把眼睛放在客户身上,把余光留给对手。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2053篇原创文章
商业世界里,几乎所有的问题都指向:竞争。
怎么竞争?如何才能在一轮又一轮的优胜劣汰中,成为生存下来的那一个?
我猜,你至少听过两种说法。
第一种说法,最常见:
把眼睛,放在客户身上。
因为直接决定你生死的, 是客户,而不是竞争对手。
说得真好。逻辑无懈可击。
可是,你也许也听到过另一种说法:
以客户为中心?说是这么说,但听听就算了。我还是会每天紧盯对手。
因为,不管你怎么说,商场就是战场。是战场,就是要和对手短兵相接。
知己知彼,百战不殆。
所以,竞争时,我的眼睛到底该往哪儿看?看客户?看对手?
前段时间,一位创业的朋友又转发了类似的观点给我,问我怎么看。
提问:哪个创业者,没盯过自己的竞争对手?
真的有。但也真的少。
大部分时候,我听到的是:
没办法,不盯不行啊。
曾经有个做电商的学员,在回忆刚开始创业那两年时,就很感慨:
那会儿还小,凭着一股勇气去做,运营、推广、供应链什么也不懂,就懂一件事:
随便一个产品关键词,一搜能跳出来几十上百页,而客户只会选出一家下单。
一定要想办法,让自己比对手更有竞争力。
怎么办?
买流量,付费推广?玩不起,也玩不赢。
做产品,做出差异化?刚开始都是从差不多的上游拿的货,哪有什么差异化?
那怎么办?卷。
一开始,自己建了个表,记录竞品数据,每天开电脑第一件事,就是去更新一遍,了解竞争对手的动向。
那些和我差不多的产品,都定了什么价格?用了什么策略?什么款式卖得好?……
他降价,我也马上调价,尽量不能比他贵。他促销,我也不能落下,赠品还要比他好。他出爆款,我也立马找货、跟卖……
这样不累吗?
当然累。就算后来出了一些可以帮我自动搜集数据的工具,再后来又有了一个可以帮我分析数据的团队,也还是累。
毕竟,每天都可能出现新的对手,新的玩法,新的爆款…我也因此要不停地想应对的办法。
一定要把对手摸得一清二楚,我们的促销、选品、投放、创意……才能有的放矢,做得比他们更好,更大概率地被客户选择。
这,就是知己知彼,百战不殆。
可是,真的吗?这样把目光紧盯对手,真的能确保你被客户选中吗?
这么紧盯对手跑,前方至少可能会有两种委屈。
第一种,叫“卷不过”。
对方推广能力强,率先推出了“多巴胺配色”,你看到了也推。可你终究会慢半步,等你开卖,热度已经降了不说,消费者还可能已经审美疲劳,不买账了。
对方供应链有优势,早早上架了那款全网爆火的机型。你看到了也上架。可对方能每日稳定发货,你却隔三差五发不出货。
对方渠道有壁垒,能喊出“全网最低价”。你看到了也想喊。可你怎么喊?怎么喊,才能保证你自己还能有利润?
只盯着别人,模仿别人,做的往往是别人擅长的事,不一定能做得比别人好,却一定很难打出自己的优势。
结果,路没少走,却成了邯郸学步,多委屈。
第二种,叫“白卷了”。
就算,你成为了你“竞品表格”里的第一名,就一定能赢吗?
前段时间,在我的季度盛宴会场上,华杉提过这么一个观点,挺有意思:
你追班花,干掉了全班所有男生,她就一定会选你吗?
商场如战场,而战场上不是只有两方,而是至少有三方:你,你的竞争对手,和你的客户。
而和你做交易,让你能生存下去的,不是你的竞争对手,而是你的客户。
就算你盯住了你表里所有的“竞争对手”,一旦你不能满足你的“客户”的需求,你一样不会被客户选中。
白卷了,多委屈。
那怎么办?
很多人会说:当然是,要把眼睛放在客户身上。
客户,怎么盯?
找到客户的需求,满足他。
那还不简单?直接去问他,不就好了。
你做调研,做问卷,乃至做私域,收到的客户需求反馈,大概率是两件事:
要低价,要好货。
那,我做咖啡厅,把咖啡做得最好喝,甚至最低价?
可星巴克除了咖啡,还提供了“第三空间”,为人们提供了一个区别于居住和工作的自由场所。
那,我做乐园,把游乐设施做得最多样,把门票价格定得最低?
可迪士尼除了游乐,还提供了沉浸式的幻想体验,让“幻想工程部”精心设计所有细节,为你带来“神奇的一天”。
这还怎么竞争?降维打击。
他们是怎么“盯客户”的?为什么能“盯出”这样的需求?
这个问题,已经有人回答过。
开辟了iPhone的乔布斯,曾说过这样一句话:
“ 消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。” 推广了汽车的亨利·福特,也曾说:
“如果我最初是问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,要一匹更快的马!”
发现了吗?
这些获得了巨大商业回报的公司,在盯客户,挖需求时,问的不是竞争对手,不是客户本人,而是自己。
在咖啡作为饮料的功能价值之外,我还能不能再拓展出其它功能价值,让客户用一杯咖啡的钱,得到更多?
在乐园作为居家带娃的功能价值之外,我还能不能再延展到情绪价值,让客户得到梦想成真的快乐?
不断问自己:客户要的,到底是什么?我能为客户创造多少价值?怎么做才能让客户获益更多?
只有这样的问题,才能催生出对需求更高维的认知,和基于这种认知升维的创新。
然后,才会拥有真正能超越内卷的核心竞争力。
一切商业的起点,都是消费者的获益。
行业的巨头,市值的榜首,都是这之后自然而然的结果。
无论行业竞争多激烈,也别忘了,始终关注你到底为客户创造了什么价值。
你有没有让你的客户获益?你有没有把客户价值越做越大?
比起打各种价格战,这才是你立身之本。是你在高度不确定的商业世界里,保持笃定的地基所在。
专注做大客户价值。明白了。
那我以后再也不看竞争对手了。他强由他强,清风拂山岗。他横由他横,明月照大江。
等等,别冲动。
为什么,不能一起看呢?
一起,但分清主次。
一味地只盯着竞争对手,可能会让你陷入败局。
因为竞争对手掌握的资源和能力,和你不一样。适合的打法,当然也不一样。
盲目学习他们,并不能发挥你的优势,反而会分散你的注意力,阻碍你为客户创造出更大的价值。
所以,要把眼睛放在客户的身上。
但是,同时,你还可以定期分出点“余光”来关注竞争对手。
什么意思?“紧盯”对手,和“用余光看”对手,不都是看吗?有什么区别?
区别就在于,你以什么样的优先级,看待和应对你的对手。
如果你把你的竞争对手,放在最高的优先级,那么你要做的,是证明你比所有竞争对手都做得好。
关注竞争对手的一切动向,并以此为基础决定自己接下来的动向。
这,就是“紧盯”对手。
如果你把客户价值放在最高优先级,把你的对手放在次一级的优先级,你却有机会重新看待你的竞争对手。
你接下来要做什么,取决于你的客户需要什么。
恰巧,你的竞争对手也在做这件事:
面对同一个客户,解决同一个问题,赚同一份钱。
所以,你可以始终把竞争对手当作一杆尺、一把秤,来衡量你自己:
你在资源和能力上,处于什么水平?
你有没有做到人无我有,人有我优,人优我廉?
你是不是在业内,也就是你的客户的可选范围内,可以最大程度让客户获益的?
如果是,你可以交付的客户价值就最高,永远不会被客户抛弃。
如果不是,你就继续积累你的资源和能力,实时地去迭代,踏实地去积累。
这,就是“用余光看”对手。
用主要的精力,去“紧盯客户”,用次要的精力,“用余光看”对手。
让自己以竞争对手为参考,以客户价值为目标,成为最让客户受益的那个最优解。
今年的年度演讲里,我聊过竞争战略之父迈克尔·波特的三条基本竞争战略:
总成本领先,差异化,聚焦。
总成本领先,看似是和竞争对手卷低价,本质却是让更多消费者买得起。
差异化,看似是和竞争对手做不一样的事,本质却是提供有壁垒的稀缺价值
聚焦,看似是和竞争对手错位竞争,本质却是满足特定人群的刚需。
所以当然要把眼睛放在客户身上,但同时记得留一些余光,放在竞争对手身上。
客户,对手,都要盯。没必要非此即彼。
关键在于,一定要分清主次,搞清楚优先级。
微软的CEO纳德拉曾说过:
竞争当然是商业的核心,但竞争的前提,是你创造出了真正有价值的东西。但有时候我们搞不清楚优先级。
什么优先级?先真正了解客户的需求是什么并做好,其次再证明你比竞争对手做得更好。否则,你就会失去创新的原动力。
祝你,把眼睛放在客户上,偶尔用余光看对手,用坚定的客户价值,穿越竞争的焦虑和迷茫。
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