2023双11,淘天用创新再创业!
历史上第十五个双11,仅仅开始了三个小时,但“这届双11不一样”的声音,已经传遍互联网。
变革和创新,从来都是双11的关键词。
从2009年诞生,双11,就不只是电商行业最具影响力的活动,更是淘宝天猫最重要的创新试验场。
2009年5月的一天,淘宝商城团队有了个灵感:似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动。
选择哪一天颇费周章,最后有人提议:就在11月11日,光棍节那天吧。
“光棍节大促销”就这样确定了下来,淘宝商城团队开始与商家沟通,希望他们能在双11那天搞一次促销,全店五折,以及包邮。
绝大多数商家拒绝了淘宝商城的提议,这是完全合理的——那时全国电商用户只有8788万,电商渠道很大一部分功能是清理品牌的库存、尾货,甚至瑕疵货,没人愿意去实践这个疯狂的主意,最后只有李宁、联想、飞利浦等27个品牌参加。
但意想不到的情形发生了。
11月11日当天,只用一上午,商家备货就一售而空,几个品牌不得不去线下补货,甚至要董事长批条子,从经销商门店调货。
互联网的聚合力量,实在出乎了团队意料,也超越了商家想象。那天结束时,淘宝商城产生了26万个快递包裹,交易额突破了5200万元,是当时日常交易的10倍,相当于国内最大百货商场半个月的营收。
网购和电商从此被消费者和商家了解,显著推动了电商渗透进程的双11,也由此成为了购物节标杆。
可是还是有很多人没料到,这仅仅是个开始。
2010年,参加活动的品牌变成了711家,销售额9.36亿元,2011年,又变成了2200家品牌,33.6亿元……但比起可见的增长,更重要的是催动此后每年增长的变革与创新。
2012年,在从淘宝商城更名为天猫后,“跨店满减”机制以优惠券的形式首次被加入到双11。过去各自为战、很难产生联合购买的商品,被消费者纳入购物车一键下单,商品品类和价格带因此被打通,10000家品牌共同分享了132亿元的销售额。
为了让品牌参与的热情更高涨,2013年,预售机制成为了天猫的首创,这不仅让品牌对双11的参与,从库存尾货变成了“新尖爆品”;更实现以销定产,大幅提升商家备货效率,双11因此成为了每个品牌商家都需要重点运营的商业机会。
2014年,随着移动互联网和全球化时代的到来,以及在那一年“ALL-in无线”战略的指引下,一系列关于无线化、全球化的变革被纳入双11。对PC、Pad、手机不同终端的方案,让无线端在弱网下也能体验良好;用保税仓+拆包和批量清关的方式支持跨境物流……
这些旨在解决体验的创新,让27000家品牌的销售额再创新高——571亿元,但新的问题接踵而至:随着社会商品供给的丰盛甚至过剩,传统形式的促销,对公众注意力的凝聚已经越来越弱。
2015年,天猫发起双11晚会,邀请到了冯小刚担任总导演,当红明星参与演出。这促成了一场盛会中的盛会,也创造了中国电商史上最大的品牌营销IP。
更重要的是,通过内容形式获得社会更大的关注,与电商深度结合推动大促。中国内容电商之先河由此而开。而这也让当年双11销售额猛增到912亿元,有40000家品牌加入其中。
到2016年,创新的路径又为之一变。这一年,天猫实现了应用大数据和智能算法推荐,进行各种强大而精准的商品与广告投放。1207亿元的销售额新高证明了技术的有效性,从那一年开始,兴趣与电商被结合起来,直到今天仍在发挥效力。
作为双11购物狂欢节的开幕式,每年的天猫双11都干货十足。但2017年的发布会却格外引人瞩目——天猫宣布将打通线上与线下,并展望了当时方兴未艾的新零售。
超过100万家线下店铺参与的结果,是O2O的大爆发,1682亿的销售额再创新高的同时,也把电商的价值链真正延伸到线下。
但纪录总是要留给有准备的人来打破,在天猫,创新就是它的准备,做准备就是让创新落地。在经历了2018年的数字经济体全员ALL in双11后,旅游、生鲜、外卖、医药健康都加入到双11的行列,双11从此不只是半夜盯着手机屏幕拼网速的双11,也不再是算规则、领红包的双11。
从服装店到电影院、餐馆,从写字楼到商圈,全场景的变革,让这一年的双11在收获2684亿销售额新纪录的同时,也成为创立以来消费者参与规模最大的一次。
但纪录并不总是双11追求的内核。
凭借社会和阿里在技术与基础设施上的持续投入,消费者得以触达海内外的好货;商家与平台一起为消费者实实在在地节省;而除了买得好、买得省这个长期目标,它还持续在交易两端努力,以打造一个良好的生态。
一个例子是2020年双11首推的88vip大额券,在特殊时期的经济形势下,会员机制锁定了交易的基本盘,提供了确定性的经营环境,成为了商家信心的“定海神针”。
从淘宝商城到天猫,再到如今的淘天集团,如果说创新是这个组织的超能力,那么双11就是能力的超级试验场,各种新鲜的模式、玩法、技术被源源不断地引入其中,落地、试错、纠偏、改善、最后固定成消费者的习惯。
正因为如此,才有了“一代版本一代神,年年创新年年新”的历届双11,在相当程度上,它塑造了中国电商的基本形态,在每个节点上,都是变革的引领者。更重要的是,它如同春晚,成为了中国消费者习以为常的节日。
那么,作为淘天集团成立后的首个双11,本届双11为什么不一样?它拿出了怎样的创新与变革?
5月10日,淘宝20岁生日当天举行的淘宝天猫618商家大会中,淘天集团首次公开亮相,CEO戴珊以《新生变革,变革生新》为题的演讲,揭晓了集团面向未来变革新生的三大关键选择——用户为先、生态繁荣、科技驱动。
▲淘天集团 CEO 戴珊
据淘天内部透露,在接手淘宝天猫后,戴珊的一项重要工作,就是通过走访、调研、恳谈,与商家进行交流。而三大战略的每一条,都是在戴珊与商家持续的碰撞、讨论和共识中不断明确的。
把用户作为变革的第一战略选择,是因为淘宝要成为生活消费第一入口的国民APP。在这个目标下,只有拥有巨大规模、持续增长、活跃度高且忠实的用户,商家和平台才能获得生意的持续增长。
对于淘天而言,这是一次巨大的改变。
在过去,整个组织喜欢谈论的是流量。和用户相比,两者的描述看似相同,背后的经营思路却迥然有别。
和强调用户运营的线下零售相比,电商曾经的核心任务是最大化完成流量变现。在互联网高速增长的时代,淘宝遥遥领先的市场规模,证明这一战略选择的正确。
但这也决定了淘宝长期以来的战略核心,是追求交易效率的最大化,一旦互联网流量红利不再,规模扩张的边际效益就迅速衰减。
看到了这一点的戴珊,在接手淘宝天猫之后,很快便提出了“从交易到消费”、“从流量到留量”,以求迅速扭转淘宝多年形成的业务和组织惯性。
在“用户为先”的战略下,又包含了“规模为先”、“用户体验为先”、“用户需求为先”三个针对性策略。
所谓的“规模为先”,指的是通过“历史性的巨大投入”,帮助商家做大用户规模;“用户体验为先”,指的是在每一个商家感受到“来店顾客变多”后,通过继续投入售后服务、物流服务,通过更顺滑的体验,帮助商家做客户留存。
“用户需求为先”,指的是将以远超之前的投入推进全面内容化,围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺,乃至提供情绪和情感的价值。
“用户为先”战略的效果,在数据上得到了清晰的印证:2023财年以来,淘宝APP日活用户数连月高位增长,是目前唯一DAU破4亿的电商平台,日活月活均稳居电商第一并与第二名拉开较大的身位差距。
淘天的第二个战略选择,是做一个人来人往、丰富有趣的街区,并且开放、普惠、共赢的 “繁荣生态”。
在过去十几年里,汇入超级APP的用户、商家和生态伙伴,如同点滴活水,连缀成了超级平台的汪洋大海。
买家越多,商家的生意越好做,商家与内容创作者越多、服务越周到,内容与交互越丰富、越频繁,买家的购物体验就越好。整个平台的氛围,也在众多人与人、人与信息、人与物之间的交互中,变得热烈蓬勃。
正如戴珊曾经总结的那样:淘宝如果是一座城市,它是一座特别有烟火气的城市,有非常好的CBD,也有烟火气的夜市,丰富与多元,正是淘宝面向未来、最有生命力的地方。
“万能的淘宝”已经是公认的事实,但戴珊认为这还不够。在她看来,五年内,淘宝要有上千万商家、上亿内容创作者,还要有形形色色的生态服务商。
而让这座城市进一步兴旺的关键,就在于努力创造条件,让它更丰富、更多元,不管是大商家还是小商家,大品牌还是小而美的特色店铺,都能在不同赛道上,各自精彩。
生态的繁荣与多元,在数据上同样得到了佐证:过去一年,淘宝新增500万商家,00后商家超过130万;天猫二季度新商数同比增长75%,天猫有超过4000家品牌成交过亿,超6000家新品牌成交破千万。
淘天的第三个战略选择——科技驱动,可以理解为给商家的运营,装上技术的翅膀。
数百亿级历史和在线商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览,超大规模交易和海量消费评价……共同构成了淘宝生态20年的丰厚沉淀,支撑起了淘天引领AI时代商业变革的底气。
今年7月份,淘宝小型卖家通过移动端管理店铺的比例,首次超过了PC端。
从技术到工具的转化,发生得悄然无声,却有着艰难的过程。
在一次对潮汕客户的走访中,戴珊发现很多商家的平均学历只有初中甚至小学。她提了一个问题:淘宝最让人头疼的地方是什么?
在得到了“淘宝工具过于复杂”的答案后,戴珊给商家产品团队提了两条要求:
第一,要用商家听得懂的语言沟通,少说“黑话”,说人话;二,要做出小学生都能看得懂和会使用的产品。
这甚至成为了戴珊的“常用语”:从复杂到简单。
但戴珊对简单的看法,并不限于工具教程——在AI时代到来后,商家的经营效率,完全可以通过AI实现大幅提升;消费者也同样能通过AI,享受到更精细、更惊喜的服务。
因此,在今年5月10日的商家大会上,戴珊宣布淘天会集中整个集团的技术力量和数据能力,升级所有现有商家工具,并创造AI时代全新的用户产品和服务。
根据规划,未来五年内,淘天将实现商家运营工具的全面智能化,为商家降本、提效,最终让每个商家在新的AI时代成为领先者。在C端,被内部寄予厚望的大模型应用“淘宝问问”也将通过训练迭代,成为未来的电商消费新入口。
理解了战略上的变革,关于本届双11“究竟变了哪里”的问题,答案就变得清晰起来了。
无论是“做好用户体验、全面内容化”的用户为先;“支持商家、稳定环境”的生态繁荣;还是“AI时代,科技赋能”的科技驱动,这些变革思路,看起来像是在做加法,思路却和戴珊的想法一致——从复杂到简单,坚守初心、寻找确定性。
化繁为简,重拾初心的思路,成就了本届双11的中心:把中国市场做深、做透,给消费者提供更好的产品价值和体验。
如果说过去十年电商平台的重要价值是为消费者“省钱”,那么未来十年,电商平台的最重要价值就是满足不同起点的消费者的多元化需求。
在10月22日的双11发布会上,戴珊对这种不同起点的消费者多元化需求,给了一个总结——“消费分层”。
消费分层的含义,其实并不难理解。
淘天既要满足一些消费者对性价比的需求,也要满足另一些消费者对高品质的需求。既要开拓新兴市场,也要深耕成熟市场。这就是让消费者“买得更好,买得更省”的关键,而不是仅仅廉价劣质的 “消费下行”和单纯低价。
要做到这一点,核心在于针对这些新需求的新供给。
▲2023年天猫双十一规则
新供给的一面,体现在价格上。在消费者熟悉的“满300减50”的满减基础上,本届双11新增了“单品价格直降15%以上”的“官方立减”。
此外,天猫还推出了“全网低价”的闪电标识。作为承诺,这些商品将进行全网实时动态比价,同时段天猫平台价格最低,同时以“百亿补贴”承诺商品“买贵必赔”。
为了让消费者买得省,帮助“价格力”商家实现增长,本届双11推出了两个“首次”,一是在“双11“主体活动同期,新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得“双11”全周期加权推荐。二是在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式,商家可自由选择。立减商品的推荐权优先于跨店满减。
但这却关系到一个关键的问题:价格力从哪里来?
从全行业来看,相当一部分“价格战”式的低价来自商家让利。但这可能会压缩商家利润、伤及商家自身发展,不利于健康的商业生态。
为了避免这样的局面,本届双11追求更低价的成本并非主要由商家承担。淘天会拿出20 亿元返利给商家。
戴珊指出:“双11期间是商家给消费者的回馈,也是商家获得用户增长和留存的最佳时机。我们这次会进行全链路的引导,加大平台力度的投入,帮助你们获取最大规模的用户。”
新供给的另一面,则体现在商品的丰富度上。
本届天猫“双11”,预计将有10亿消费者参与,为史上最多一届。而参与本届双11的商品、品牌、商家数量同样继续创新高——46000海外品牌商家,100万款稀缺趋势好货,包括限量款球鞋、顶级联名款、潮流收藏品以及明星限定款,都将在“双11”集结。
商品的丰富,根基在于繁荣生态。
在这一点上,无论是大品牌商家,还是中小商家都在期待,能够通过本届双11实现更好的突破。
关于这一点的准备,早在数月之前便已开启——淘宝天猫密集出台商家支持举措,简化开店流程、取消开店保证金、加大流量推广补贴、物流发货补贴、优化营商环境,帮助中小商家、尤其小微企业更好创业。
而更大的创新之一,在于用AI技术能力,让消费者获得更准确,更便利的服务。
在AI的帮助下,消费需求将被赋予更深层次的分析,以便于平台和商家能用不同的优惠方式、不同的货品去匹配需求。
从用户体验,到生态繁荣与科技驱动三大战略出发,形形色色的创新,共同构成了本届双11的核心:让一些消费者“买得更好”,让一些消费者“买得更省”,并用模式、平台、技术为他们提供多样化的供给。
这是对初心的回归,也是预判了新消费与新供给的商业想象力,是来自于淘宝与天猫的又一次创新。
过去20年里,淘宝的变革演进,从来都是一个新事物生生不息的过程。
从当年湖畔花园里的惊人想法,长成“足不出户买遍天下”的全民生活方式,再到双11购物狂欢节的全新消费模式;
从消费者不断提升体验的需求中,长出“亲”文化,长出极速退款退货的体验。
从“让天下没有难做的生意”的使命里,长出千万店铺,实现无数草根的创业梦;长出天猫旗舰店、孵化出新国货新品牌;长出7000多个淘宝村,塑造出农村新面貌的新样本。
从支付宝和“无现金交易”的社会信任,中国自己的云计算阿里云……众多新的物种、新的业态、新的生活方式,都围绕着淘宝天猫的生态生长出来、开枝散叶。
如今,新的创新,又一次从淘天演化出来——
在中国商业的上半场,主要由资本和需求拉动,更重视“量”,而在下半场,则进入了更关注运营,更深耕供给,更重视“质”的阶段。因此,更精确地挖掘与匹配需求,更用心地打磨产品并为用户提供更好的体验,将变得越来越重要。
这是淘天的创新,也是淘天的又一轮创业。关于它到底拥有多少商业想象力的问题,答案藏在这一届双11里,也藏在每一届双11里。
华商韬略出品
主编:毕亚军 责编:周怡
美编:宋晓昱
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