“直播”景德镇：在“双十一”刷出小镇存在感
导读
夜幕里，木制摊位前的灯光点亮了陶溪川陶瓷文化创意园的街道，很多摊主在摊位前支起了手机支架，热情地和直播间的观众介绍着手边的产品。不同摊位售卖的陶瓷风格各不相同：白瓷、青花瓷、陶艺品、彩花瓷……
摊位周围，也有一些主播举着手机，不时回答着观众的问题。在抖音和小红书，这些游走在摊位之间的主播被称作“代买”，为直播间的观众代购集市上的商品。
每到双休日，相似的场景都会在陶溪川上演，这是景德镇专门为陶瓷制作者开辟的一处集市。作为非遗文化之一，景德镇陶瓷文化近年来逐渐成为直播平台的“心头好”。直播产业的到来给景德镇带来了巨大的变化。抖音电商数据显示，2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。
以景德镇陶瓷文化为代表的非遗文化正在通过直播、短视频找寻继续发展的可能。抖音电商在2023年6月发布的数据显示，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，平台上带货成交额居前100位的非遗传承人中，有37%是“90后”，12%为“00后”。
而这对于这个身处互联网“最没有存在感”省份江西的小镇，因为直播产业的到来，正在产生新的化学反应。
疫情之后，越来越多的年轻人来到了景德镇。根据景德镇人口普查数据，2022年末，在自然增长率只有0.07‰的情况下，景德镇常住人口较上年增加了1280人。与之相对的是，第七次人口普查的数据显示，过去十年，公布统计数据的337个地级及以上城市中，超过半数的城市面临着人口流失的局面，其中多数是三线以下城市。在全国大多数中小城市不断萎缩的时代，景德镇成为了“特殊的一个”。
2020年被看作是景德镇直播的元年，当年7月陶溪川LIVE直播基地启动，抖音和淘宝先后启动了直播电商项目和计划。
随后，MCN机构和电商蜂拥而至，也带动了一批国内外的创作者来到了景德镇，成为“景漂”。三年来，景德镇陶瓷在抖音的交易额高达120亿元，入驻直播基地的电商运营企业超9000家。
在直播和电商进入景德镇之前，摆摊是很多创作者仰仗的销售途径。对于一些“景漂”、大学生和独立工作室来说，大部分年轻手作人都经历过这样的过程。在景德镇和妻子叶子一起经营工作室的王嘉峥介绍说，“景德镇的乐天集市强调陶瓷的原创设计，每个摊主都需要想尽办法做出独特的作品才能申请到摊位”。乐天集市一上午的摆摊费用是二百元，每周六上午王嘉峥会拿着自己的作品到乐天集市摆摊。
2011年，陈赛杰来到景德镇上大学，当时明清园和乐天集市的火爆让他记忆犹新，“一个小茶碗，随便画点小鱼可以卖到二十元，成本可能用不到一元”。陈赛杰加入了摆摊的队伍，大二那年他开办了自己的工作室，和朋友在明清园摆摊，“早上四五点，明清园已经排起了长队，大家都希望抢占最好的位置，去晚了是没有摊位的”。
2011年之前，摆摊为很多年轻的景德镇创作者带来了巨量的财富。新青年湖田瓷社创始人章晨记得，在2011年他卖掉了大大小小五六十件作品，这些作品里便宜的一千元、贵的五六千元。“2011年的时候，我的展厅有16个展柜，每个展柜上有一件作品，经常一晚上全部被人打包。光是装箱要花一个多小时，现金塞满牛仔裤口袋。”
在章晨的形容里，那是一片创作者的天堂，“即便是本科生在集市摆摊，一天赚几千元也是可能的”。抓住市场的尾巴，当时在读研究生三年级的章晨积累下了后续创业的资金。
2011年是景德镇陶瓷产业的一个转折点，随着旅游市场和礼品市场先后整顿，景德镇的陶瓷市场不再像过去一样火爆。后续入场的创作者们开始经历市场的下坡路。2014年来到景德镇后，王嘉峥遇到的顾客大多是游客和淘客，客单价大概在一二百元左右，“有卖到几千元的时候，也有不开张的时候，生活很不稳定”。缺少人脉、声誉和市场，陈赛杰的工作室在那些年亏了不少钱。
疫情之后，仰仗着摆摊的创作者们陷入了困境。“景德镇来的人少了，线下摆摊不方便了，销售的渠道变窄了。即便是2020年复工复产之后，集市和游客也没有恢复。”情况一直持续到了今年年初。这是王嘉峥和叶子想到利用淘宝来销售自己作品的原因。2021年11月，二人建起了淘宝店铺，出售手作陶瓷制品。
在淘宝之外，叶子会利用小红书来推广店铺，“再加上我们经常跟其他平台的UP主互动，慢慢地引流到了淘宝，做起来还挺快的”。通过不同平台之间的引流，店铺的销量“呈现指数性的增长，月销量从最初的20个迅速提高到了500个”，客单价依然保持在一二百左右。经营淘宝店一年半之后，二人的店铺已经做到了一个皇冠等级，“这在陶瓷手作类算是做的比较快的”。现如今，二人的淘宝店铺每个月营业额平均在20万元左右，利润能够达到65%。
2015年，工作室成立之初，只有王嘉峥和叶子两个人负责制作陶瓷制品，“每周六天做产品，一天去摆摊”。销量的提高促使王嘉峥和叶子不得不扩大生产规模，在政策补贴下，他们在郊区租下了厂房，雇佣了12个工人进行生产，每天可以产出二三百件产品。
来到景德镇的不只是国内的年轻人，还有许许多多的外国人，他们被称作“洋景漂”。在官方的统计数字中，景德镇现在的“景漂”数量达到了六万，其中有五千位“洋景漂”。景德镇深厚的陶瓷文化底蕴吸引着陶瓷制作者们来到这里进行创作，在他们眼中“景德镇是全世界独一无二的瓷都”。
舒悦是安徽人，今年是她来到景德镇的第10年，她眼中的景德镇是“无可取代的城市”。“从土到胚、从窑口到师傅，陶瓷制作需要72道工序，在景德镇，每道工序都分化出了专门的工种”，高度发达的专业分工是景德镇保持活力的根本，甚至“你不会做陶瓷，你只要能够画出图纸，景德镇的师傅就能帮你做出来；你不会画图纸，你只要能够提供想法，景德镇的师傅就能帮你变成现实”。
舒悦的丈夫第五米（Jeremy）15年前来到了景德镇，二人经营的工作室在在一所废弃幼儿园的二楼，工作室里摆满了各种各样的瓶瓶罐罐和勺子。勺子是第五米区别于其他创作者的标识，这些勺子更像是艺术品，造型取自第五米家乡附近的苏必利尔湖边的鹅卵石和树枝，辅以淡紫色、天蓝色、墨绿色的色调，“那是积雪、湖水和树林的颜色”。
在景德镇，每位创作者都需要思考自己的陶瓷不同于其它作品的内涵，以此来创造价值。陈赛杰用了很多年寻找自己的定位，他和妻子现在创作的作品叫做“超级宝贝”，取材自二人的孩子。在陪孩子看动画片的过程中，陈赛杰从动画里吸取了灵感，他给“孩子”穿上了小恐龙的外套，这是系列的第一个作品，“取自生活的题材让陶艺品更有灵魂、更打动人”。
随后，陈赛杰和妻子以孩子为原型创作了一系列作品，长着匹诺曹鼻子的超级宝贝、穿着小黄鸭泳圈的超级宝贝……尽管每个作品的价格超过了五百元，长着“豆豆眼、小圆脸、八字眉”的超级宝贝依然在小红书和淘宝直播大受欢迎，“现在我和妻子每天停下其它工作，专心制作，也需要三四个月才能补齐欠下的货品”。
线上的火爆拉动了线下的旅游，根据景德镇文旅官方公布的统计数据，2023年上半年全市接待游客2811万人次、同比增长57.9%，旅游总收入271.4亿元、同比增长87.6%；“十一”期间全市共接待游客851.99万人次、同比增长107.39%，旅游总收入110.76亿元、同比增长145.10%。
在有公开数据的江西各市中（九江、吉安及萍乡未公布数据），景德镇2023年上半年GDP排名倒数第一，名义增速仅1.7%。对于景德镇来说，直播的关注和旅游业的火爆带来了新的发展机会。11月1日，有小红书博主发帖称何超琼来到景德镇，不管她本人的目的是旅游还是投资，她的出现都被当地人视作了景德镇受到市场青睐的标志。
今年5月，王嘉峥和叶子在景德镇雕塑瓷厂租下了一个门店，月租四千元，雕塑瓷厂是乐天集市的举办地点。选择开线下门店的原因是“小红书上很多人会问我们有没有线下店铺，他们来景德镇旅游的时候愿意来线下探店”，现在线下销售额大概占总销售额的30%。同样的，经常会有人在小红书和微信询问陈赛杰是否有线下店铺，希望将他的店铺作为旅游计划的一部分。
接着互联网的东风，景德镇和它承载的陶瓷文化重新回到了大众视野。
互联网时代
大部分创作者本人没有亲自做直播，他们会把产品交给当地主播销售。“一个主要的原因是没有太多时间和精力去打理”，王嘉峥和叶子每周有一半时间要从早上八点多工作到凌晨两点，“作品需要不断更新，要整理素材、设计图纸”。陈赛杰提到，“在景德镇如果不能及时更新作品，很快就会被人们遗忘”。对作品更新的速度要求在互联网时代被放大，当一款陶瓷被设计出来后，很快就会出现价格更低的抄袭者，对此，王嘉峥毫无办法，“你只能不断设计新品，把灵感当作最宝贵的财富”。
互联网时代，叶子发现他们必须跟上整体的审美流行趋势。9月，叶子和王嘉峥设计了一个新的美拉德系列，准备作为“双十一”新品销售，美拉德是一种类似烧焦，从黑色到棕色再到黄色的渐变风格，是今年流行的新色彩风格。
不只是花费在设计和制作上的时间，一位制作者提到，“景德镇火了之后，来参观和访问的人变多了，我们需要时不时参加集市和政府组织的各种会议”。这样的情况影响到了创作者的创作状态，经常只有在晚上才能设计手稿、制作陶瓷。
除了没有时间之外，陈赛杰解释说，他自己玩不转直播的套路，“有的时候，一个顾客同时有我的微信和主播的直播间，他就更愿意去直播间里购买作品”。一位创作者将原因归结于“在直播间更需要煽动情绪”。
因此，新青年湖田瓷社成为了一个连接平台和创作者的组织，协助创作者进行线上转化。通过与淘宝合作，章晨开始组织当地年轻“景漂”和“洋景漂”入淘开店和直播。今年“双十一”期间，湖田瓷社和淘宝先邀请了一批“洋景漂”在淘宝直播展示作品，分享在景德镇的艺术从业经历和创作历程，这是双方合作的第一步。
章晨更详细的规划是，“景漂”分批分层进入淘宝。有带货经验和需求的，帮他们运营店铺；暂不考虑商业化，想对外展示自己创意和作品的，帮他们上淘宝直播；善于表达的，帮他们成为淘宝上的“达人”。
很多创作者都认为，电商直播和社交平台提供的价值在于向不了解自己的观众讲述作品背后的故事，艺术瓷器需要内容赋予价值，“只有了解了瓷器设计的思路和背后的故事，人们才会觉得他们购买的瓷器是值得这个价格的”，这是之前的实体销售模式很难做到的。
互联网电商时代的到来意味着景德镇的创作者需要面临“商业化”和“艺术性”抉择。王嘉峥选择了“商业化”，大批量地生产、复制作品，“毕竟没有销售出去，就很难评价作品的价值”；陈赛杰希望保持陶艺的“艺术性”，他觉得“别人创作的超级宝贝总归是少了一些灵魂的”。保持“艺术性”意味着陈赛杰的很多作品都是孤品，这并不符合电商平台的性质，和他一样，很多景德镇的创作者都面临类似的问题。对此，章晨的考虑是借助淘天集团的 AI人工智能和区块链等数字技术，以及阿里拍卖等渠道，帮助这些希望保持“艺术性”的创作者们完成商业化。
不只是手作人，景德镇大大小小的窑口主和工厂主都意识到了直播和电商给景德镇陶瓷产业带来的变化。
很多长期生产收藏性质的高端瓷器窑口开始加入到直播的队伍当中。一位从业者从2015年开始在各个平台直播，他和各个窑口合作，能够拿到价格过万的高端瓷器，“这些瓷器一般产量都不超过二十件”。他将直播的套路总结为“饥饿营销”，意思是“不管自己还有没有存货，链接挂几秒后就要立刻下架”。通过这样的方式，他运营的各类账号销量每年的销售额累计超过千万。另一方面，套路带来的问题是抖音直播瓷器品类的退货率高达70%-90%。不过，他始终坚定地认为“直播就是一个套路游戏”。
余志明和弟弟在景德镇经营着从父母手中接过的陶瓷工厂，据他了解，“景德镇有自己工厂的陶瓷商家大概两千家左右，近一半入驻了1688平台”。余志明将拥抱电商视作“陶瓷厂的二次创业”，“最近这些年很多没有跟上时代的工厂大片大片的倒闭了”。在他的工厂附近，空置的厂房不在少数。
通过1688平台，余志明把瓷器销售给全国各地的商家和直播机构，“相较于过去依靠经销商和推销员，这样的方式扩大了销售范围、节省了营销成本”。最近，余志明开始认真考虑通过源头直播的方式销售产品。不过，他会选择和别人合作，“因为做工厂是一种产品思维，直播是一种销售思维”。
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