回顾 11.11 这些年，是一部拼多多崛起史

这篇不打算带货了，准备聊聊这个话题：拼多多是怎么打 11.11 的电商大战的，又是怎么打赢的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有读者难免会质疑：你这单方面帮拼多多宣布赢了吗？‍‍‍‍

我就知道，难免还有人用有色眼镜看现在的拼多多。刚开始参与 11.11 的拼多多，面对的是什么局面？市场里已经有两家巨头打得不可开交，商家头上还有二选一的压力，没有多少品牌能入住拼多多。作为一家后来的参战者，在每年年底这场电商大战中，能坐上牌桌就不错，站稳脚跟就可以算是赢，能被同行重视并参考那就更是了不起，拼多多一步一步都做到了。现在，单是百亿补贴用户就已经突破 6.2 亿。不止如此，其业务模式也已经被其他平台跟进效仿。即使说得保守一点，也确实是赢。

当然，每家平台都可以说自己的 11.11 是一场胜利。各自胜利，各自表述，并不矛盾。

2023 年是 11.11 电商大促活动推出的第 15 年。

回顾历年 11.11，可以说 2015 年之前的最初几年算第一阶段，快速渗透市场，这期间主要是天猫唱主角。拼多多于 2015 年 9 月成立。

第二阶段，2016 到 2020，高速增长，高歌猛进。京东、天猫两强领军。这期间，拼多多在快速崛起，推出百亿补贴服务。

第三阶段：2020 到现在，电商大战变成了拼多多引领用户回归价格初心，全网开「拼」，每家平台也都有了「百亿补贴」的业务模式。

刚出现 11.11 的那两年，那些参与促销活动的消费者确实得到了一定的实惠，但随后几年陷入了审美疲劳，越是新用户，越是搞不明白复杂无比的规则，而且让用户越来越多不满意的是，发现虽然投入了足够高的参与热情，价格却并不便宜了，感觉被耍弄，消费体验下降了。

从某种角度上说，拼多多重塑了电商大促的规则。化繁为简，长期的持续的加大优惠力度，提高了用户消费体验。

从拼多多正式参与 11.11 算起，走的一直是同行看起来颇有点寒酸的极简模式。无预售、无定金、不凑单，任你百路来，我只一路去，百亿补贴。

拼多多的「百亿补贴」始于 2019 年，本是为 618 大促而准备的短期性活动。很快就升级为平台长期战略，百亿补贴在拼多多产品首页「黄金区」拥有了独立入口，延续至今。

应该说，产品形式可以借鉴，但要超过拼多多的产品能力并不容易。拼多多的产品能力有超强的效率支撑。做同样百亿补贴这个产品，其他公司可能要数倍乃至 10 倍人手，但拼多多的团队人数之少是其他同行无法想象的。

极简团队才可能有极简产品，业务规则也才会极简，否则，光是开会吵架要消耗多少资源？这一点，恐怕是阿里京东即使认识到自己的问题，也无法做出有效改变。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我以前曾经对其他平台那样提前半年为大促做准备的「疲劳战术」颇有微词，把人折腾得无比辛苦不说，面向用户的规则和业务复杂度也超级复杂，而且，每年的玩法都变，变来变去沉淀不下来，也没法沉淀。到下一年，又要重复折腾一次。相当于每次做一个新的活动，复用能力太弱，对人力造成了巨大的浪费。

反观拼多多，因为核心规则非常简单，迭代改进节奏非常快，可以快速试错新增各种能力，有效的得以保留，不需要重复建设。本次 11.11，拼多多增加了「单件立减」的玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，提供双档满减优惠。截至目前，首批参加「单件立减」活动的品牌商品已超 20000 款。显而易见的是，如果这个玩法奏效，那么就会在平台保留下来。

简化，意味着很多事情可以不做也没事。比如，拼多多不公布每年 11.11 的 GMV。确实没必要。2019 年 11.11 落幕后，电商平台和品牌商家纷纷大张旗鼓发布战报公布成绩单。而拼多多「全公司上下都在急着补货、比价和补贴」，只是披露了几组简单的数据，「实时数据大屏还未曾来得及搭建，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆」。

你笑我寒酸，我笑你看不穿。

如今，大商品平台也都不再想过去那样热衷公布 GMV 了。说到底，那终究是没必要的事情。

用户关注的是有没有足够的优惠力度，那些数字对用户而言有什么价值呢? 能买到好东西，有良好的购物体验才更重要。‍

讲求实在，拼多多是这一趋势的引领者。通过百亿补贴不断扩大优质供给的普惠化，而且，消费者也不需要集中在某一天、某个月份或者某场大促集中消费。与此同时，「天天 11.11」的百亿补贴引领电商促销的关注点重回消费体验。

爱拼才会赢。「拼单」模式加百亿补贴，是拼多多长期保持「价格力」的秘密。

说起「拼单」这个模式：在中国零售行业原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于寻找消费者，再通俗一点说，就是买流量。而走拼单的模式，同样一款商品，如果有 500 个人拼单，那就意味着生产的确定性，由此也会带来推广、营销等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。

如今的拼多多，品类更丰富、品牌更多元、消费升级趋势更明显，没有二选一的制约之后，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多，再不来就晚了。即使如此，拼多多也没有背离初心，农产品如今依然能与工业商品一样享受促销前排资源位，农民群体同样能参与电商行业最受关注的大促活动，这对于其他平台简直不可想象。农产品天然可以「拼」，作为用户，即使是远在外地，也可以吃到家乡的水果美食，不亦乐乎。

电商行业这些年经历了用户规模快速扩张、线上供给能力大幅提升等剧烈变化，现在迫切需要的是刺激内需、提振消费。拼多多无疑在这方面得心应手。

题图：高品图像 GaopinImages