新老玩家争食复苏红利，携程靠什么穿越周期？

作者|ljl

旅游市场正在全面复苏。

9月2日，中国旅游研究院院长戴斌在天津2023全球旅行商大会上指出，2023年的旅游经济已进入了“稳开高走、加速回暖、量价齐升、供需两旺”的全面复苏新通道。“多重、多维、连续性数据表明，旅游经济已经不可逆转地从萧条走向复苏。”

数据为证。今年两大黄金周游客出行旺盛，根据文旅部数据，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；中秋国庆假期期间全国国内旅游出游共8.26 亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径恢复至2019年104.1%。

从携程今年上半年的数据中可以更细致感受到旅游市场后的全面升温。根据携程财报，第二季度携程住宿预定业务收入43亿元，同比增长261%，交通票务业务48亿元，同比增长173%，旅游度假业务7亿2000万，同比增速更是达到492%。据携程CEO孙洁透露，今年上半年携程帮助其全球门票供应商实现100%增长。

“春暖花开，万物生长，整个行业都在稳步的恢复”，10月24日，在新加坡圣淘沙岛举办的携程全球合作伙伴峰会上，孙洁给出了这样的形容。

新加坡，对中国人极具吸引力，春节期间是出境游Top2目的地。携程首次将峰会放在国外，第一站就选择了新加坡。在中国旅游业蓬勃复苏的大背景下，作为头部OTA平台，携程将怎样带领合作伙伴一道满足用户新需求讲好中国旅游故事，开辟新的增量空间？面对再现繁荣的旅游服务市场，携程的护城河又体现在何处？

行业复苏，携程的增量机遇

市场回暖，给了参与者向上的机遇。结合当下旅游市场发展趋势，以及携程在过去不断耕耘打下的基础，未来携程有望从以下四个方面，为自身发展不断提供增长动力。

作为一家互联网公司，技术是驱动携程业务持续增长的一大引擎。搜索引擎技术、自研的人工智能、数据分析及云技术使携程能够将海量交易及行业认知，转换并应用到商业及经营决策中去，进而不断提高产品服务质量以及运营效率，并为上下游商家提供技术赋能。

技术创新需要真金白银投入，一点都含糊不得。数据显示，2018年至2022年，携程在产品研发费用上的投入累计达452亿元。其中，即使是在饱受疫情冲击的2020年，携程产品研发的费用占营业费用的比例，较疫情之前还高出10个百分点。

携程一直紧跟科技互联网的发展。今年七月，携程开启了旅游行业垂直大模型“携程问道”的内测。携程集团董事局主席梁建章表示，希望用户从包括‘携程问道’在内的产品获得旅游行业‘可靠的内容，放心的推荐。“携程将积极拥抱智能社会，坚持聚焦全球旅游行业，利用AI做好行前、行中、行后的智能助手服务。”

在峰会上，携程表示将会进一步完善携程问答大模型，将生成式 AI 融入各项产品，基于自然语言的交互界面，提高用户体验，帮助商家降本增效将能帮助游客与商家快速达成交易。

作为以用户服务为核心的OTA平台，在积累海量数据和点评后，内容也成为携程的重要能力。

随着入局AIGC领域，加之今年发布的榜单，携程的内容产品更为丰富。以榜单、直播间、社区等内容生态，结合生成式AI的创新，携程内容战略愈发扎实，由此也带来丰富的流量和极强的用户黏性。数据显示，携程已经形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，已覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题，为消费者提供精细化的灵感推荐，并持续为商家贡献超过20%流量和近10%的GMV。

内容是纽带，携程平台形成了从种草到完成消费的完整闭环。内容是转化驱动的多最大动力，在携程平台上，所有内容不只是亲身经历，更是亲自体验后的结果。目前，80%以上的用户在行前会来携程访问相关内容，其中海外内容呈现指数级增长，同比增速达到256%。

在ESG方面，携程将会推出“可持续旅行LESS计划”，覆盖“绿色住”“绿色飞”“绿色行”和“绿色差旅”四大场景。今年，携程将ESG战略进一步创新，推出低碳酒店标准。

最后，出海、全球化也将成为携程新的增长契机。

疫情结束后，入境游将会成为旅游市场新的重点增量，有着巨大潜力。全球旅游组织数据显示，今年第一季度全球旅游恢复到2019年的80%，亚太地区是54%，截止上半年携程入境游是1.68亿，恢复到2019年的49%。虽然还未回到巅峰数据，但上扬趋势已经很显著，

携程在出入境方面具有成熟的经验。携程目前已经上线了8万条出境游跟团及机酒打包产品。其中，在今年8月文旅部通知宣布扩大出境游后，携程一周之内就上线了5000条出境游产品，展现出较强的产品运维能力。商旅业务是携程出海的重要领域。今年境外酒店订单需求同比增长365%，境外机票增长587%，境外的地面交通增长更是突破15倍，商旅月活境外用户数增长118%。

梁建章表示：“携程有个小小的使命，要在真宇宙中，为人类提供最佳的旅游体验。”可以看到，携程不断拓展全球供应链、同时不断修炼内容、丰富自己的武器库，所有的新目标、新举措，不仅仅会成为携程持续保持增长的引擎，也会成为实现梁建章所描绘理想蓝图的加速器。

新老玩家之争，携程的护城河在哪？

机会摆在眼前，留给携程的挑战还不少。旅游市场在疫情后发生了结构性的变化，应对变化，是当下摆在携程面前的重要课题。

不断有新的平台玩家入局，市场更卷了，内容流量平台动作频频，OTA玩家使尽浑身解数，酒旅赛道流量争夺战愈演愈烈，从目前的竞争格局来看，内容平台和OTA平台各有所长，内容流量平台更多实现的价值是种草，让消费者产生出行的想法，OTA平台则会承接用户的需求让用户下单。可以说，酒旅已成为大型互联网平台的必争之地，整个旅游行业进入抢流量之争中。

玩家有变化，玩法自然也有不同。旅游目的地营销的边界得以拓展。种草、打卡成了人们出门的重要动力，一条短视频、一个热门话题就能让一个城市成为新网红。由此，旅游消费也开始变得多元，“围炉煮茶”仪式游、“盛唐密盒”互动游、“进淄赶烤”美食游、“寺庙禅修”疗愈游、“特种兵式”打卡游、“体旅融合”乡村游以及沉浸式体验游......

归根到底，平台要顺应市场变化，满足消费者新的需求。这对平台能力提出了更高的要求，将过去积累的能量转化为现在的优势，平台就能建立起更深的护城河。在不断变化，竞争加剧的旅游市场中，携程的护城河在哪里？

首先，旅游始终是一个重履约的服务行业，成立20余年的携程，早就搭建了完善的售前、售中、售后服务体系。和内容平台的强种草、弱服务相比，旅游平台对于游客则有全程的出行保障。一个案例是，今年暑期，携程进一步升级了“全球旅行SOS平台”， SOS服务资源已覆盖全球27个援助医疗机构，100万家以上医疗合作机构，服务语言也拓展至24种，全球旅行者可以向携程发起20类旅行紧急情况求助。

第二，旅游不似快消，不是冲动性消费产品，也就是在被种草后，用户仍需要花很长时间计划路线、比价等，消费决策周期较长。从选购产品层面衡量，OTA平台无论是展示方式还是产品丰富度，都更适合游客做产品的预订。

第三，携程经过多年发展，供应链建设已经非常完善，并仍持续在用内容等新工具赋能商家，为消费者决策提供精准依据。这些基础设施建设都不是一朝一夕可以完成的。对旅游平台来说，供应链是竞争基石。东吴证券研报中提到，携程在机票预订、住宿预订等核心业务领域，能够基于优质供应链提供丰富多元的优质产品。

优质供应链+平台赋能+精准客户群体，构成了携程最核心的护城河。

向前展望，OTA平台的未来发展空间依然很大。供应商大会在新加坡举办，标志着疫情复苏后，携程的国际化战略更进一步，携程也将带领供应商一起拓展更大的出入境和国内市场，并且复制成熟的国内经验至海外，以服务更多的国际用户。

梁建章说，旅游行业是独一无二最好的行业，是具有长期稳定高速增长潜力的行业。站在2023年这个行业全面复苏的节点上，作为旅游行业的重要参与者，携程也将跟随行业，持续拓展、向上。