回归购物的本质——拼多多是如何“拿下”双11的

今年11月3日晚上，正当几大电商平台的双11“预购期”结束、决战拉开帷幕的时候，我在朋友圈看到了一位女性朋友的吐槽，经本人许可，摘录如下：

“烦死双11了。明明最早开始是为了省钱的。现在却变成了每年两次、雷打不动、狂轰滥炸的发疯购物，而且由于营销花活过多，你永远不知道自己是买了便宜还是当了冤大头。”

“原本是冲着便利轻省、不说废话，现在却不光逼着你跟客服咨询要优惠券，还得听主播上补习班，还非要注册品牌会员，还在你根本不需要买东西的时候也持续骚扰你。”

“原本是为了干净利落、节约时间，现在却是几个平台比价半小时，搞清楚乱七八糟的规则几个小时，一个直播播一晚上，一个购物节搞一个月……”

“难道是我太穷了的错？什么时候能拒绝成为消费主义的人质，享有所谓的‘双11自由’呢？”

我看到之后，首先秒点了一个赞，然后私信她：“深有同感！你需要一个拼多多。”

对方马上回答：“嗯，我也觉得你说的有理。”

中国新闻网稍早的一份调研显示，近七成消费者认为“双11价格不便宜”，仅有24%的消费者今年双11有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者则持中立态度。就我个人而言，今年双11消费很少，至今仅购买了一件羽绒服；在我的朋友圈，晒“双11攻略”或战利品的人，似乎也明显少于往年。我知道，很多媒体会把这种情况归咎于宏观经济，但那不是唯一的原因。

11月4日白天，我又对几位微信好友做了一个小范围调研：“这个双11你们买东西吗？”大部分人都是买的，但大部分人都同时抱怨“浪费的时间价值比节约的钱还多”，以及“你永远搞不清那些复杂的规则”。毫无悬念的是，怨声越大的人，就越是会倾向于使用拼多多，无论是男是女，无论地理位置，也无论收入水平、职业背景。

这真是一件神奇的事情，因为拼多多早年根本没有双11的概念；它试水双11，始于2019年，同时推出的还有“百亿补贴”计划。从那时起，拼多多用了大约四年时间，就从双11的看客变成了主角。今年10月26日，拼多多发布的“11.11大促前三天战报”显示，百亿补贴用户规模已突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长了113%，四五线城市下单金额则同比增长了167%——可以大胆预测，今年双11将是拼多多大放异彩的时期，尽管我们还不知道最终战绩如何。

为什么？仅仅是因为价格便宜吗？市面上有一种庸俗的观点，把拼多多的成功完全归于“低价”和“补贴”，这种观点甚至带偏了一些竞争对手，他们以此为方向与拼多多竞争，可是并未成功。事实上，只要你使用拼多多参加过这次双11，就能看到它更多的、真正的成功之道：

• 在首页下方中心，“11.11”入口十分醒目。点击进入之后，所有的跨店满减、官方券包、整点抢券等活动都清晰地列在“11.11”页面上方，就算完全没参加过类似购物节的用户也可以一目了然。

• 没有预售、付尾款等漫长的流程，也没有在直播间苦守一晚上才能抢到的商品，用户可以仅用5分钟时间就参与属于自己的双11。

• 商品种类丰富、品牌多元，农产品可以与工业品一样享受11.11前排资源位。在主流电商平台当中，恐怕只有拼多多能给农民伯伯这样的待遇。

• 售后服务一如既往的给力，拼多多平台的退款一贯简单快捷，不用担心买多了或买错了，更不用担心质量问题引发的纠纷，这一点无需赘述。

总而言之，拼多多的双11，可以概括为“醒目、极简、丰富、省心”。这让我想到了全球市值最大的电商平台——亚马逊的经营思路。在2020年度致股东的信当中，亚马逊创始人贝索斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在3分钟内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75个小时。这很重要，因为我们生活在21世纪初，这个一个永远繁忙的时代！”

在中国，我们看到的情况却完全与此相反：一个又一个电商平台，居然把“用户时长”作为KPI，千方百计地让用户消耗时间而不是节约时间。它们的关注重点不再是效率，而是所谓“内容生态”；不再是为用户提供实惠（无论体现在价格还是时间上），而是让用户围着自己的指挥棒转。一言以蔽之，它们忘记了电商的本质是为用户找到合适的商品、为商品找到自己的用户，其实这也是一切零售行业的本质。拼多多是整个市场上唯一没有忘记上述本质，并且身体力行地执行的电商平台，所以它取得了一个又一个的成功。

附带说一句，贝索斯甚至量化计算了亚马逊给用户节约时间所创造的价值：亚马逊在全球有2亿多Prime会员（2020年数据），按照每人每小时10美元的时间成本，每年节约2小时，加起来就节约了1500亿美元。贝索斯指出，上述价值远远超过了亚马逊一年的净利润，是它最大的“社会价值创造”。

如果以同样的标准去衡量拼多多，又能得出什么样的结论？现在拼多多的AAC（年度活跃消费者）和MAU（月活用户）均已突破8亿，仅仅参加过百亿补贴的消费者就突破了6.2亿。当然，用活跃消费者和Prime会员数量做对比可能不太科学，毕竟后者是需要缴纳年费的。此外，中国和欧美发达国家的“时间成本”也无法直接对比（贝索斯是以最低工资为指标计算的）。但是，哪怕按照最保守的标准，我们也可以粗略得出结论——拼多多为用户节约的时间成本，至少在数百亿美元数量级，远远超过了其年收入和净利润。

必须指出，上述的“时间节约”或曰“极简”，与很多媒体鼓吹的“低价”或曰“性价比”一样，都只是拼多多核心竞争力的一个侧面，也只是它为消费者创造的价值的一小部分。上文提到，拼多多是唯一乐意让农民伯伯和热门品牌共享双11前排资源的电商平台。过去两年，我在拼多多买的最多的东西是水果，以及减肥时常吃的玉米、紫薯等粗粮。我父母业余酷爱园艺，他们用于经营小花园的树苗、种子、化肥、园艺工具全是在拼多多买的；按照他们的话说，“还有地方比拼多多更适合买这些东西吗？”

我很高兴地看到，拼多多正在飞速改变中国的零售电商行业，竞争对手正在争先恐后地学习它的做法。自从拼多多提出“以农业为未来”以来，各大电商平台都加强了农产品供应链，并且推出了农货节、瓜果节等活动；在拼多多以极简主义运营风格席卷双11之后，电商平台在简化购物节流程方面也做了一定的努力（尽管是不够的）；而拼多多的业务运行效率更是所有竞争对手都想仿效的。在某种意义上，这才是拼多多创造的最大的社会价值——作为“鲶鱼效应”的发起点，打破了那些早该打破的东西，竖立了应该竖立的标准。

在2018年以前，双11还看不到拼多多的身影；2019年，拼多多以百亿补贴打入了双11战场，成为一股不可忽视的力量；到了今年，拼多多已经深刻改变了这个战场，甚至将它打造为了自己的“主场”。毫不夸张地说，双11的这三个阶段，就是一部拼多多的崛起史，与历史上诸多新兴势力的崛起一样激动人心、带着满满的史诗感。

而拼多多能够谱写史诗的原因，是因为它回归了购物的本质：为用户节约成本和时间，为商品找到正确的消费者，缔造一个高效的“人货场”。那些花样翻新的活动、内容、功能，归根结底都只是手段而非目的。聪明人能够从拼多多的成功当中认识到这一点，率先模仿，从而打开一条新的道路。这种事情已经在发生了。

至于那些至今还认识不到、乃至否定上述正确道路的人，市场会给他们回答的。