版,明年即将诞生的L6是中型五座版。

致敬苹果的套娃哲学,理想学得十分彻底。

在汽车界,套娃并非稀奇事。大众在二十年前就做了这件事,新势力里面的蔚来也在做套娃。

雷峰网获悉,李斌去年年底就曾对供应商表示过,2023年蔚来要做车群,这个车群还和传统车企主打的车群不太一样,传统车企的车群是每款车之间都能拉出差异化,瞄准不同的市场群体。

蔚来车群的打法是,同一款车会有不同的细分款式(可能这个尾巴翘一点,那个是溜背造型),而这个不同的细分款式,在蔚来看来也属于不同款的车。

不过,和大众、蔚来的“套娃”不太一样的是,理想的套娃更为极端,其他车企多多少少会改一下外观或者内饰,理想的L系列车型外观几乎一模一样,只在座位、空悬等细节上做了区隔。

不少人开始质疑理想的“套娃逻辑”时,理想却获得了这一套商业模式的成功。在同批的新能源车企还在负毛利泥潭中挣扎时,理想首个实现了毛利为正,并让这个正向飞轮运转得越来越快。



用合理价格实现技术平权


套娃策略已经被苹果、理想证实,这是一条可行的途径。

套娃能盈利的关键原因是能让多款车型通用大部分的零部件。拿理想L系列举例,L7、L8、L9可以共用车内大部分的零部件,包括增程平台、内外饰、座椅、方向盘等。

在研发环节,这样做可以减少零部件验证时间提高开发效率;生产端,可以通过规模效应来降低零部件初期的模具开发成本,同时能降低车企库存管理的难度,提高产线的复用率。【1】

这样一来就不会产生投入大但收益不佳的情况。

没做好资本、现金流积累的车企就尝试多款车型,多少有点吃力,吃了不少亏。

例如小鹏,小鹏以轿车起家,P7靠科技感的外观吸引了不少用户,但没有延续自己已有的优势,而是在去年匆忙上市了攻打高端的SUV车型G9,G9因为SKU混乱,去年销量惨淡。

今年上市的G6虽然在核心部分和G9使用了相同的技术体系,但因为平台不同,导致两台车的软硬件复用率并不高。这就直接导致小鹏汽车内部在G6上市之后因为对市场的误判,供应不足,导致最后因为产能艰难爬坡,让有些消费者等待了长达3个月提车周期。

但苹果、理想能盈利的秘诀并不仅仅在于套娃,用李想的话说,还在于“能让普通用户多花一点钱,获得过去好几倍价格才能拥有的、不敢向往的体验。”

“大家总觉得苹果的东西会有点贵,比如说2010年iPhone4发售的时候价格是4999,N97发售的价格是8999,但是N97做的其实比iPhone4粗糙的多。能够做到iPhone4整个精致程度的只有Vertu,而它的售价大概是3万~10万元。”

在这点的贯彻上,理想汽车将空气悬架用在自家车上,便是一个很好的例子。

悬架是汽车的底盘稳定系统,空气悬架因为能够进行高度的调节,在驾驶体验上能比普通悬架更平稳、更舒服。好的空悬可让车在通过大坑、小坑、泥洼等复杂路面的时候,“如履平地”,让驾驶者产生一种漂浮感。

以往好的空悬只在BBA的顶级豪华车上才会配备,蔚来是国内首家将空气悬架带到了50万以下价格区间的车企。

理想汽车虽然不是国内第一家率先在量产车上搭载空气悬架的新能源车企,但它却让更多的普通用户体验到以往百万级豪车的乘坐体验。

从L9开始,理想几乎消化了国内一半的空气悬架产能,购买理想L系列车型的车主中有93%都选择了配备空气悬架的版本。

今年8月份,理想汽车对用户又进行了新的一次OTA升级。除了会新增运动模式外,这次升级也改善了此前存在的问题——急加速、刹车时,俯仰和点头情况较为明显,车身晃动容易造成乘坐人员晕车。

李想说,“理想汽车要学苹果公司,把极致奢侈的东西以最合理的价格带给用户。”

在30万以上的车上配备空气悬架,只是冰山一角。

萧何认为,理想的成功在于它对用户的洞察,理想汽车是在研究人。但是包括蔚来、德系、美系等在内的很多车企都是在研究车,是造车思维,而非用户思维。

“持有造车思维的车企无一不是花了很多钱去研究某个技术怎么才能做到高精尖,更有创新,虽然对用户有洞察,但是还不够。”

苹果在用户需求上的洞察是深刻的,在理解用户需求的同时还能超越用户的需求,先用户一步知道他们真正想要的是什么。

而理想正在向苹果靠拢。

文中萧何、秦勇是化名。雷峰网韦丽雪对本文亦有贡献。

【1】远川汽车评论:大力出奇迹,套娃能盈利

理想下半年卡位战的胜负手:纯电车型、城市NOA、产能供应


独家|理想组织改革新进展:组建 ODT 团队、成立供应管理委员会


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