Pico撤退，字节VR为何大力没有出奇迹｜深氪

撤退

字节旗下VR（虚拟现实）项目Pico，正进行有史以来最大一次调整。

Pico创始人周宏伟在11月6日，仅仅用了十分钟，就宣布了这家公司的命运：Pico OS团队被整体并进字节跳动产品研发和工程架构中台；市场、游戏、视频部门进行大裁员。

36氪通过多方访谈了解到，Pico总人数在1600人左右——转岗的OS部门大概是四百人；市场、游戏、视频部门近千人，其中裁撤近四百人；剩余的硬件部门仅两百多人。裁撤和转岗的变动比例近半。

在雪崩之前，员工们已有所警觉。一些关系好的在职Pico员工，十月底提前小规模吃起了“散伙饭”。在饭桌上，大家如此形容Pico这家公司——“像是一艘正在缓缓下沉的泰坦尼克”。

字节收购Pico，原本寄予厚望：VR硬件业务如果成功，就能给自己的内容生态找到“下一个iPhone 4”的机会，从底层便把握主动权。

如果说Meta的VR业务代表美国水平，Pico被字节收购后，成为中国VR行业中毫无疑问的“灯塔”。

有高管帮36氪测算，字节收购Pico花了近90亿元——而彼时Pico的估值不过30亿元，在2022年最激进的一年，字节又给Pico砸了100亿。算下来，字节的保守投入超过200亿元，是国内VR行业的最高规格投入。

Pico创始人周宏伟

字节高层的态度早就已经相当明显。一位Pico员工告诉36氪，2022年年底Pico曾经做过“未来三年投入400亿的规划”，但汇报到字节高层处，被“直接砍了九成”。（Pico相关负责人对此回复：“虚假信息，暂不方便公布具体信息。”）

而来自上层的压力在持续向下传导。

Pico业务的上级主管、字节跳动副总裁杨震源曾经的OKR里，一度将Pico列为与火山引擎同样重要的位置。但在今年，杨震源的OKR列表中没有再出现Pico的只言片语。

高层们的态度直接影响到了产品本身。36氪了解到，Pico 5、6已出现了严重的延期现象。

多位内部员工称，Pico的重磅VR产品Pico 5原定于今年第二季度发布，但在Meta Quest3发布之后，整个项目被直接被推翻。

一名Pico员工陈婷告诉36氪，不仅是因为Quest 3锁定了半年的高通骁龙芯片，还因为Pico 5部分硬件研发并没有达到字节高层的预期，Pico 5发布时间或推迟至2026年。（Pico相关负责人回复：“Pico 5尚未确定发布时间”）

筹备中的Pico 6也出现了波折。陈婷发现，Pico 6上多项核心零部件项目，在申请的环节中或被否，“宁愿赔偿几百万美金给供应链，都不想愿意再做原来敲定的项目了”。

类似的情况在今年并不少见。另一名Pico中层也发现，团队里的新项目今年以来被卡了多次预算——从最早定下来的上亿预算、到今年打折至千万、再折到几百万。

对这样一位曾把行业边界推向极限的玩家，同行们对Pico此番撤退，惋惜遗憾多过了快慰。“行业带头大哥不好做……不服你也自己开个厂去试一试再来评头论足”。VR创业公司小派的副总裁李杰说。

那么，字节Pico在试图“大力出奇迹”的两年间遭遇了什么？“行业带头大哥”为何没能如愿？

Meta模式，在中国水土不服

“带头大哥”Pico的第一步，是猛砸游戏资源。

VR行业曾经最大的困境之一是缺内容。一个恶性循环是：VR内容生态匮乏、导致VR出货量没起势、开发者在平台上挣不到钱而缺乏开发动力、内容池更小、用户更不买。

Meta是唯一一个成功弥合裂缝的厂商。Meta的Quest 2的破局之路是，通过重金收购VR游戏内容、并且用大打价格战的方式，把用好的内容以便宜的价格强势送到用户身边。成果显著，Meta曾将VR出货量拉到了千万台的大关——这是VR行业十年来一项重大里程碑。

Meta模式自然成为了国内内容大厂争相复制的道路，而Pico则是国内跟得最紧、投入最大的门徒。

在被字节收购的2021年9月至2022年6月期间，Pico一直效仿Meta，将内容重点放在游戏上。为了补充内容，Pico在持续通过引进海外游戏、小部分自研的方式，补充内容池子。

Pico上的游戏数量堪称神速。刚被收购时，Pico上的游戏数量只有200+，是Meta Quest的一半，但此后“Pico每周几乎保持2-4款的海外游戏上线的速度”，Pico上的游戏数量很快翻倍到与Meta持平的水平。

“Pico几乎把Meta上六七成的游戏都引进来了”，Pico游戏部门一位员工黄维称，与Meta的差距，甚至会被他们严肃写进OKR中。

Pico将海外引进的游戏分为“SABC”四级，对于S级别的游戏，Pico愿意一次性支付十万到数十万美元的入驻费用。Pico在海外游戏引入上的花销之大，可见一斑。

引进游戏之后，Pico在游戏运营环节也相当大方。Pico曾经梳理出了健身、射击、音乐等多个游戏品类，其中的核心游戏会做重点运营——细致到给游戏玩家拉群每天交流反馈、每周组织大大小小的游戏比赛提升活跃度等等。

黄维记得，彼时，游戏部门负责运营的大小管理层，50万、100万的活动运营费“都能批”。

一边是，Pico为游戏引进的投入，可以数亿计。另一边是，字节也希望效仿Meta，通过大手笔的营销、价格补贴，把硬件设备强力推销给用户。

在价格策略上，Pico效仿Meta Quest 2，亏本推出了两千元价位段的Pico Neo 3、Pico 4，掀起价格战——而此前行业中的VR基本都以三、四千元价位段销售。

在营销上，字节更是动用整个字节体系为Pico推流。在2022年，在抖音上几乎随时可见Pico广告和带货；在人流密集的北京北四环和上海静安地铁站，几乎被Pico的代言人窦靖童、孙颖莎的海报霸屏。

一名手机行业人士称，Pico 4投入的营销费用，不亚于手机厂商那些动辄出货量上千万的旗舰机型系列。

一种极大的兴奋感充斥在2022年时的Pico内部。

彼时的字节高层对于Pico的情况事事上心，多位内部员工称，他们最常过问Pico产品的销量、周活。字节高层对Pico寄予厚望，一度给Pico 4拍下了200万台的年销售量、周活占总激活设备50%的目标。（对此，Pico相关负责人回复：“虚假信息，暂不方便公布具体信息。”）

只是，Pico很快发现，完完全全模仿Meta的打法，在中国此路不通。

首先是，中国VR公司很难靠游戏站稳脚跟——国内外的游戏生态有着本质的差异。国外用户能因一款好的游戏内容而购买硬件，但国内游戏用户被手游充分教育，反而更接受游戏本身免费、后期氪金付费的模式。

黄维发现，不少用户宁愿选择在Pico上玩盗版游戏，绕过付费。Pico内部曾经测算过，Pico的用户对游戏的付费均值是40元，只有Meta的1/3。

也曾经有中国厂商试图借鉴手游的模式，移植到VR上。在去年，爱奇艺奇遇就曾经走内容集采的路子，推出了“三年躺玩”套餐，硬件会比之前更贵一些，但游戏内容是免费的。

这一尝试，也同样并没有成功。“Pico也不是没有考虑过这种路径，但现实处处碰壁”。黄维表示，手游的模式中，需要在游戏设计环节就想好向玩家收费的节点，而VR游戏开发生态基本都在欧美，中国厂商没有太多谈判权，国内开发生态又贫瘠，VR厂商很难在底层就做好模式设计。

而Pico在最底层的内容模式没有摸通，这也决定了，他们高额的营销投入、价格补贴也随之化成泡影。

多位中高层向36氪表示，Pico营销的转化率只有2%，一台Pico 4售价仅2500元，定价高出硬件制造成本不多，但营销成本就高达1300元，“字节从来没有一个业务像Pico那样，好像把钱、把流量扔进水里一般，极其绝望” 。

但一个更残酷的现实是，Pico们的“偶像”Meta，纵使靠烧钱+游戏的模式，深度打透了游戏玩家群体，也不算真正的成功破圈。如今的Meta还在艰难探索让VR从游戏玩家扩展到普通大众的路径，让VR从“游戏机”成为下一代智能计算平台——代价是，他们的VR业务，仅仅今年上半年就亏损了500亿元。

“Meta两年亏1750亿元，每卖出一台就亏损一万元，元宇宙看起来很火，其实是虚火，VR全靠财大气粗的Meta死撑!”一位Pico员工在一个员工群里如此反思道。

中国一众VR厂商对于Meta的态度相当矛盾，既将其视为标杆，恨不得从硬件ID到内容全面照搬，但也将其视为死敌。多位Pico员工称，“手撕Meta、脚踩苹果”、“用两年的时间与扎克伯格决战”，是他们会议上的曾经提到的豪情壮志。

但Pico的撤退，证明了大家慢慢意识到，Meta模式的中国化，存在着一定的局限性。

重注新场景

字节做新业务进入快撤退也快的风格，也延续到了Pico上。多位游戏部门的员工称，在意识到游戏无法走通之后，2022年的7、8 月份，Pico游戏部门的预算已经被严重管控，“甚至连引进一些海外游戏的服务器费用、游戏运营的预算都不被批准”。

与此同时，Pico彼时很快又将内容重点放在字节擅长的视频和直播方向。负责承担起这一重任的，是西瓜视频总裁、被称为“抖音功臣”的任利峰。一位字节中层告诉36氪，任利峰是“字节中真正拿到过100个月年终奖的管理层”，他之于字节，算是一个救火的角色。

以VR头显隔绝外部世界的体验看，有“坐在客厅”的强烈特点，因此，观看视频也是一个重要应用场景。但这种内容重点的转向，并不能得到Pico内部多数有着多年VR经验从业者的认可：VR视频，行业已多次实践显示此路不通。

在被Meta收购之前的Oculus，就曾经推出主打VR视频的Oculus Go，并与小米合作引进国内，1499元的定价，最终一年的销量也只有25万台，远达不到两家“百万台”的预期，很快被放弃。

“任利峰是视频出身，他来Pico就像是‘手里拿个锤子，看到什么都像个钉子”，短视频和直播在手机上这么爆，字节也想赌一把在VR上有没有奇迹”，pico游戏线员工黄维评价。

视频团队迅速膨胀。在视频方向上，Pico依旧延续了大力出奇迹的手法，试图构造VR视频生态——花10亿元拿下的卡塔尔世界杯版权，在Pico上做转播；高价邀请郑钧、汪峰等重磅明星在Pico上做演唱会；和三体在内的超级大IP合作，策划各类2D、3D节目等等。

Pico门店 图源视觉中国

但事实证明，VR硬件无法在视频场景中提供超越性的体验。

“我能用投影仪、电视、平板、或者到电影院看的视频，为什么要用VR来看——VR给视频带来的增量体验就是沉浸感，但代价却要在头上套个半斤重的大疙瘩”，一位Pico员工表示，他的Pico 4已经积灰半年有余。

VR的产品依旧有光学、显示、电池的掣肘，因此不具备移动性、便携性。而短视频却是一个典型的碎片化使用场景，二者存在天然矛盾。

在长视频领域，黄维向36氪表示，VR视频的制作成本动辄几百万，观看的重复率很低，背后还涉及网络传输、5G普及度等等问题，并不是Pico一家能够撑起来的重任。

而当下和VR高度适配的，只有需要沉浸感的色情电影。在国外，这是一个成熟且利润丰厚的产业链，但在国内，这其实是一个灰色地带。但在后期，Pico在内容方向上其实逐渐偏向了隐晦的“擦边”秀场直播。

一位硬件部门员工戴着Pico 4看在卡塔尔世界杯之后才惊讶发现，晚上2点之后的Pico VR直播完全变味，“有很多小姐姐在上面扭啊扭”。

多位Pico内容部门的员工告诉36氪，经过很长一段时间的验证， 秀场直播是有效果的，帮助Pico贡献了使用时间、收入（占到Pico使用时间的30%、打赏分成几乎与Pico游戏收入相当），但这些并没有转化成字节高层最在意的销量。

一名查看过后台用户数据的Pico员工告诉36氪，Pico在2022年的实际销量不到60万台，其中被寄予厚望的Pico 4最终不到30万，整体日活不到10万——尽管这个数据足以令一众VR厂商艳羡，但距离字节高层对Pico的预期，相去甚远。（Pico相关负责人回复36氪称，“传言不准确，具体数据不方便披露。”）

“VR/AR尚在早期大哥大（手机）阶段，要符合客观发展规律……甭幻想能一日千里。”小派副总裁李杰说。

硬件节奏vs互联网节奏

VR行业充满着巨大的不确定性，这意味着探索、尝试、更迭。而在战略的更迭之间，必然涉及人员和团队配置的变化。

“派系磨合”，几乎是每一位Pico员工，在和36氪交流时出现的高频词。

多位内部人士称，在Pico内部，大致分两派：Pico公司的老员工被称为“Pico派”，从字节转岗加入Pico的员工被称为“字节派”。

随着Pico后期渐渐将内容重心从游戏转向视频直播，“字节派”高管越来越多，“Pico派”员工越来越难用老的模式在新的评价体系中生存，陆续在2022年离开。

两个发展阶段、业务特性的不同，造成两派员工彼此之间的不理解——被收购前的Pico作为硬件创业公司，架构扁平化，因此“Pico派”做事求快求简单；而字节作为一个有着数万名员工的大公司，流程安全远比速度更重要。

在“Pico派”员工们私下吐槽，被并购之后要花了大量的时间做审核、写复盘文件、部门沟通、甚至甩锅，流程极其复杂。一位“Pico派”员工在持续三个月凌晨四点钟才睡之后，血压一度冲到200，“是需要拉去医院急救的程度”。

而“字节派”的员工则痛斥对方如同草台班子，做事过于简单粗暴。 “你Pico产品原来的日活才多少，我字节的产品日活上亿，我不需要快速响应，但是我要保证每一个决策不要出错，要反复思考、论证”，李明表示。

而当互联网出身的“字节派”中高层们逐渐“夺权”，新的问题又产生了——Pico作为一家硬件公司，原先稳步迭代节奏感，失衡了。

一位Pico硬件部门员工陈永表示，字节对于Meta亦步亦趋，甚至连产品发布的时间都专门卡在Meta Quest Pro之前抢发。

但从内部视角来看，陈永认为，让字节高层彻底失去信心恰好是Pico4，其产品失败的原因之一在于发布过于仓促。

一方面，Pico 4正好是在 Pico Neo 3 大打价格战之后很快发布，而VR的换机周期很长，其实销量更好的Pico Neo 3已经提前透支掉了一定的消费力、好奇心。

另一方面，Pico 4匆忙上线之后出现了不少问题，比如串流、清晰度、续航、软件更新等等，多位VR行业人士表示，这导致最终渠道退货率达30%。

“内容公司的高管们深谙‘先上线后迭代’的逻辑，但这并不适合稳扎稳打的硬件领域”，陈永表示。

而“字节派”管理层们，却也不十分清楚如何真正接管好一家VR公司。“正如苹果曾经出过的一本书《Build》里说，这些软件公司们一次次完美印证——他们真的没什么硬件工程能力，而这至少需要五年的积淀和培养”，陈平表示。

但不可否认的是，Pico对于VR的投入，已经算是一家中国公司过往能给到的极限值，不管是内容、营销、渠道、硬件。只是，VR行业路径之不确定、发展之缓慢，却是难以承载互联网内容大厂们的野心勃勃。

“字节去年的整体收入是800亿美金，利润250亿美金，Pico的收入九牛一毛，但砍掉之后能多100多亿人民币的利润。你要是字节老板，你砍不砍？”一位Pico中层反问36氪。

在全球经济衰退的大背景下，互联网大厂们的耐心又少了几分。

Pico不是孤例。2023 年，国内涉猎VR的内容厂商几乎集体后撤：腾讯的XR业务部大规模裁员解散、爱奇艺奇遇成立多年来首次出现CEO出局及现金流紧张的难题、阿里达摩院XR实验室以及快手VR全景视频业务也先后低调解散。

2023年VR行业阵痛，是一个预期回落、调整的过程。大家逐渐看清，互联网行业原来所信奉“大力出奇迹”打法，不是放之四海皆准，原先由软件公司主导VR的成功路径，也并不适合国内。

而行业的一个新变数是，在苹果发布MR产品Vision Pro——一款镜片可变透明的MR混合现实头戴眼镜——之后，以前几乎所有的Meta门徒，AR公司、VR公司又开始转向学苹果模式。

“AR明年大概率会超过VR，这个不是什么悬念。只是可惜今年几个大家伙的‘败北’，行业会有负面情绪，行业和生态伙伴挺住。”Rokid的创始人misa说。而玩出梦想创始人黄锋说，致敬Meta、Pico，感谢他们推动行业进步，但接下来要向Apple、华为学习。

36氪了解到，尽管战线收缩，Pico依旧保留着MR（混合现实）的团队，秘密探索如何更接近苹果Vision Pro。一位VR行业人士判断说，“从1984年消费类电子产品出现以来，跟着苹果混的小弟们成功率比较高”。

Pico的后撤并不代表故事的结束。这或许代表着国内VR行业在过去几年模仿Meta路线的终结，而下一场战事，其实还没真正开始。

（文中陈婷、李明、黄维、陈永是化名）