文/从然

编辑/吴少剑

如果你打开美国谷歌应用商店，会发现一个神奇的现象。下载量排名前四的 App 有一个共同点，那就是：都来自中国。

在欧美，人们用抖音浏览短视频，用剪映剪辑影像片段，与此同时，他们用海外版拼多多——Temu购买便宜商品，又用号称线上H&M的Shein（希音）购买快时尚服饰。

中国 App 在美国爆火，只说明了一件事：中国小商贩正以各种方式飞入欧美的小市民的家里。

小商贩们用廉价的商品装箱寄往世界的另一端，而跨境电商平台上的消费者，也可以用数十元人民币的购买力，就买上他们心仪的物品。

撮合成这条新的电商丝绸之路的，除了Temu、Shein，还有阿里旗下的AliExpress，以及抖音海外版的Tik Tok Shop。

他们一并被称为中国跨境电商的“出海四小龙”，某种程度上正在改变全球消费品市场的格局。

四小龙勇闯世界

减肥磁石项链，1美元；人造珠宝，0.5美元；血氧检测仪，1英镑；自热袜子，2英镑……

许多在中国境内的已经风靡到过时的小商品，在欧美市场却迎来了追捧，也影响了他们的生活方式。万圣节的鬼面具、血浆、眼球、塑料文身，通通都只有1元，不管是英镑、美元还是欧元，都是1元。

就像Temu在美国春晚——超级碗（全美橄榄球联盟年度冠军赛）上所投放的广告里说的一样。

在Temu，人人都可以像亿万富翁一样购物。

Download Temu, and shop like a billionaire.

这个广告视频在全球范围内引起了病毒式传播，单单在 YouTube 上，截至今天，就有8.5亿的播放量。还不算上其他平台的播放量，以及网民们的自发模仿。

一位老哥在Twitter上表示：“很奇怪，不清楚Temu希望消费者用它们来做什么。但我的脑袋里依然回响着‘teemu teemu’的广告歌，所以这条广告在潜意识层面起了某种作用。”

大洋这头的“洗脑神曲”大法还是吹到了对岸。

然而，这一波广告狂轰滥炸带来的影响远不止于此，全球的消费习惯也正在潜移默化。

根据美国一家网站的数据，与前一天相比，超级碗比赛当天 Temu 的下载量猛增 45%，日活跃用户数跃升约 20%。此后，Temu 的下载量持续增长，甚至在2月初就超过了 Target 等美国零售巨头。

不得不说，拼多多，你是懂营销的。

但其实，广告的作用只是一部分，真正能让Temu够吸引大量用户的是其商品超低的价格。极其相似的两身衣服，Zara卖100刀，而在Temu上购买只需要45刀。

168色的马克笔亚马逊112刀，而Temu只需要50刀。

还有更夸张的，亚马逊三个一包的厨房海绵卖4刀，Temu上的12包1.59刀。

面对比本国商家便宜一半还多的价格，歪果仁们直呼爱了。

比如这名网友在用了Temu后表示“ 我像亿万富翁一样购物，感觉自己很富有。价格让我大吃一惊！” TikTok上有网友晒出了自己用Temu前后的对比，真像亿万富翁一样购物。

老外们觉得自己薅到羊毛了，对Temu展现出了波涛汹涌的热情。快递员直呼受不了，Temu的橙色包裹到处都是。

还有这位百米冲刺取Temu快递的大哥。

除了极致便宜的消费体验外，老外们的生活方式也出现了改变，因为Temu 推出了这么一个活动：

顾客在注册Temu后会得到一个专属邀请码，其他顾客只需要将邀请码复制到Temu App中，自己和邀请者都有机会获得红包、免费礼物等福利。

也就是海外版的拼一刀，更为本土化的翻译则是：“Team up, price down.”（组队砍价）。

这不就是咱们微信里经常出现的“砍一刀”吗！老外们很快沦陷在“砍一刀”中，他们疯狂在社交媒体上分享邀请码。在推特上搜索Temu，就能看见满屏的邀请码 。

在Temu存在的地区，当地的网民都会用他们自己的语言，号召亲朋好友们一起砍价。比如说意大利语。

与此同时，我们也能看到，为了让朋友们“砍一刀”，网民们急疯了的场面。

而这一次，黑人朋友们也可以在Temu上，体验到兵不血刃的“线上零元购”。

类似像拼多多出海这么成功的，在之前，还有一个中国跨境电商Shein，也是在全球线上快时尚市场上割据了一块巨大的份额。

根据美国一家网站报告显示，截至 6 月 16 日，SHEIN占美国快时尚销售额的 28%，超过 H&M（20%）、Zara（11%）、Forever 21（10%）和 Fashion Nova（8%）。

Shein虽然主打快时尚，但是整体的模式与Temu相似，它们都在国内有着强大的供应链，将供应成本压缩到极致。据说，Shein的体量已经达到了3/4个优衣库，上新速度是十个ZARA，它像苹果一样控制了整个供应链，从工厂车间到 App，而对外卖的衣服却只有拼多多的价格。

有位美国妈妈说，“我在Shein买我和我的孩子的东西，因为它更便宜。我开始看到我们在商场买的东西价格是原来的三倍。商店里的一件舞会礼服大约要 100 美元，SHEIN上的一件礼服可能要 30 美元。我在她只穿一次的裙子上省了更多钱。”

更有网友夸张地表示，Shein是她为数不多能找到可爱衣服，且不花肾的地方。

其实，歪果仁们选择 Shein 有个非常重要的原因：能买到物美价廉的大码服装。有位国外小姐姐说，“我是大码女孩，Shein卖的衣服很可爱，都是我的尺码，而且价格也不是贵得离谱。大多数商店要么卖可爱的衣服，但根本不是我的尺码，要么是我尺码的衣服，但往好了说是破的，往坏了说就是丑的。”

终于穿上漂亮衣服的小姐姐们自信地出现在 Shein 的买家秀

可以说，Shein的市场优势，一方面主要来源于更快更新、更低价格的快消产品优势，另一方面，则是抓住了特定消费群体，例如大码女孩的特定需求。

也是因为这个原因，在各个国家，Shein店只要一开张，就很可能会看到顾客排起长龙的盛景。

类似的成功路径，也在Aliexpress，以及 Tik Tok Shop上被不断复刻。

中国国内卷得不能再卷的电商市场，在国际却仍处于方兴未艾的阶段。这是一次成功的红海游向蓝海的转型。

就像余华说的一样，一直游到海水变蓝。

“四小龙”卷到欧美去

中国人的行事哲学，非常注重时机，比方说“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”，又比如说“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。

核心逻辑就是，你再牛逼，风口没来，做啥都不好使。但如果风口来了，不管你是躺着、坐着、趴着，都会被卷起来带着走。

就像这次出海热潮，做小商品可以赚钱，做电商、做英语培训、做直播带货，甚至做AI课都能赚到钱。

本质原因是，在疫情之后，由于上网习惯进一步占据生活时间，互联网消费习惯的培养，让全球的电商占总零售比例的份额逐步攀升。

譬如美国的电商占零售品市场比例，在2020年的疫情期间达到一个高峰之后，有所回落，又随之逐步攀升，达到了至少15%的比例。

另一方面由于通胀压力，原材料成本上升，伴随的消费品物价上涨，低收入家庭越来越多地在网上购物来降低生活成本。2021 年至 2023 年间，收入低于 25,000 美元的家庭在必需品上的在线支出从 10% 增加到 14%，而收入超过 100,000 美元的家庭则将其支出从 16% 增加到 19%。

所以这是为什么四小龙选择在此时集体出海的时机，市场结构变化、低收入家庭增多，让物美价廉的中国商品在市场上变得更加具有吸引力。

四小龙勇闯美利坚，最先如临大敌的是外国本地电商。比如，亚马逊。

亚马逊先是直接补贴消费者，推出“亚马逊提供的折扣”计划。然后再大规模停止与“中间商”合作，转头跟品牌方直接合作，降成本和价格。前不久，亚马逊更是推出了“Automate Pricing”的政策，打着帮助卖家在价格竞争中占据优势的旗号，强制卖家调价。

除了亚马逊如临大敌外，美国的一元店也在出海的冲击下难以招架。

Temu崛起期间，美国三大“一元店”各损失了大约 1% 的份额。

与此同时，Temu的市场占比正在逐渐攀升。

可以说，各大电商把当地消费品市场的价格越卷越低，对不同地域的参与者来说未尝不是一件好事。

不然凭什么街上偶遇的外国友人，都可能让你帮忙“砍一刀”呢？