点趣成金丨看后搜篇：连接内容场和货架场，种草即生意

2023-11-04 14:11

「点趣成金」，是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片，邀请重要品牌、商业学者等，借助广域视角，集合前瞻洞见，与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

最新一季「点趣成金：品牌全域进化论」，聚焦品牌全域经营，由新世相创始人张伟作为主访者，与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸，共同探讨新形势、新挑战下，品牌如何在抖音电商全域进化。

2023年5月，抖音电商提出“全域增长飞轮”，打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通，并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措，助力品牌突破困局，找到新的增长点，全域进化正在时刻发生，平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

2023年，蓝盒子床垫的销售相对于2022年实现翻倍增长，背后的“秘诀”是什么？在「点趣成金 | 看后搜篇」中，蓝盒子品牌创始人卢召利具体解读了如何通过“看后搜”，在抖音电商链接内容场和货架场，让种草直达生意，获取新增量的方法与经验。在他眼中：“原本不确定的搜索转化，变得更确定了。”

品牌在抖音电商全域进化，如何做好“看后搜”？本期视频带来蓝盒子的经验分享。

看后搜，缩短内容到成交的链路

提升转化效率

“在过去，我们面临的一个问题是：种草和成交是分开的。一些用户可能在看完视频很久之后，才想起蓝盒子。再搜索，转化已大大流失。”卢召利指出，种草时间和用户决策时间的错位，形成了转化的损耗。

而在抖音电商可以直接实现成交，不需要去跳转，相对而言它的整个成交链路会更短，效益更高。卢召利认为，蓝盒子在抖音电商的重大突破就是积极拥抱平台工具，探索抖音电商搜索运营的可能性，聚焦“看后搜”，实现在抖音电商上种、拔草链路的有效验证。

“看后搜”指的是：用户刷到一个短视频的同时，在视频底部，或者评论区吸顶位置，可看到品牌设置的“小蓝词”。用户点击这个词语，就可以快速以搜索触达商品页、品牌主页或者是更多与其相关的内容。

评论区顶部的“看后搜小蓝词”

点击“小蓝词”，即可触达商品页、品牌主页等相关内容

评论区顶部的“看后搜小蓝词”丨图右：点击“小蓝词”，即可触达商品页、品牌主页等相关内容

在这个过程中，内容场到货架场就被打通，转化链条有效缩短。

从用户视角看，一点即搜，省去了传统搜索行为中手动输入搜索词、在搜索结果中寻找等动作，降低了用户心理能量的损耗。而商家能及时抓住用户真正感兴趣的地方，把搜索的损耗捡回来，让货架接住内容带来的搜索能量。相关数据显示，今年5月抖音电商搜索GMV同比4月增长159%、搜索订单量同步增长202%，这就意味着，用户行为为电商带来的搜索能量正在越积越多。

卢召利提到“首批尝试看后搜，搜索 PV 就有了将近 5 倍增长，月均搜索值也从30-40万，上涨到近30天是80万+”。在“小蓝词”的助力下，产生兴趣的用户可以一键触达商品。这个特性，切实的将用户感知到的种草内容，和主动去探寻的潜在意图结合了起来。

“原来，用户从看到内容到完成购买，可能需要10步，现在一步就可以完成了。”卢召利总结道

看后搜，让转化链路可运营

提升增长确定性

在广告学里有一句著名论断：品牌也许知道 50% 的营销费是没用的，但不知道是哪50% 。对品牌来说，明确地看到转化链路和转化人群，识别动作的有效性，是提升经营效益的关键，而这，正是蓝盒子的核心诉求。

和传统电商最大的不同，有了“看后搜”功能，在抖音电商可以运营最上游的口子以及中间的转化链路，对品牌商家来说增长的确定性就得以保证，看后搜让品牌从内容到成交的转化链路，实现可运营。

首先，“看后搜，能够让我们更加清楚地了解到，每个词的看后搜索量有多少，用户对什么内容是真正感兴趣，是非常直观”，卢召利认为，看后搜能帮助品牌识别用户兴趣点，面向A1 到 A5 的不同人群，品牌可以选择更偏向于曝光性的内容，把上游口子开大。

其次，借助于看后搜相对透明的数据呈现，品牌可以直接看到关键词下人群流转链路、流转效率，“是流转到直播间、其他短视频，还是流转到品牌店铺，直接转化为消费者等，这些都是优化转化链路的重要依据”。卢召利认为，“看后搜”能帮助品牌快速识别用户反馈，并及时响应、做好运营承接。

“之前我们是被动等搜索转化，现在是有准备地承接。让原本不确定的搜索转化，变得更确定了，确定之后，转化更高”，卢召利总结道。

蓝盒子：搜索运营的进化

是品牌全域进化的重要组成部分

“品牌全域进化的重要的部分是发展搜索的运营。它让整个流转相对的更闭环了。”

在卢召利眼中，做好看后搜，是品牌实现全域进化，寻找“生意确定性增长”的重要一步。“在抖音电商，我们尝试让营销更简单一点：不管在哪里，生意的本质都是产品到用户。我们把自己可见、可控的做好，当市场发生改变的时候，你才能去更有效率的去随之改变。”

目前，抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌，其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会，就是全链路触达和满足用户的需求，并进行交易。增长飞轮主轴下，聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营，高效连接内容场与货架场，提升转化效率，持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”，持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

「点趣成金」还将持续带来「新品篇」、「图文篇」及「会员篇」，从奥伦纳素、DISIMAN.LING、美的3个品牌视角对品牌全域进化论的认知，分享每个品牌各自在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章，不断获取“进化心法”和“增长秘籍”！

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来源: qq

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