白牌，在腾讯打「爆」了
过去两三年，某某白牌商品成为爆款，几乎是电商圈里每隔一段时间就会冒出来的故事。
极具竞争力的价格加上不吝啬成本的投流，曾经是这类商品快速打爆的秘诀。根据一位在厦门做白牌美妆生意的代理商所说，单店单品单日一百万单的销量，都只能算是小爆。要数百万甚至上千万单，才能称得上大爆。
但是，这种爆品公式似乎正在失效。
在电商圈子里，白牌是指由产业链上游的生产商或渠道商（统称贸易商）直接供应，主打性价比的品牌。和大品牌相比缺少一些知名度，但和“杂牌”或者三无产品相比，它们的产品质量更有保障。
随着消费者越来越青睐优质平替商品，众多优质贸易商商家迎来了更多的市场空间，但也更加容易陷入纯价格战的陷阱。
另一位在直播电商做美妆生意的贸易商商家告诉36氪，近年来各平台内卷严重，即使是曾被称为“白牌福地”的直播电商，也开始“卷生卷死”，令团队内部不堪重负。首先卷的，当然是不断增加的流量成本。不管是不断增加的流量成本，还是消费者对价格敏感度的提升，对贸易商商家的冲击都比成熟品牌更大。
毕竟，贸易商商家一向以薄利多销取胜。当卖掉每件产品的成本上升，单件产品的利润空间必然会减少。为此，贸易商商家只得小心翼翼地控制营销投入占比，紧紧守住盈亏成本线。这自然给打爆品平添了不小的难度。
一切营销的最终目的，都是将商品销售出去。但相比头部品牌，众多贸易商商家在营销投放时，对于“卖货”的需求显然更加直接。
根据联合国数据，中国制造业在过去的十年间从世界制造业占比约20%上升至近30%，已经坐稳了世界第一制造业大国的位置，换句话说，我们的商品供给异常丰富，在这里，找厂和找货都不是一件难事，更难的环节在如何给合适的货找到合适的消费者。
上周，深耕产业带多年的杭州马到作客氪星直播间，在“百家生意经”系列栏目，与腾讯广告一同分享了贸易商商家如何在以“商品”为中心的投放逻辑下，实现生意增长的经营秘“技”。
“在平台的流量红利期，白牌商品的销售往往不费力。这一时期，平台存在大量新增的线上消费者，他们还没有经过品牌营销的狂轰滥炸，需求只围绕商品本身的功能和使用价值，这些都是白牌商品的目标群体。”在直播分享中，马到公司创始人王亚东分析了贸易商商家的前世今生，直击痛点地道出了他们的核心客群和需求。
“一直以来，贸易商商家做营销必须围绕着货展开，营销的目标也一定是围绕打造爆款，从而实现爆单。” 简单来说，就是要让货找到真正需求它的人。
让货找人的营销逻辑早已不是件新鲜事了，但在平台流量红利竞争越来越激烈的时代，如何继续借助持续进化的投放逻辑，实现更精准的人货匹配，成为了当下贸易商商家们更关注的话题。
腾讯广告正在做的，也是这件事。在和36氪的圆桌对谈里，腾讯广告交付副总经理孙单丹提到，此前的效果广告，系统通过数据分析或许能够得知用户对哪类品牌感兴趣，又或者是更容易被哪个广告素材吸引。但仅仅对用户反馈进行分析，依然不够贴近生意的终极目标——交易。围绕着商品本身去提升系统对货的理解，方能帮助贸易商商家实现更高效的人货匹配。
腾讯广告决定从商品视角来管理营销投放，以更加准确地洞察用户行为背后的真实诉求。在具体实践上，就对应到了商品库的建立。
“我们去年花了很多力气做了我们的平台商品库。通过它，系统可以分析得出用户究竟对什么样的商品感兴趣，而商家究竟在投放什么样的商品。” 孙单丹表示。
就像卖家电的商家，就不能照搬卖美妆的套路。为了保证对商品信息理解的准确性，平台需要深入理解每个行业的生意路径。腾讯广告为此和深耕产业带的马到合作，一同深度造访了无数贸易商商家，围绕不同行业的货品，对需求端和供给端进行了分析。
再下一步，是如何将货“打爆”。正如王亚东所说，从货出发，最终要以爆款为终点，其中有两个重要路口，一个是“选品”，一个是“投放”。
在快、狠、准的爆款打法实践中，贸易商商家坚信选品是打造爆款的基础，好的选品是成功的一半。但在人人都想打爆款、创奇迹的当下，怎样选品才能脱颖而出？这就非常考验商家对于自身货品和市场竞对的深刻分析与理解了。毕竟，要打造一款“一眼入魂”的爆品，从众多的SKU中脱颖而出，并非易事。
有了这一层对商家痛点的理解，腾讯广告提前做好了布局。通过平台商品库，系统能够高效地辨识商品复杂、多面的特征，从而更加正确深入地理解海量商品；通过从商品的视角管理货品投放与效果数据，能够帮助商家初步筛选出众多商品中的“潜力股”。基于大数据模型，腾讯广告“爆品通”能够进一步为贸易商商家提供“爆款清单”参考，助力商家高效锁定潜在爆品。这套基于商品化的选品思路，已经帮助日用百货、小家电、粮油调味速食、服饰等诸多行业的贸易商商家在腾讯广告“掘金”。
在选品的过程中，对自身货盘的充分了解与“火眼金睛”的趋势洞察同样重要。“如果商家不知道哪些产品好卖，他只能盲目地一个产品一个产品地去投流测试，这样会花很多冤枉钱。”王亚东告诉36氪。尤其对于运营经验略有不足的中小型商家而言，善用平台工具，才能够做到“少踩坑、多赚钱”。
当然，选中潜在爆品不是结束。要最大程度打爆产品，还需要在投放上助推提效。马到在与某炒货品牌的合作中，就基于休闲食品非刚需、强调消费场景，以及满足健康休闲等更多维度需求的特点，为客户打造了一站式投放服务，帮助客户提高投放转化。首先通过沉浸式、强种草的朋友圈广告快速导流，然后在落地页通过视频素材呈现产品亮点，最后吸引用户下单，提高转化效率。最终，该炒货品牌的CTR提升了4%-5%，CVR提升超3%，ROI也获得显著增长。
这一成绩的背后，是马到对腾讯广告投放产品和流量生态的深入理解。王亚东提到马到对“爆品通”的运用时说，“爆品通”不止能帮助商家找到爆品，还能够“拉高爆品峰值，持续为爆款加温”，在全营销周期帮助中小贸易商商家少花冤枉钱，实现更高效的爆单。
贸易商商家在腾讯的生意，经历了几个转变的过程。
在传统的中心化电商平台，头部品牌在搜索模式下占据极高的权重，一直把持着触达用户的最佳渠道。因此，独立直销的二类电商平台往往更受贸易商商家青睐，就比如曾经的腾讯枫页。
但2020年，随着监管的收缩，腾讯枫页小店下单落地页下线。贸易商商家迎来生存阵痛期，不得不流向其他主流电商平台，在越来越挤的竞技台上开卷。
抓住这一机遇，马到走出了一条不一样的路，着重押注腾讯生态，继续坚持深耕二类电商的发展路径。王亚东认为，从人、货、场三方面来看，腾讯生态都极具潜力，尤其贸易商商家，能够在这里获得更多发展机遇。
首先是“人”的聚集，作为中国网民互联网生活中心之一，腾讯生态的受众非常广泛。“它既有成熟电商的消费群体，热衷于寻找质优价廉的白牌商品；也有因使用微信和视频号才开始上网的线下消费者，为贸易商商家提供了更多的售卖场景和机会。”
“货”就不必再多说了，腾讯生态下去中心化的电商模式，使“以商品为核心”、让货找人的投放逻辑能发挥出最大优势。
品牌的价值，在于用户在购买一件商品的同时，不仅仅关注购买的商品本身，也会愿意为认可的品牌和更贴心的售后服务支付溢价。
如果说组货盘是贸易商商家的传统强项，放大品牌效应则是他们的薄弱环节。消费者买白牌商品，更多的是关注货的质量，而忽视了生产的商家。“这（对贸易商商家来说）可谓是先天不足的，用户无法准确地识别、简单地找回。”王亚东说道。
也正因为如此，私域对贸易商商家来说是重中之重。在王亚东看来：“私域才是贸易商商家在腾讯做生意的最大价值。和用户间在腾讯建立起互信互通的关系，才能形成持续的高转化、高复购的长期价值。”
具体该如何和用户建立深度连接，已经有一些贸易商商家为我们做了示范。
首先，与用户建立直接沟通的桥梁。以此前爆火的白小T为例，在起盘时期，白小T没有选择去传统电商平台或者图文种草平台，而是直接走“二类电商”策略，通过表单投放详情页吸引用户，再在落地页直接下单，最后由销售人员通过打电话或者添加微信的方式来做精细化运营和复购。
而在如今的腾讯生态中，这最后的环节可以通过平台一步到位。不管是购买了一个商品，还是预定了一场晚餐，亦或是打到一辆车，在微信收到相关联的服务通知，我们都已经习以为常了。
接下来，得到用户的认同。不想做好品牌的白牌，不是好白牌。大部分贸易商商家都有一个品牌梦，但想要实现它，靠的不是营销，而是过硬的质量和高性价比得到的口口相传的好口碑。现代的口口相传，正适合强社交基因的腾讯生态。对于贸易商商家而言，粉丝群中消费者的晒单，或许比成本更高的品牌广告更令人信服。
最后，唤起。已经在全球具有知名度的大品牌，依然需要不断投放广告的原因，就是要持续不断地对用户进行唤起，巩固用户粘性，进而唤起购买欲。但投放广告唤起需要很高的成本，私域则可以让商家0成本、高频次地触达用户。
“腾讯将持续探索更加多元的链路，商家能够根据营销目标进行灵活选择。直播间链路也是未来一个重要方向。”孙单丹告诉36氪。
去年年末的一次腾讯内部大会上，视频号被称为腾讯“全村的希望”，这可以说是腾讯广告商业价值被持续开发的一个强烈信号。对于贸易商商家而言，抓住这个信号，就抓住了一个新平台、新流量、新机遇。去年年初还在短视频平台“卷生卷死”的那位美妆贸易商商家，抱着试一试的心态入驻视频号，9个月就实现了上亿的GMV，ROI最高达到了100。
“目前国内其他短视频平台直播广告占比在60%左右，而视频号直播才刚开始，我们预计会有5~6倍的增长。相对应的，平台里的商家会成十几乃至几十倍的增长。”王亚东在圆桌中谈到，“中小（贸易商）商家跟着平台一起共同成长，才有可能真正吃到红利。”匆忙进场，反而容易当了炮灰。
在这一过程中，腾讯广告和贸易商商家的奔赴是双向的。从商家端来看，中国作为制造业大国，有无数产业带商家存在非常迫切的推广诉求。而腾讯则拥有海量用户，这些用户非常多元的营销诉求也需要被满足。孙单丹表示，“不管对于用户来说，还是对于广告主来说，（在腾讯生态发展贸易商商家生意）都是刚需。”
对于商家而言，ROI达到100的奇迹或许已经不会再出现了。但商家能够在腾讯生态中获得更稳定和持续的增长，消费者则可以买到更多优质好价的商品，这应该是一个多赢的事情。
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