“回归生意的本质”，耶鲁文学系“厂二代”何以实现保温杯的中国品牌梦？

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跨境新生代·产业带③ 

当120多年前由三名德国玻璃制造工人创立的品牌“THERMOS”，演变为英文辞典中保温瓶的代名词而被世界熟知时，却很少有人知道，全球每3个人使用的保温杯里，就有1个来自浙江金华的小县城。

作为和多家国际知名保温杯品牌合作的代工厂，位于浙江武义县的浙江麦铂实业有限公司在成立的24个年头里勤恳地做着贴牌代工生意。

然而，代工并不是一门长期的生意。面对产品附加值小、议价能力低、利润微薄的困局，麦铂的创始人王向阳曾在2005年推出自有品牌，进行面向C端的品牌化尝试。

但很快，王向阳发现，产品设计、品牌运营、在商超渠道的铺货等环节无一是易事，“做品牌需要全新的团队，设计、运营乃至发货，都要重新组建，与当时工厂业务能力的重叠度非常低。”

这一自有品牌只做了两三年便被搁置了，但王向阳心中的品牌梦始终未灭。2019年，王向阳的儿子王博文结束了在耶鲁大学文学系的研究生学业，向来和生意不沾边的他在听母亲谈及品牌化后做出了接手家中工厂的决定。

“在国外这么多年，我很少见到能够代表中国的消费品品牌，而保温杯这个领域，更是没有一个品牌走向国外。”王博文雄心勃勃，他想做出第一个能在世界范围内有知名度的保温杯品牌。

今年3月，一次在多多跨境上的清货尝试让王博文惊讶于这一新跨境电商平台的能力与活力，“销售速度让我们太惊喜了。”目前他在多多跨境上的店铺日均销售在近千单左右，且每月还在增长。

如今，王博文将多多跨境视为品牌化的一号试验田，“平台的全托管模式特别适合我们这种想出海的制造业工厂，让生意回归本质。而且多多跨境一站卖全球，发展迅猛，是一个打造中国制造新品牌的绝佳机会。”

耶鲁文学系“厂二代”王博文，“弃文从商”打造中国保温杯品牌。张建 摄

两代人的实业梦

从“世界工厂”到“世界品牌”

从一家做五金配件的家庭小作坊到初见规模的制造业工厂，几乎所有金华当地的保温杯工厂都共享着和麦铂同样的发展历程。

当海外杯壶生产技术在20世纪90年代被引入中国时，永康、武义等县凭借着五金产业基础，诞生了一批质量和产能过关的保温杯外贸工厂。

那正巧也是属于中国制造业工厂的黄金时代。王向阳回忆，当时的广交会是绝对的卖方市场，工厂的客源不断，“找上门的外国客户都得排队，不会英语也照样做得成生意，大家在计算器上猛按数字，当时有厂家不小心将美元价格错按成人民币价格，客户也当场给钱下单了。”

公开数据显示，2022年中国生产了大约8亿只保温杯，60%以上出口海外，其中在我国拥有保温杯工厂数最多的金华市，其保温杯年产量和产值分别占到全国的60%和50%，出口量占了全国的80%以上。

数以千计的保温杯工厂在国际订单的争夺中不可避免地在价格上进行厮杀，工厂的利润空间一再压缩，“代工厂对成本都非常敏感，利润一直处于U型曲线的最下端，这几年毛利率呈下降趋势。”

而且，哪怕像麦铂这样订单量逆势增长的优质工厂，也认为to B的传统外贸生意有其隐忧。

“B端的超大客户往往意味着高风险，我们宁愿多找订单量没那么大的客户来分担风险，不把鸡蛋放在一个篮子里。”就在今年秋天，王向阳目睹了附近很多靠着单一大客户生存的门锁厂资金链断裂。

事实上，王向阳很早就意识到，老工厂的新生机和增长点在C端。

2005年，他创立了自有品牌INFINITY，以线下商超为销售渠道。但转型困难重重，首先商超的账款清算不及时，其次以淘宝为代表的电商平台走红，彻底改变了人们的消费习惯，而王向阳并没有适配的线上运营团队。经营了两年多，自有品牌的几百万销售额还只是工厂总营收的零头，王向阳不得不放下了品牌化这件事。

在美国读书期间，王博文就产生了一个想法，“一代人有一代人的使命，我们上一代制造业人靠代工为生，我们这一代人不应该停留在这种低附加值的生意上了，我想做第一个能在世界范围里有知名度的保温杯品牌。”

正当他费心寻觅合适的实现路径时，今年3月，一次在多多跨境上的偶然尝试让他对这一新平台刮目相看，“一批300多件滞销的冰沙杯，两三个星期就卖空了。”

在此之后，他重启了被父母搁置下的自有品牌，截至目前共在多多跨境上架了80多件产品，日均销售近千单，“多多跨境给予了我更多做品牌的信心，像一个帮助工厂实现品牌梦的快速通道。”

多多跨境助力老工厂转型C端卖向全球，迎来新生机和增长点。张建 摄

“让生意回归本质”

仅在距武义约200公里的地方——“电商之都”杭州，一片互联网和直播电商的热土，在过去的10年里见证了数不清的创业故事。

对于那些没有任何品牌经验的制造业人来说，这座城市给出了很多“捷径”。“好几家杭州的品牌管理公司联系过我，设计logo、市场调研、店铺运营等各方面都能全包，但我觉得这失去了创立品牌的初心。”王博文说。

“尝试多多跨境，由于销量出人意料地好，我又去仔细了解，觉得这个平台能够让生意回归本质，让厂家安心做好产品。”

在他看来，传统的工厂型商家和多多跨境有着极度契合的能力互补，“我们在供应端有优势，但在后端的运营、宣发等环节上能力短缺，而多多跨境通过全托管模式，刚好为我们补齐了短板。”

入驻多多跨境之前，王博文也尝试过其他跨境电商平台。但工厂依然只能扮演批发代工的老角色，商家的投入性价比日渐下降。

据王博文在内的多位商家反映，多多跨境上的零佣金、国内集货、实销实结等平台机制为企业出海显著降低了成本，增加了保障，同时也让商家和平台的关系变得更为简单、平等。

虽然全托管模式为商家免去了运营、物流、营销等所有中间链条上的后顾之忧，但部分商家对让渡出去的定价权有所担忧，担心毛利率不能得以保障。

“一开始我也因此犹豫过，但入驻后发现定价合理，偶尔定价有误时也能找到有效的反馈渠道。我能理解，定价环节的不断调整是一个新电商平台的必经之路。”王博文举例，在某款杯子的定价上，买手起初将其和其他厂家的类似产品划入了同一价格区间，“但我们的做工好，成本也高，只是光看产品图不明显，在给买手寄去样品并沟通后，该产品的定价很快得以上调。”

在为商家节省了时间、成本之余，多多跨境依托其平台流量规模、供应链等优势，使得商家们的利润空间有增无减。王博文指出，多多跨境的毛利率至少比传统外贸订单高出5个百分点，“一些比较新的款式，利润率可以更高。”

节日来临之际，图中保温杯在多多跨境平台销量迎来爆发式增长。张建 摄

中国制造的新生命力

一直以来，像王博文这样的工厂负责人在首次转型做零售时，往往会遇到难以准确切中用户需求的问题。他解释，因为传统to B的外贸订单，按照客户的设计定制即可，而面向C端的产品则对工厂的设计、生产、配送和服务能力都提出了更高的要求。

“一方面，买手带来了许多产品上的有效建议，解决了转型痛点；另一方面，工厂端也在积极调整生产线，对做零售的各项能力进行升级，比如现在我们自己负责起了包装。”王博文介绍，在过去半年里，他专门搭建了一个6人团队来负责多多跨境上的业务，包括4个运营，1个美工和1个设计师。

“多多跨境真的是一个很有生命力的平台，增长势头太猛，所以我决定把布局其他C端平台的计划全都暂停，All in多多跨境。”并且，工厂内2名原先负责其他平台的运营也提出想加入多多跨境团队，“to C的业务转化更有实感，他们能更有成就感。”

也正是看中了多多跨境是一片培育自主品牌的沃土，王博文打算在经营好父母原先创办的品牌之余，自己再创立一个新的保温杯品牌，“已经想了五六个名字了。”

随着to C业务增长，工厂积极调整生产线进行升级。张建 摄

9月21日，商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平曾在研讨会上表示，“跨境电商平台的发展，不仅要把外贸的增长点和新动能培育起来，更要把我们的自主品牌和创新发展动力培育起来。”

与此同时，商务部于今年4月表示，将发展“跨境电商+产业带”，依托国内165个跨境电商综合试验区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。

多多跨境的出现恰逢其时。自2022年9月起，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。该计划首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

“我现在到处和身边做工厂的朋友强烈推荐多多跨境，晚做一天就难做一点。”王博文希望，越来越多的传统代工型工厂可以抓住最好的入场时机，共同登上多多跨境这艘巨轮，让中国制造和中国品牌奔赴更广阔的天地。

记者 杨昕怡

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来源: qq

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