她这是骗了多少人啊…两小时7000w就这么被她霍霍了？

朋友们晚上好！羊的揭黑专栏又回来啦！

依旧是揭露智商税、抵制黑医美，聚焦行业最新动态，及时捕捉医美反黑新风向。

最近杭州宸山医美机构跑路的事情大家都听说了吧？

羊给大家快速捋一下

宸山医美机构是两年前在杭州落地的一家医美机构，主打做轻奢皮肤医疗美容管理。

品牌全国连锁，甚至有自己的独立品牌官网分店机构遍布全国大部分一线城市。

整体来看，规模不小，人员设备场地也都配备齐全。

但就是这样一家各方面看起来挺靠谱的医美机构，上个月被爆出来杭州机构人去楼空，连仪器都搬空了，只有两个前台在机构里坐守空城。

一时之间，“杭州最大医美机构卷款跑路”的标题在短视频平台上就这样传了起来。

在“机构跑路”事件发酵的过程中，羊发现这不是宸山品牌医美第一次出现“危机”。

早在去年的时候，上海宸山就被爆出关门跑路，消费者退款无门。

今年杭州宸山跑路更是将医美直播再次推上了风口浪尖。

直播平台的医美乱象

劣币驱逐良币，低价流量为王

杭州宸山机构卷款跑路只是破产表象，但究其根本，在于随着医美直播的品类逐渐放宽，医美品类销售的话语权逐渐转移到了第三方平台及大主播上。

在杭州宸山跑路之前，刚和微博“十年医美老司机”土豆合作了几场医美直播。

作为微博最早一批网络大V，坐拥700w以上粉丝的土豆，据说帮广州宸山医美做一场直播，能收获7000万业绩。

但高成单量、高额业绩的背后是医美项目的绝对低价。

机构肯定也不是傻的，只是比较爱做梦。

他们打的主意不外乎是承接流量（大量到店用户）后能够借此产生更多复购转化（比如趁机卖卖套卡、或者升单成高价项目），这样就能拉高利润值，盘活整个供需链路。

但实操起来并没有那么容易：承接大流量客源的同时，机构必须投入更大的人力营运成本，并且，低客单价的客流也很难转化为高客单价用户。

一边是直播大流量的吸引，潜在高净值用户的复购转化诱惑，另一边是用户一次性消费的风险，面对诱惑和风险，抉择难上加难。

尤其在开白医美玻尿酸之后，肉眼可见的大流量是直播带给每一位看客（包括用户、机构、厂商…）最直接的刺激。

看看现在的医美直播间，大部分都由原来的医美知识讲解换成了单口相声或医生+主持的双人相声，伴随着低价的诱惑，吆喝声不输日用品类的直播现场。

机构见流量红了眼，拼命压低价格吸引用户。仿佛下单购买一针玻尿酸就像在菜市场买菜一样简单，只需要吆喝声够大价格够低就行了。

但事实真的如此吗？

竞价时代与孤岛时代的过渡

流量红利还是低价困局？

回溯以往的医美项目购买流程，再对比当下直播医美的景象，不难发现，在这个过程中，医生“没了”。

过去，如果要进行一项医美项目，比如玻尿酸填充注射，一般流程是先进行线下面诊，和医生沟通，保守一些的还会查医生资质；

而现在，同样是玻尿酸注射，流程简化成了线上购买，线下核销注射，无形中面诊流程被弱化，也削弱了医生在医美项目过程中的功能性。

虽然低价引流一直以来都是医美行业心照不宣的获客手段，但结合了新兴的直播模式，场面就逐渐变得妖魔化。

医美直播低价优先，线下机构升单困难，大家似乎都习惯了在医美上“薅羊毛”。

去哪里薅呢？当然是头部主播的直播间。

这样一来，拥有大流量的头部主播就能够拥有关键定价权。

主播通过大流量吸引机构提供低价甚至赔价的项目，而机构又指望通过这些项目吸住流量、留住用户进行升单复购，来填平前期的赔价项目亏损甚至扭亏转盈。

当主播和机构双方的需求达成一致，低价医美直播就遍地开花。

比如此前原价5000-8000元的乔雅登雅致在直播间只卖1999元、1888元；原价599元一次的DPL黑金超光子全面部在直播间3次仅576元，1次仅192元；

原价8000元一次的“欧洲之星全面部”在直播间相同的价格却享受2次Fotona全模式、1次黄金微针、1次菲洛嘉、1次超皮秒。

铺天盖地的低价医美直播很容易让医美小白动心不已，而低价购买项目之后的核销流程才是乱上加乱。

用户核销了大量的低价甚至赔价项目，却没有意愿在机构升单、复购；机构觉得自己做了赔本买卖。

于是，只下单不让核销成了直播医美的病态现状，甚至有传言“只杭州一地，开展医美直播以来，医美机构尚未核销的金额，已经超过了20个亿。”

缺角的客商医三方关系

饮鸩止渴式的逐流“自杀”

优质老顾客的流失，薅羊毛顾客的增多，机构的生存越来越艰难。

因为每个医美项目在核算成本的时候，要考虑：

1、项目本身的产品费用，比如注射用的玻尿酸产品成本。

2、耗材费用，比如针剂、手套等…

3、其他成本费，包括类仪器的损耗折旧费、场地费、医生操作费...

诚然，物流成本的压缩能够降低医美药品的成本，医美直播让售卖更加便捷。

越来越广泛的知识科普让医美信息壁垒不断降低，大部分医美用户都能够对自己要做的项目做到心中有数。

用户自己就已经具备了丰富的医美经验

但是，消失的医生却成了医美售卖链中的空心承重墙。本应该在医美项目中起到关键作用的医生，被架空了。

这让本来应该是客商医三方平衡，缺一不可的医美售卖链，现在成了客商重权、医生缺角的“跛子”局面。

羊每次给大家科普医美干货的时候，都会反复强调，选对项目很重要，选好医生更重要。

好的医生可以把1ml玻尿酸打出3ml的效果，也能够利用有限的注射针剂实现细节精修的最优化。

但这样的好技术，也代表着较高的操作费，是医美项目成本中很大的一部分。顶尖医生的操作费上千都是常态，更不用提知名大医生的时间有多难约难排了。

而这一部分，都在当下直播医美的环境中被标注成了“0元”。

所以，直播间里那些低价医美项目大多是低利润甚至亏本在卖的。

用超低价搏大流量的戏码每天都在直播间上演，而难以核销的订单，过剩的流量产能，最终造成了直播方、消费者方、机构方、行业美誉度四方皆输的局面。

难以核销、无法保障的售后

一边是想要稳定定价体系、抱着长期健康医美愿景的消费者，一边是想急速回笼现金流、尽可能吃下流量红利的机构。

当消费者需求认知和机构需求认知发生冲突，医美项目本身的长尾效应也在被忽略。

*医美项目的长尾效应：指做完项目的后续效果，大部分医美项目都不是一锤子效果，需要后期性治疗。这部分由机构咨询师的售后服务+后续的项目效果跟进+周期性的细节关照共同组成。比如做完光子，好一点的机构咨询师都会在1.2.4周跟进情况，推进二次到店，多次治疗后达成更长远的效果。

从术前的沟通，到术中的调整，再到术后的反馈，原本都应该包含在完整的医美售卖流程中。

长期的愿景、真实的解决顾客的需求、稳定性价格体系及定价权、医生亲自面诊交流、丰富的生活阅历、专业的技术理解及通俗易懂的答疑所惑…

这些满足得越多，建立起来的关系也就越能维持较长的周期。

目前的低价医美直播带来的状况就是：对于消费者来说，有人花钱购买了项目，却因为机构的成本增加而难以核销，最终竹篮打水一场空。

有人花了钱做了项目，却因为机构控制成本减少损失，换了药品或者降低仪器效能，导致做了和没做一样。

更有甚者，因为仪器或者药品的暗中替换而出现了健康问题，找平台和主播售后无门，原本是为了变美，最终却走上了漫漫维权路。

直播医美售后踢皮球

那么消费者到底应该怎么办？羊给大家提个醒。

从价格差、售后渠道、仪器验真和机构合作认证这几个方面入手，帮助判断。

1、价格方面，因为涉及的项目繁多很难单独估量，所以羊的经验是直播活动价格和日常价格相差50%以上就很难有保质保量的项目效果

2、售后渠道上，首选有保险保障的。这个保险保障指，不做（未核销）可以退，做的，有保险。

3、购买直播医美项目时，根据购买的项目进行对应的仪器药或者药剂验真

针剂、仪器和治疗头的验真、推荐合作医师、推荐机构都能在项目对应品牌的验真小程序/公众号查证

在尚不完全规范的医美直播市场中，我们能够做的就是尽可能从上述这几个方面去衡量评估购买项目的可靠性。

而在难以估量的医生操作环节中，羊最近看到很离谱的“真假美猴王”医生资质问题...

即20w一张证，挂靠一年就能持证行医，不需要临床经验。

点赞转发，下期羊带大家一起看一下，在灰色边缘空隙成长出来的“假医师”，到底是怎么回事？

以及如何尽可能打破信息壁垒下，分辨出“真假医师”！

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章