另类出圈！把重阳节变成“健康节”，云南白药甩出三张王炸

公众号新闻

2023-11-12 05:11

文/ 金错刀频道

随着“国潮”兴起，越来越多中国节日出圈。

端午节龙舟比赛火遍全网，各地区没条件创造条件，把龙舟玩出花来。

中秋庙会时，福建游神把华光大世子、文状元等传统神像搬上街，有几百万人隔着网络祭拜。

随着年轻人越来越重视传统节日，不少品牌也将传统节日当成营销重地。

今年重阳节，云南白药深度绑定节日 IP，把重阳健康文化内核与品牌理念结合，解读时代情绪，带动品牌出圈。

与此同时，云南白药还用一套品效兼具的营销组合拳，实现品牌破圈传播，促进业务增长，加速领跑大健康行业赛道。

从“人群”到“情绪”

把脉国人健康焦虑，以时代共识破圈

在中国传统节日里，要说与健康概念最契合的，莫过于重阳节。登高啸咏、饮菊花酒、采中草药……

这些节日习俗无不展现出古人对“健康”这件事最朴实又普世的追求——而这种内心里对健康的期望和生活中对健康的忽视，成为当代人难以平衡的天平，甚至演变成一种社会普遍的健康焦虑情绪。

在这个不进则退的时代里，人们被快节奏的生活驱赶向前。压力和焦虑伺机而动，有人用发疯文学排解，有人用玄学算命寄托。“脆皮大学生”、“虚弱打工人”成为年轻人自嘲的标签，“防止脱发” 、“缓解失眠”等词条在社交媒体上的讨论热度长期居高不下，治愈感、氛围感等情绪价值几乎成为这个时代里的消费刚需。

正是出于对国人普遍健康焦虑的洞察，云南白药在今年重阳节没有选择单点对话银发群体，而是将关注点落在全民、全龄都关心的健康问题上，以一支叙事轻盈的 TVC《登高祝词》，唤醒人们的健康意识，为正在翻越生活的人们送上最衬心的祝福：

除了从健康切题，云南白药还以登高众生相，尽显品牌温度与洞察，为“登高”这一节日传统习俗赋予更辽阔积极的寓意。随着影片中群像的丰富，主题也随之递进，并展开对暂别“人往高处走”的现实生活、为良好的生活状态而登高的探讨，从现实主义社会议题过渡到浪漫主义精神价值，“云南白药助你健康登新高”的品牌祝词又上升了一个维度。

这种从健康社会议题到登高人生哲学的递进式表达，与娓娓道来的祝词文案相辅相成，完成云南白药“把健康放在高处”品牌理念的深度输出，进而成功占据大众对重阳节点的品牌心智空白，激发共鸣，以情绪价值破圈传播。

从“前浪”到“后浪”

聚焦核心客群，健康社交撬动圈层势能

在 TVC 破圈实现社会面传播的同时，云南白药也在“巩固品牌认知”和“抢占年轻市场”上双向并举，聚焦银发族和新世代，展现出从情绪共识到人群覆盖的立体打法。

1.《炽热的银发少年》：新媒体直播升级打法

在重阳节当天，中央广播电视总台文艺节目中心联合云南白药共同推出新媒体直播节目《炽热的银发少年》，以全民联欢会的形式，发现老 baby 们晚年生活的幸福闪光点，解锁“银发少年”们活力满满的保“鲜”秘籍。

节目打破沉暮的银发群体刻板印象，展现出老年群体为热爱发光发热、为梦想闪耀前行的生活姿态。云南白药以新媒体直播综艺的新颖形式，通过微博、视频号、抖音、快手等多平台协同播出，全网累计传播量超过千万，在年轻人占据优势的互联网生态里，为银发群体强势点亮聚光灯，用丰富多彩的晚年群像带来积极的社会价值导向。

2.云南白药 x 路人王：线下场景年轻化破圈

同在重阳节当天，云南白药还携手路人王赛事，上演一场“热爱无惧挑战”前浪 vs 后浪篮球对抗赛，将“守护生命与健康”的品牌使命带上热血球场，占领新世代健康心智空白，强势入局年轻市场。

云南白药作为具有国潮属性的中国医药品牌，与国产街球赛事品牌路人王在价值理念上高度契合。通过本次赛事，云南白药深度绑定运动场景，以“健康守护官”的品牌形象为运动员提供全面保障，用科学健康的方式延长运动寿命。

从单一的敬老主题到多维的代际对话，云南白药将线上的品牌理念延续至线下场景，强调“重阳佳节不服老，守护健康登新高”的品牌节日 IP 内核。无论是前浪还是后浪，“健康至上”才是实现人生价值、享受快乐生活的资本，而云南白药聚焦核心客群，以“健康+”生活场景体现品牌润物细无声的关怀和守护。

从“线上”到“线下”

注重销售转化，沉淀用户激活渠道

除了人群和场景，云南白药还将品效思维运用于此次重阳节整合营销的每一环中。

1.登高祈福小游戏：从线上交互到流量沉淀

古人常常寄情于山水，重阳登高便是亲近自然、祈福康养的最佳范例。今年重阳，云南白药应时应景，在线上开启“云南白药助你健康登新高”互动小游戏，将中国名山与祝福关键词匹配，用户选择山峰进入沉浸式景色页面，留下登高祝词，赢取互动奖励。

作为国民品牌，云南白药以低门槛易操作、重社交重体验的互动环节设计，激发全民参与热情，为重阳节日 IP 形成新的流量抓手。同时，迎合时下年轻人关于愿力、吸引力的玄学文化热潮，在健康话题下，鼓励用户共创，唤醒健康意识，强化用户与品牌的情感联结。

2.重 Young 一次：线下渠道协同联动

除此之外，云南白药还联动老百姓大药房，为重阳加点“young”，邀请用户共赏岳麓秋光，创造与家人共同登高祈福的仪式感时刻。

本次活动聚焦家庭客群，配合线上#岳麓山汉服变装大片#等有网感、有热度的话题互动，促成代际间情感沟通，完成从单一银发客群向家庭客群的拓展，从而让云南白药的品牌印象更为清晰。

值得一提的是，云南白药养元青在重阳节当天以“品牌找人”的营销思路，深入社区，以为老人提供爱心理发和相关头皮健康咨询的公益形式，聚焦核心场景挖掘粘性用户，用最符合用户需求的方式加深品牌的功能专业化印象，进而促进业务实效。

总之，云南白药在今年重阳为传统节日营销带来满满新意：

首先，云南白药通过洞察、响应市场变化和消费心理，从精准切中社会议题，围绕“健康”和“登高”，为重阳节日内涵带来符合时代情绪的全新解读，并用“送祝福”的讨喜形式，为用户提供理解、治愈、愉悦的情绪价值。同时，云南白药拓展节日受众人群，在不同代际间构建品牌沟通桥梁，占位年轻消费者健康心智，给出重阳节日营销的全新破题思路。

其次，云南白药通过一套节日营销组合拳，在线上线下与不同圈层用户建立交互，从情绪、人群过渡到不同场景下的健康需求，与品牌自身“守护生命与健康”的企业精神内核高度契合，在创造社交价值的同时，实现了“把健康放在高处”的品牌理念深度植入。

此外，云南白药作为大健康行业头部企业，也有效借助品牌超强的渠道渗透力和国民号召力，与央视等新媒体平台协同创新传播产品，与药房联动深耕聚焦核心圈层、巩固品牌印象，增加消费者心目中“国民级品牌”的情感认同。