电商价格血战，用企微者上岸

这是半佛仙人的第1417篇原创

十几年前的那个下午，我的中学老师自豪地在班上告诉我们，我们是地球上最强的，世界工厂。

当时我们都觉得以后要赚大钱了。

但紧接而来的却是困扰企业至今的低毛利率和价格内卷困境。

成为工业第一当然值得高兴。

但我们的工厂还是不赚钱，我们的产业还是在价格血战的苦海中艰难挣扎，绝大部分企业还是在赚附加值最低的加工和组装费。

为什么为什么为什么？

答案其实也很简单。

早在1992年，宏碁集团的创始人施振荣就提出了著名的“微笑曲线”。

在曲线的两端，分别是价值最高的「技术/知识产权」和「品牌/服务」，而中间则是价值最低的「组装/制造」。

十多年前美国有家市场调查机构发布了一个报告，

显示苹果公司每台iPad电脑售价是499美元，成本为260美元；

富士康为其组装，费用为11.2美元，只占其成本的 4%、售价的2%多一点。

这份报告一度震撼了许多创业者，也常常在各类商业分析文章中被引用，大家得出的结论往往是要重视技术、重视品牌。

但重视来重视去，一直到今天，还是有大量行业深陷在曲线的最低点，微笑曲线也成为了困扰企业多年的一条“苦笑曲线”。

而在所有行业中，照明行业又是最笑不出来的行业之一。

对于照明行业而言，LED是照明行业的革命性技术，但也宣告了照明技术的瓶颈到来。

在材料学得到突破前，照明行业短时间很难再有下一个革命性技术诞生。

只有把品牌和服务做到极致，才是唯一可行的卷法。

遗憾的是，在过去的几十年里照明行业一直没能卷出个像样的大品牌，自然也无人能为行业摸索出一条摆脱内卷的破局之道。

直到一家低调了许多年的公司偷偷斩木为舟，依仗着私域和企业微信横渡了苦海，僵持多年的局面终于发生了变化。

当这家公司站在彼岸回望时，还在海浪里喝咸水的同行们才猛然惊觉：

时代变了。

很多小众行业受限于体量，本来就是出不了大品牌的。

但照明行业在品牌之路上的蹉跎，却与体量大小无关。

照明行业的市场规模在国内大概有2300亿，足以孵化出2——3个高端品牌和上百个中端品牌。

但正因为我们的供应链太成熟、太方便了，反而让品牌没有了生存空间。

供应链成熟到极致的时候，有白牌，但无品牌。

无论你想要什么灯、想要多少灯，都可以很轻松地找到接不到订单快急死了的代工厂给你完成，品牌最需要的“壁垒”压根就建立不起来。

大家都有近乎无敌的规模化生产和交付能力，技术和生产成本上也没什么差异，能给到消费者的产品和底价都差不多。

市场就这么大，谁都想多吃几口，怎么让消费者选我？

这些企业选择直接卷价格，卷谁更抗饿、谁更敢贴着成本定价。

就算有企业眼光长远想做品牌也没用，同行直接开你一半的价格，你降价是等死，不降价立马就死。

就算把价格压到极致，卷赢了对手又怎么样？

总会有新的对手出现，通过偷工减料压成本甚至是赔本来卷你，到时候你跟不跟？

这是一场无限战争，如果企业的思路依然停留在“标品”和“廉价”的维度，就永远不会有真正的胜利者，只会让所有人都变成输家。

对，消费者也是输家。

看似产品越来越便宜，但现在早就不是物质匮乏、只要有个灯泡能亮就行的年代了。

就算你卷到愿意白送，还得问问消费者愿不愿意在几万块一平米的家里放这么廉价的灯。

在企业伦理中存在一个“螃蟹效应”，原故事讲的是在敞口藤篮中装一群螃蟹，就算不盖盖子也不担心它们跑掉。

因为每当有一只螃蟹想爬出去，其他螃蟹就会把它拽回来。

整个照明行业就譬如一个敞口藤篮，想做品牌的企业往往会成为那只永远也爬不出去的螃蟹。

在外部视角看来，这就是一个近乎无解的困局。

区区私域和企业微信，怎么看也不像是能解开如此困局的“万能钥匙”。

但所谓传奇的诞生，恰恰就是因为有人做出了无解的题，找到了那条绝无仅有的解题思路。

今天这个传奇故事的主角，是创立于1998年的雷士照明。

作为照明行业的BOSS级企业之一，这家企业也曾长期陷入价格战。

它尝试了电商，是电商平台的胜利者，一度靠质量过硬、价格低至几十块钱一个的小白灯杀穿各大电商平台，卷到整个品类都傻眼。

但销冠又如何？

前路依旧迷茫。

一是没有利润空间，就这么几十块的东西你还想要啥利润。

二是没有上升空间，你都已经快要品牌即品类了还想怎么上升。

但行业的天花板就在这儿了，同行只会过得比雷士照明更惨。 

比销量雷士照明赢了，但比惨输了。

咦，怎么感觉更惨了？

想打破这道天花板，或者说得俗一点，想多赚点钱，那就只能寻找新的卖点，也就是从品牌和服务上找竞争差异。

这个时候，雷士照明开始思考一个很关键的问题：

消费者要的，真的只是“灯”吗？

这不是废话文学也不是绕口令，而是一个【洞察】。

就拿我自己来举例，我对灯的需求，是跟着“匮乏”走的。

我家里只能点蜡烛的时候，有个最普通的小灯泡就很满意了。

但当我不缺灯泡的时候，我需要的就不是更多更便宜的灯泡了，而是有花纹、有装饰的漂亮灯具。

等到家家户户家里都有漂亮灯具了，我需要的就不再只是实体意义上的“灯”了，而是一种整体的“家的感觉”。

这种感觉是由复数个不同灯具和家具整体提供的，在提供基础照明功能的同时，还带来了通透的、温馨的、明亮的、舒适的、干净的氛围。

消费者想要的不只是一个个光源，更是点金石和魔法棒。

它们的价值，是让一座由钢筋水泥构成的死物，变成一个具有安全感和归属感的、属于自己的家。

品牌如果要满足这样的高级需求，就意味着必须得提供「服务」。

而且，是每家每户都不同的，定制服务。

可「做服务」这件事，对一个灯具制造品牌而言，又谈何容易？

只要你开始起步，马上会遇到一万个棘手的问题。

这种“光的魔法”是绝对意义上的千人千面，不是抓几个天才设计师苦思冥想，就能找到一套放之四海而皆准的解决方案的。

你需要挨个去沟通、去洞察不同客户的内心想法、个人喜好，甚至是他们需要装修的房子的格局、大小乃至地理位置，就连客户房子所在的城市气质都会影响到最终结果。

雷士照明尝试过用线下门店+一整套人工服务团队去完成这个任务，还专门把自家门店从货架展示形式升级为了体验中心。

应该说这一步是有效果的，但成本实在是太高了太高了。

你想把门店都改成体验中心，有没有考虑过房东涨房租怎么办，地段偏的门店客户不方便来怎么办？

而且每个门店的员工经验、人员素质都参差不齐，有的门店做得好、有的门店做得不是那么好，是非常正常的。

但在客户眼里，它们都是你雷士照明的门店，代表的都是品牌的脸面。

单子少的时候还好说，有什么问题再去解决就好了。一旦把这个业务做大，再让门店工作人员在线下一家一户去定制沟通就不切实际了。

耗时耗力也就罢了，关键是无法确保每一次服务都能让客户满意——而且因为线下过程都是门店主导，品牌缺乏参与，很多时候甚至压根就不知道发生了什么。

对于急需做起品牌的雷士照明来说，任何一次不满意对口碑造成的伤害都可能是致命的。

而这个不满意，甚至可能是一个店员随口的一句话。

雷士照明的转型需求，就这么被卡住了。

此路不通，那就另开一条路。

既然线下难以把控服务质量，那能不能把一部分流程搬到线上，靠私域来做定制化服务？

恰好，定制化服务所需要的了解客户需求、随时沟通和一对一售后，都是线上私域所擅长的领域。

过去这些活是各级经销商和专卖店替雷士照明完成的，它只需要按照订单完成生产就好了。

但现在，它得找个法子自己来把控这一步了。

拓展线上模式+私域渠道，对雷士照明来说，势在必行。

然而真走出这一步了，新的麻烦又来了。

雷士照明最开始想到的私域模式是让门店拉微信群，这个想法很正常，你想做私域不用微信还能用啥？

然而具体到满足雷士照明的私域需求，微信群又显得不是那么“够用”了。

哪里不够用？ 

举几个例子。

首先，从客户的感受来说，这些微信群里，所有人都是奇奇怪怪的网名，客户就算被拉进群，也完全不知道该找谁。

而且装修群往往会在装修结束后就没人维护了，设计师和销售离职了，后续消费者需要维修、换新，连个人影都找不到。

其次，从雷士自己的客户沉淀角度来说，这些客户拉到微信群里，不算雷士照明自己的，而是算经销商的门店的。

拉群的时候，门店也几乎不会拉雷士的人进来，所以这些群看似是拉了，实则对品牌来说，毫无沉淀和积累的意义。

第三，从服务质量的角度来说，这些散落在各个犄角旮旯的服务群，雷士自己都不在群里，更别提对服务的质量进行监管，比如，客户在群里要效果图，经销商3小时，5小时没回，雷士自己也不知道。

最后用户发火了，雷士自己也觉得挠头。

要做服务，就必须要拉近距离。

这个时候，企业微信私域顺理成章地进入到了雷士照明的视野之中。

微信群对企业的所有缺陷，都被企业微信一一弥补。

怕客户对不上人？企业微信里的工作人员永远带着公司身份，实名冲浪。

怕员工离职，服务断了客户跑了？企业微信能离职继承，把客户和品牌永远牢牢锁死。

怕客户需求得不到及时回复？企业微信的自动回复和服务质量统计，表示不存在这个问题。

甚至，企业微信集成了雷士照明的云设计工具，销售人员在企业微信上就能为客户模拟展示效果图，还可以随时根据客户要求调整。

所以，雷士照明统一用企业微信开始组建各种VIP客户群，不但把松散的短期交易变成了更紧密的长期关系，还让品牌许诺的三年免费质保落到了实处。

关键是，这套模式只要一跑通，就不需要一个个搭建了，而是可以很快覆盖到雷士照明在全国范围内的近3000家专卖店和十万多家终端门店。

从抓住客户对全屋照明的需求，把卖灯具变成卖全屋照明解决方案。

这就是开头说的「微笑曲线」中，能带来高产业附加值的品牌与服务溢价。

以前50来块的小白灯没利润空间，现在定制化服务可就有了。

但你如果能满足消费者对家庭光照的所有想象，提供一整套通过灯具组合把家里变得温馨甚至是梦幻的方案，那消费者确实是愿意多出些钱的。

雷士照明在私域里的客单价，有些甚至能卖到10万块。

这个价位和小白灯相比当然是质变，但放在动辄几万块一平米的房价面前，雷士照明的想象力还是太有限了。

当然，雷士照明走的这条路也并不全是顺利，其中亦有荆棘。

品牌自己亲身做私域也好，和企业微信的合作也好，都会带来相应的人工和运营成本增加。

但只要仔细算过这笔经济账，就会发现这是一个完全划得来的生意。

短期来看，从卖几十块的灯泡到卖近十万块的全屋定制照明方案，其间是两千倍的客单价差距，以及更庞大的利润空间区别。

长期来看，利用企业微信做全屋定制照明，几乎是目前雷士照明摆脱照明行业价格内卷循环的唯一机会。

不光是雷士照明，也不光是照明行业。

每一个在电商上卷烂了的品类，都值得在私域中再做一遍。

每一个不想再内卷下去的企业，都应该重新思考做私域的意义。

不是为了别人，是为了你自己活下去。

-----------------------

公众号：半佛仙人（ID：banfoSB）

B站：硬核的半佛仙人

微博：半佛仙人正在装

知乎：半佛仙人

这是一个神奇的男人，你完全猜不出他会写出什么，他自己也不知道。

点击关注下方账号，你将感受到一个朋克的灵魂，且每篇文章都有惊喜。

-----------------------

感谢大家一直以来的阅读、在看和转发，由于微信官方变动，之后所有的抽奖都放置在后台，大家可在公众号页面发送相关暗号关键词获取抽奖，每一篇文章会给到一个不同的暗号，对应的抽奖都是独立的，此篇暗号为【微】，在后台回复【微】，即可点击进去参与抽奖！抽奖内容、金额、个数等都无变化，在开奖前参与抽奖，操作均有效。

注意，后台（不是评论区，是后台）回复【微】即可参与抽奖。

后台回复（不是评论区，是后台）即可参与抽奖。

后台回复（不是评论区，是后台）即可参与抽奖。

就像大家之前回复摸鱼一样。