外企，昔日偶像如今猎人

记者 | 吴洋洋

编辑 | 陈   锐

对跨国公司来说，中国到底意味着什么？20年前，这个问题的答案有两个：低成本制造和足够大的消费市场。现在，答案变得更多元。

越来越多外企败走中国市场。仅2019年以来就可以看到：家乐福出售了中国内地业务，恒天然剥离中国资产，沃尔玛大卖场的门店数量4年内减少了近60家，亚马逊放弃了在中国的本地化电商运营，仅保留海外购业务。到今年，5月，民宿品牌Airbnb宣布退出内地市场；一个月后，亚马逊更进一步，宣布中国Kindle电子书店将于2023年6月停运，另一家来自北欧的快时尚品牌H&M则连其在中国市场的第一家——这种有标志性意义的门店都关闭了，留下位于上海淮海路的上千平方米店铺空空荡荡。

“外企的黄昏”不是个新名词，2015年前后，中国的互联网“大厂”崛起时，外企在中国的优越地位——无论薪水、管理制度，还是业务前景——就开始式微了。当时，外企职业经理人最常提到的话术就是“商业模式被颠覆”，但被总部问到这里的生意为何下滑时，他们的回答很像是广告业的那句名言：我知道我一半的生意被抢走了，但不知道是谁抢走了那一半。5年后，那一半看似混沌的土壤中长出了安踏、小米、蔚来、宁德时代、完美日记、元气森林、URBAN REVIVO等本土品牌。

如果外企在中国市场参与的是一场打怪游戏，那它们最初加入时携带的外挂差不多已经用光，怪兽却多了几只：一只是已持续3年的新冠疫情，且不知哪年会彻底结束；另一只更加凶猛，是企图与中国技术脱钩的美国政府。

当然，与中国本土公司相比，外企手中还是多了一个选择，即离开中国市场。也有人留下来继续战斗，市场并没有消失，只是需要它们换一套打法。

有进取心的外企正在把自己重新变成猎人。

今年3月，在联想工作了24年曾任集团高级副总裁的陈旭东，上任IBM大中华区总经理，成为这个位置上首位拿“中国护照”的人。“中国市场发生了这么多变化，跨国公司从国外派驻的管理者很难消化吸收。”陈旭东对《第一财经》YiMagazine说，他同意接手IBM的中国业务，部分是因为他觉得IBM已经意识到了一个问题：要找一个能够理解中国市场环境和政策的人，才能推动IBM面对这个市场做出思路转变。

聘用陈旭东之前，从技术咨询到售卖解决方案（包括软件和硬件）和服务——IBM大中华区已经40年没什么改变了（注：IBM1979年进入中国）。业务属性上看是乙方，但直到10年前，它在中国市场的地位都更像是甲方——因为手握没有竞争对手的大型计算机业务，各地政府和金融企业都需要“求着”IBM部署系统和设备。哪怕2015年国内企业的信息化建设“去IOE”正式实施（指IT架构中不再用IBM的小型机、Oracle的数据库、EMC的存储设备作为解决方案）的风潮，IBM丧失了它在中国市场的最大客户来源——政府和银行——这家一直有“大象”之称的跨国公司依然没什么实质变化。

2018年中美出现贸易摩擦，在美国商务部列出的实体清单中，中国信息技术服务和通信技术服务（ICT）企业占近7成，中国政府迅速把2016年提出的“信创战略”从金融领域开始二期试点和推广。2020年，在武汉疫情后复工复产、“新基建”全面启动的背景下，中国提出“2+8”安全可控体系，要求党政两大体系和关乎国计民生的金融、石油、电力、电信、交通、航空航天、医院、教育八大行业率先在核心技术领域实现自主可控——这几乎直接命中了IBM这类外资IT服务提供厂商在华生意的客群主体。

但IBM没有选择一走了之。根据中国国家市场监督管理总局数据，2012年至2021年，中国民营企业数量从1085.7万家增长到4457.5万家，10年间增长了4倍。同样是2021年，中国企业在全球500强中的数量达到143家，连续两年超过美国。“以前大家都是一直在耕耘老客户，现在我想让他们变成猎人去找新客户。”陈旭东说。当了数十年农夫（farmer）之后，IBM决定做回猎人（hunter）。

全球政治、经济环境动荡，聪明的跨国公司不能只盯着一个市场的问题不放，也不必单纯沉湎于全球化黄金时代可能逝去的悲情。相反，它们要更在意一个市场能在自己的生意里提供什么，然后发挥优势。

同样经历风格转换的还有亚马逊。外界看到这家公司在中国关闭电商，停运Kindle，但另一面，亚马逊几乎拿下了所有中国各细分市场出海业务做得最好的公司的海外云服务订单。站在跨国公司的视角，它规划了性价比最高的投入产出组合：海外只需部署一个销售团队，重成本的研发和服务团队都可以放在总部。

与全球其他市场相比，中国各级政府对经济的参与度大概是全球最高的。搞懂中国政商关系并善于同政府协同和博弈的公司，不仅在中国生存了下来，并且可能过得比在全球其他市场更好。

苹果是这方面的模范生。2017年，它同意将中国用户的数据放到贵州的数据库中保存。这一决定当初引发争议，然而几年之后，各国强调数据主权的主张被广泛接受。与Google出走中国的命运不同，苹果在华为收缩手机市场后，吃下了中国高端机的大量份额。

特斯拉当然更不用说，其全球最大工厂就设在上海，但重点不再是中国的廉价劳动力，而是它对中国政府产业政策审时度势的能力。抛开武汉曾出现过的半导体投资丑闻，中国中央政府和省级政府提出的产业政策始终是决定产业成败的重要因素。每个人都可以看到的是，中国各城市崛起的新城，几乎都是政府规划的产物，产业崛起的例子中，上一个是房地产，现在是电动车和半导体。

不仅制造类公司，消费类公司同政府打交道的积极性也在变化。自2018年进博会第一次在上海举办以来，欧莱雅已连续4年成为进博会的参展商联盟主席——除需支付一笔不菲的赞助费用，其全球CEO每年至少视频出席。

中国这艘经济大船的航行依然有强大的计划属性，至少在产业政策层面。每5年，中国政府都会制定“五年计划”，这种引导经济的方式从建国后一直延续至今。全球几乎没有第二个市场可以实现这种政策的延续性。

金融行业是最新的享受政策利好的领域之一。自2019年银保监会宣布实施取消合资寿险公司外资比例限制的开放举措以来，中国金融市场迎来全面开放。2020年1月，安联（中国）成为中国首家外资独资保险控股公司；2020年7月，友邦保险上海分公司获批改建为友邦人寿保险有限公司，成为中国内地首家外资独资的人身保险公司，并于2021年4月以外资独资身份开出分公司；2021年8月，摩根大通获批成为首家外商独资券商……这些此前已多年耕耘中国市场但受限于政策的外资巨头将以全新的身份和参与度开展生意。

当然，政策越有力量，缺乏阅读能力的公司就越可能付出代价。陈旭东称，在华跨国公司都需要有能力对市场环境和政府政策作出更接近事实的解读的人。几年前，IBM服务于政府和银行等国企客户的业务在国内“去IOE”的呼声中受到不小冲击。“很多人对IT行业内提出的‘去IOE’这个说法存在误读。它并不是说国家不允许IBM、Oracle、EMC在中国开展业务了，而是说企业IT建设可以选择不走由这些公司提出的一些产品技术路线。”陈旭东指出，目前中国自主研发的很多企业级软件，架构基础其实仍源于海外的一些开源平台，“我们觉得全球化是不可逆的，这是大道。”但无论如何，跨国公司如今需要更懂中国和尊重中国市场的职业经理人。

在IBM更换大中华区负责人之前，已有多家跨国公司做了同样的事。2020年，北京外国语大学毕业的朱晓静被任命为沃尔玛中国总裁及首席执行官，接替之前担任该职位、但常驻新加坡的陈文渊。2021年，宝洁大中华区董事长兼首席执行官也首次换成了本土人士许敏，她原来负责宝洁的销售和品牌运营。

用“临危受命”来描述这些本土面孔的跨国公司新长官不算过分。朱晓静接过接力棒时，沃尔玛虽然没有像家乐福那样直接退出，但也已连年关店。朱晓静上任后，沃尔玛得以在疫情期间成为各地民生保供经济的一部分，而朱晓静的主要任务，就是要带领沃尔玛大卖场实现更符合中国消费市场变化趋势的全面升级。此外，原本只在集团另一品牌山姆会员店使用的自有品牌商品和前置仓策略，也开始被复制到沃尔玛品牌上。

曾经，本土化可能只是个听起来悦耳的口号，但假如现在依然把它当成营销术语自我标榜，会带来实际的困难。陈旭东对IBM大中华区的改革更加激进。所有提供给代理商的英文资料都被弃用，变成了中文。产品说明书都被要求拍成一个短视频，丢掉原来的PPT。不过，等一下，记得吗，IBM 1979年就进入中国市场了。让我们收回“激进”这个词，从跨国公司自身的角度，这是诚实面对市场的开始。

欧莱雅更早就懂得了诚实的价值。2015年，在这家法国美妆巨头进入中国18年后，中国市场已超越法国成为其全球第二大市场。过去几年，在这片消费热土上，乘着消费升级和数字化零售的东风，欧莱雅旗下众多品牌积极加入抖音、天猫搞直播做大促，也乐于和王老吉、野兽派等中国本土品牌搞联名做周边，这些尝试让集团保持了存在感和业绩。一系列本土化策略背后，是欧莱雅中国区目前超过80%的华人管理层的人才支持。

不管中国作为全球制造业中心的地位是否被改变，作为消费市场的分量在几乎所有消费品公司的天平上都没有减轻。

2017年，星巴克从代理商统一手中收回华东市场的代理权，在中国内地实现完全直营，也开启了下沉市场的扩张序幕。2022年第二季度，中国区净增门店数为97家，为全球净新增门店的30%，中国门店总数则升至5654家。星巴克还在继续扩张，目标是中国的三四线城市，甚至县城。“星巴克当前的中国历程还只是刚刚开始，终有一天，星巴克在中国市场的发展会超越美国市场的表现。”星巴克创始人舒尔茨说。

舒尔茨洞察了一个事实，中国既是个语言、文化统一的大一统市场，也是个有广阔腹地的分层市场，一线城市不是全部。优衣库的创始人柳井正同样看到了这一点。今年4月至7月，中国多个核心城市深陷疫情，优衣库依然新开了31家门店，包括上海、北京、南京、昆明、青岛等一二线城市，也首次进驻了嵊州、乐清、淮南、荆门等下沉市场。

生活在上海的消费者还可以看到，疫情后，仍有许多国际消费品牌新鲜登场。主打燕麦奶的OTALY、以环保材料与技术编织著称的Allbirds、倡导手冲咖啡的Blue Bottle Coffee、网红炸鸡Popeyes等都相继在3年间开了中国首店。

自中国实行改革开放政策以来，回溯外企组团进入中国市场的时间窗口，第一轮是1990年代，因为苏联解体，中国再次确认发展市场经济的决心并第一次被外界信任，肯德基、摩托罗拉、麦当劳、宝洁等一批美国公司最先进来；然后是新世纪新气象的2000年前后，看到先期进入中国市场的美国公司已在此站稳脚跟并取得先发优势，沃尔玛、欧莱雅和星巴克在千禧年的钟声就要敲响的前一刻来了；之后被外企看中的时机是2003年，中国加入世界贸易组织，承诺进一步开放市场，紧邻中国市场的优衣库最先进驻，ZARA、H&M等远在欧洲的公司紧随其后；现在，则是新的时间窗口，属于更有全球化精神的品牌。

全球化也许已沦为政治博弈的工具，但只要眼中仍有消费者，跨国公司总能找到自己的生存之道。