今年的电影，主打一个“小确赚” ？ | 11月新刊

2023-11-09 22:11

2023年，中国的电影、电视剧市场正在发生这样的变化：

随着影院全面开放，电影市场如期复苏，但贡献更多票房的却是一批中小成本制作，而且都是现实题材作品；流媒体平台和制作公司有了角色互换的迹象，买方和卖方以降本为前提重新博弈；从创作到宣发，产业链上的每个环节都宣告要重视社会的“情绪价值”；大文娱这个在互联网投资热潮中诞生的新概念有了降温之势，投资人已很少再大手一挥，而几乎所有的内容创作团队都开始重新思考性价比。

△点击上图，购买本期杂志。

总的来说，从“狂飙突进”直接转轨“小单快返”，这就是中国影视业这部大戏的最新剧情。

本期《第一财经》杂志便聚焦当下的中国影视行业，从题材、投资、制作、导演、宣发等视角，探寻变化产生的原因，一窥新经济周期下中国影视行业“小确赚”的商业模式。

电影

——今年的电影，主打一个“小确赚”

在中国电影产业，投资回报率、性价比这类概念可能已有多年未被如今天这样重视和讨论。

为什么中低成本电影逐渐成为了市场主流？本文带你回顾近三到五年来，国产电影产业在投资逻辑、题材选择、制作周期等方面的变化。

△购买新刊即可读到本文。

剧集

——剧集产业开启微利时代

10月15日，中国电影文学学会副会长、编剧汪海林在社交媒体上表示国内电视剧目前全面亏损，只有个别剧盈利，是有史以来最冷的一年。

汪海林的话折射了当前国内影视剧集公司的生存现状。产业链上下游关系一步步从卖方市场转变为买方市场的过程中，剧集公司们一度也过了几年相当风光的日子。但随着爱优腾作为内容采购方和播出平台要完成自身的扭亏目标，实施各种节流增效的运营策略，压力直接传导至上游的内容制片方，令他们的“荷包”持续缩水。以制作剧集为主业的影视公司彻底告别了“躺着赚钱”的黄金时代。

本文会带你回顾剧集采购价格飞涨的“黄金10年”，也带你一窥在视频网站开始降本之后，微利时代剧集制作公司们的生存之道。

△购买新刊即可读到本文。

导演

——新市场中的新导演们

在今年的最强暑期档，值得关注的是，成绩不错的几部影片，《孤注一掷》《消失的她》《长安三万里》的导演均由新人担纲，而《我经过风暴》的导演秦海燕、《学爸》的导演苏亮则是作为从业经验丰富的编剧首次跨行。

实际上，整个2023年有大量的新人导演作品冒头，包括上半年的《宇宙探索编辑部》《脐带》《荒原》，和9月的《不虚此行》《鹦鹉杀》等。看起来，新导演们的机会似乎更多了，但这些影片的最终命运却各不相同。在它们的故事背后，是整个电影市场的变化。

本文会带你一窥市场的变化，投资与制片公司的变化，以及新导演们本身的变化。

△购买新刊即可读到本文。

营销

——电影营销变“快”变“短”

越来越多的电影营销将宣发重点放在了短视频。从影片开机到上映后的路演，导演和演员在镜头前的任何一个动作都可能被记录，成为爆款短视频的素材来源。

这一切变化的背后源于主要传播渠道和消费者的互动关系发生了改变：流量巨大的短视频平台，如今已成为众多消费者的信息输入口。短视频的流行悄然改变了很多行业的营销方式，电影当然也是其中之一。

短视频给电影营销带来了什么样的影响？专业的营销公司有怎样的打法？短视频和电影售票平台如何参与到电影营销中来？这是我们好奇的问题。

△购买新刊即可读到本文。

全球

——“小众”的胜利

2023年，欧美电影颁奖季最耀眼明星并非传统的好莱坞大厂，也不是与它们毗邻、同样以美国加州为根据地的Netflix、Apple TV+等日益风光的流媒体平台，而是一家来自纽约的独立电影公司——A24。凭借《瞬息全宇宙》和《鲸》两部影片，A24横扫了包括最佳影片、最佳导演、最佳男女主角和最佳男女配角在内的奥斯卡主要奖项，成为第95届奥斯卡绝对的大赢家。

如今，A24的品牌已足够为影片质量背书，甚至成为一种风格气质的代名词。这家如今也只有百余人的独立电影公司，在10年里摸索出了一条处在大众与小众、艺术与商业中间的道路，并正在撬动以漫威系列、《星球大战》《速度与激情》等超级IP为主导的好莱坞传统电影市场的格局。

本文为你详细介绍A24的发展路径。

△购买新刊即可读到本文。

除了以上封面专题，在本期杂志中你还可以看到：

研报

——菜鸟：先变身，再上市

在电商出现之前，物品的流动链条是从工厂到区域性的交通枢纽，再分发到各省市的分销商仓库，最后到达消费者手中。当时，市值最高的物流公司是那些能够大批量运送货物的公司，比如DHL、 UPS、德邦物流。当时，这些公司也喜欢把仓库和中转站建在远离城市的地方，那里的土地价格和人力价格都更便宜。

电商出现之后，物品的流动方式就改变了，很多从工厂流水线上下来的产品不再需要经历层层分销，而是在电商平台甚至工厂的仓库就直接打包，以小包裹的形式分发到全国用户手中。这个过程中，“三通一达”(指申通、圆通、中通和韵达) 崛起了。和德邦们不同，它们喜欢把仓库建在大城市周边，有时候还会在用户家门口再租个门面房当仓库。与此同时，它们不再称自己是物流公司，而是自称“快递”。

物品的流动方式不断变化，经营物流生意的公司因此会不断面临投资风险，只有那些及时洞察到趋势和能够高效分配资源的公司才能胜出。

菜鸟原本只是一个提供信息撮合的平台，让有物流需求的一方对接到提供物流服务的一方。然而随着阿里巴巴的“1+6+N”架构改革，菜鸟成为那个被拆分出来的1/6，同时它也将是阿里巴巴拆分以来第一个上市的业务。上市前，菜鸟改变了自己的商业模式，加入这场有趣却充满风险的生意。

△购买新刊即可读到本文。

医药

——一款减肥药的魔力

特斯拉创始人马斯克2022年10月在社交媒体上宣布成功减重18斤，他提及除了节食自己还服用了减肥药物Wegovy——这是药企诺和诺德2021年在美国获批上市的一款针对减重适应症的司美格鲁肽(Semaglutide)注射针剂。

从去年的Paxlovid到今年的Ozempic，讲的都是“特效药”的故事。临床数据显示Wegovy可以帮助人们减重达15%。在马斯克和好莱坞明星的带动下，今年这款药首先是在美国供不应求——5月，诺和诺德首席财务官Karsten Munk Knudsen在分析师会上提及，美国医生每周开出超过10万张Wegovy处方；第二季度，美国市场每周新增的患者处方已超过3万张。

而在国内市场，今年6月Wegovy刚刚递交上市申请，但诺和诺德另外一款活性成分同为司美格鲁肽的注射药物Ozempic已于2021年4月在国内上市，只不过这款药物获批的适应症是2型糖尿病。

诺和诺德8月发布的财报显示，2023年上半年，Ozempic这款药物在中国市场实现收入达到22.13亿丹麦克朗(约合3.3亿美元)，同比增长154%。仅这一款药的营收就占到该公司在华业务总营收的近1/4。

目前，在京东、阿里巴巴等互联网购药平台上能很容易地找到一批售卖司美格鲁肽Ozempic处方药的药店和“已售2万+”“评价1万+”这样的热销数据。外界很难厘清从这种医院以外渠道买药的消费者中间，究竟有多大比例是确诊的2型糖尿病患者和医学界定的超重病人，但从评论区的留言看，体重在健康范围里但急于“躺瘦”的年轻人显然不在少数。

为什么这类药物会突然火起来？“躺瘦”的市场有多大？

△购买新刊即可读到本文。

职场

——大厂职级变革背后

一场浩大的职级改革正在大厂间流行。今年7月，有媒体报道，淘宝天猫集团(以下简称“淘天集团”) 启动了近年来最大的职级调整，一并调整的还有员工绩效等多项人力资源制度。

此次职级调整的具体措施，包括取消“P序列”、将原本的P4到P8扩展成15个层级、原P8以上员工的晋升改为由组织任命、绩效分数从五个层级改为三个层级、表现优秀者可在一年内晋升多次......

不只是淘天集团，今年8月，快手发布全员信，表示将升级已推行四年多的职级体系。同期，腾讯、字节跳动旗下抖音集团，也相继被曝出有调整职级体系的计划。

本文想与你讨论的是，为什么互联网大厂需要调整职级结构？公司们在释放什么信号？作为职场人，我们可以如何重新理解职级。

△购买新刊即可读到本文。

智能月报

——最新技术遭遇商业化难题

互联网时代的产品普遍既有网络效应，也有规模效应。前者的意思是，使用某款软件的用户越多，这款软件就越好用，比如微信、微博或者滴滴打车；后者则意味着，只要一款软件被开发出来，其大批量复制的成本基本可以忽略不计，边际成本接近于零，这是无论生产洗发水还是造房子的制造业公司都无法比拟的。

然而在生成式AI身上，网络效应消失了。ChatGPT的用户增长和访问量瓶颈证实了这一点。

经历了6月和7月的连续下跌后，根据分析平台Sametime 9月底公布的数据，ChatGPT的访问量在8月再次下跌，降幅为3.2%。作为史上用户增长速度最快的消费级应用，ChatGPT在推出两个月后就获得了1亿的月活用户。但在今年6月用户量接近2亿之际，使用ChatGPT的人开始不增反降，访问量连续两个月下滑约10%。

如果说6月、7月时业界还对ChatGPT的访问量增长瓶颈心存侥幸—当时不少分析机构称访问量下滑是“因为学生放假，用ChatGPT写作业的人少了”，那么现在，所有生成式AI领域的公司和投资者都不得不面对这样一个现实：互联网时代的产品形态、用户增长模式、商业模式，都很难直接套用在生成式AI身上。