茅台时隔6年后提价20%，终端却“不涨反降”？

在上半年一波又一波联名之后，茅台终于开始涨价了。

自2023年11月1日起，贵州茅台上调53%度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，每瓶飞天差不多上涨200元，出厂价上涨到了1169元/瓶。

这是茅台时隔六年后再度涨价，资本市场也给出了正向反馈。11月1日早盘，茅台一度高开9.82%。截至当日收盘，茅台报价1780.99元每股，涨幅达到5.72%，总市值2.24万亿。

但有意思的是，目前茅台虽已涨价近十天，其他名酒基本没有跟进，飞天茅台的终端尚未迎来明显的涨价风波。

据行业媒体最新市场调研发现，广州、深圳、福州、郑州、江阴、成都6城市场的茅台市场批发价整体保持平稳，没有出现渠道囤货以及集中订购现象。

笔者在上海社区周围走访一圈，发现有不少茅台商家都没有明显提价，有的甚至“不增反降”。

“今年已经放弃做茅台了，如果顾客非要的话可以提前预订，但是要等几天。”

一家烟酒店老板和笔者说，“茅台价格波动太大，对于我们这些小老板们来说风险太大，所以暂且不卖了。”在被问到是否知道茅台涨价的情况时，他说知道茅台涨价，但是能保证给到顾客的价格不变。

随后，笔者又在上海一些线下门店询问，至少两家烟酒店老板告诉笔者，53度飞天茅台酒最低价格在2900元，如果拿货量大还可以再便宜一点。

其中，一位烟酒店老板感叹道，今年中秋白酒价格纷纷下跌，即便是在中秋旺季飞天茅台的价格也未上涨，散酒的价格甚至到了2600元/瓶，而在前两年的中秋节，飞天茅台的价格能达到3200元/瓶，白酒价格倒挂严重，所以对茅台的信心不足。

相比于烟酒店来说，烟酒连锁店的价格稍贵一点，定价在2980元左右。

捷强烟酒店营业员告诉笔者，店里只有43度茅台，53度茅台只卖给老会员，但是如果想要也可以销售给新会员，价格方面最近是一天一个价，但是总体价格走势是向下，11月7日当晚的价格是2980。

在询价过程中，捷强烟酒店营业员不止一次提到“量大从优”“可以向上申请优惠”。

终端之外，经销商端也表示，提价消息发布后53%度500ml飞天茅台渠道价格变化不大。“茅台酒具备金融属性，一般消费也就是送礼，收藏，商务接待。大环境不好，商务接待都在减少和降级，收藏者对白酒行情处于观望。送礼方面不用多说，也是不太好。最近经济环境不容乐观，没有大的驱动力，所以市场反应没有想象中那么好。”

在被问到对茅台涨价有何看法时，一位经销商告诉笔者，“无非是利润被压缩了，这对我们来说倒没什么，我们更加在意茅台酒的市场终端价格能不能稳住。毕竟今年白酒行业库存水平仍高，不少白酒产品价格倒挂，生意不好做。”

除了终端和经销商端外，一位做白酒二手生意的人告诉笔者，二手茅台酒的回收价尚未出现变化。目前散瓶仍是2650，原箱装是2900。

根据笔者实地走访来看，茅台虽然提价，但是终端市场并没有跟上。单瓶飞天茅台始终没有站稳3000元价格带，难道真的是茅台卖不动了吗？

事实上，除了大环境不好之外，茅台也许有意控制终端价格的变化。据一位接近贵州茅台的人士透露，茅台相关部门已对全国各省区市场和渠道商开始了全覆盖的检查调研，确保茅台酒终端价格市场平稳。

茅台董事长丁雄军在今年6月份在股东大会上坦言，“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”

茅台董事长丁雄军

其次，茅台直营渠道的占比提升，也让终端价格及整体批价处于波动可控范围。有关数据显示，2018年，茅台的直销收入占比不到6%，到了2022年已达到40%，这一数据在2023年还在不断上涨。

涨价是名酒确立站位的好手段。1980年代末，涨价帮助茅台稳住了名酒身价，拉开了与其他名酒的差距。

到了2000年代，坚持高端定位的茅台依然是频繁提价。公开资料显示，茅台曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底进行提价。

2017年底，飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。969元，飞天茅台酒出厂价在这一价位维持了近六年。

此次茅台提价，其实很大原因是贵州茅台的业绩增速在放缓。

财报显示，今年上半年，贵州茅台的营收以及归属于上市公司股东的净利润增速均为20.76%。而今年前三季度，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

低预期也让资本市场“变脸”，在业绩发布的前一天，贵州茅台股价跌幅超5%，创一年来单日最大跌幅。

提高出厂价，就成了贵州茅台自救的有效方式。华创证券研报指出，茅台提价对2024年的收入利润贡献上，假设在不增量基础上，测算扣除增值税后对应报表收入增量约70亿元，对应收入增速约5%，扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润约50亿，对应利润增速约6%。

那么，茅台涨价到底是不是一件好事呢？

从行业上来说，涨价可以在一定程度上提振市场信心，提高市场增值预期，从而刺激消费，甚至能够增加存酒藏酒行为，从而达到去库存等目的。

东海证券的研报也表示，每轮提价后，茅台都能够给经销商足够的利润空间，2008年提价后经销商的利润空间在20%以上。茅台的出厂价、市场指导价以及渠道批价之间都存在较大距离，经销商利润丰厚，因此茅台酒出厂价也具备上涨空间，也不会影响经销商积极性。

“在白酒行情向上的时候，酒厂提价，市场可能响应得比较快，提价明显。但是在白酒行情向下的行情的时候，酒厂提价，市场反应会慢一点，甚至可能会出现‘不升反降’的情况，但是最终会慢慢涨上去。”一位茅台经销商表示。

事实上，在很多经销商看来，茅台在本质上，是被低估的。

作为中国最著名的白酒品牌之一，茅台的产量非常有限，因其稀缺性和出色的品质使得飞天茅台3000元的市场成交价，并不算很贵。与日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上涨空间依旧很大。

作为中国白酒的标杆品牌，茅台具有风向标价值，几乎每一次涨价都会带动行业内一批白酒跟随提价，从中受益。

比如，2018年飞天茅台出厂价上调18%。随后，五粮液、洋河、酒鬼酒、剑南春等多个白酒品牌对其产品价格进行了调整。

但是此次茅台的涨价，却没有多少白酒跟着涨价。

除了泸州老窖明确宣布涨价外，五粮液、山西汾酒、水井坊、舍得酒业、今世缘、酒鬼酒等上市酒企均回应根据企业自身经营情况决定或暂无定论。

有一些行业观察者认为，短期内其他的酒厂没有跟进涨价的基础。首先是，今年白酒市场价格下跌，多数酒企的渠道库存仍旧处于消化过程中，销售疲软，不具备涨价条件。

其次是大多数白酒品牌并没有茅台的议价权，如果价格上涨，消费者可能会选择购买其他品牌。虽然茅台涨价，但是其出厂价与市场价仍有1500元以上的利差，即便终端价不变，经销商也有可观的利润，但是其他名酒很难跟进。

而且，马上年底要来了，酒企都在忙着冲业绩，这个时候涨价更不可能。

当然，随着经济基本面逐步恢复、经销商库存渐进消化，其他酒企也有望对价格体系进行上调。

对于酒企而言，提价是一把双刃剑。如果判断对了市场的接受度，提价意味着品牌力又一次成功变现；如果判断错了，就会反过来影响酒企的经营业绩和行业地位。

正如泸州老窖总经理林锋所说，在经济周期好的时候，没有任何企业容易犯错误，基本上都是高歌猛进。真正拉开各家差距的，正是调整期所做的决策。茅台就是在上一轮调整期后坚持提价，才真正确立了名酒的地位，与其他白酒拉开差距。

如今，新一轮调整期又到，白酒能不能涨价，归根结底还是需要看回品牌自身的价值，产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期以及渠道是否具备承接新库存的实力。

只是在现实情况下，经销商还是有些悲观，如他所说，现在的白酒品牌只分茅台和其他酒，“对于其他酒来说，能否跟涨已经不重要了，重要的是能不能卖出去以及能不能守住自己千元价格带的问题。”

参考资料：

1. 《时隔近六年涨价，茅台酒为何提价？影响几何？》经济观察报

2. 《茅台提价，市值一日飙升1214亿！》21世纪经济报道

3. 《茅台为何突然提价？》中国青年网

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