作者|郭吉安
“离开一年，嬛嬛终于回宫了！”
暌违一年之久，重磅回归的天猫双11晚会（后简称猫晚）不仅承担了热搜的半壁江山，也让一众互联网乐子人感慨起了久违的排面。“有比猫晚更精彩的互联网晚会吗？”“本宫一日不死，尔等终究为妾！”
何炅汪涵谢娜领衔的芒果台柱子来了、《哥哥》《姐姐》里的热门选手也来了、周华健唱起了《刀剑如梦》、凤凰传奇带动现场蹦迪、成毅一曲梦回李莲花、千玺压轴燃炸全舞台，阔别数年之久的天后萧亚轩甚至都现场开嗓……
“好家伙，我何德何能吃到这么好的！”在#我来告诉你惊喜夜有多惊喜#的话题词条下，大量网友高呼着加入这场盛大的互联网狂欢。有在电视机前放飞自我蹦起野迪的、有在直播间里剁手买买买的、有在各大社交场火力全开密集造梗的，惊喜夜的疯狂总让人无法拒绝。
也让人不由得想一探究竟：各家都想做的“互联网春晚”，为什么只有猫晚能搞成？
你熟悉的“猫晚”又回来了
杀回来的钮钴禄·猫晚，是懂怎么吊人胃口的。提前一周，11月3日11点起，天猫双11惊喜夜的官微便开始批量宣起了嘉宾。
从11点到12点30，一口气放出的20位音乐大咖里，凤凰传奇、华晨宇、周深、0713男团，哥哥姐姐们让人眼花缭乱，偏偏这个在任何一个晚会都称得上重磅的阵容还只是“首波惊喜”。
11月5日，完整阵容这才秀出真章，易烊千玺、时代少年团、萧亚轩、周华健、成毅……这回新宣的四十余位嘉宾直接让不少网友瞪大双眼：这样的神仙阵容，居然能同台演出？
一时间，猫晚门票成了最热门的时尚单品。
“天猫我命令你现在就给我张票别逼我跪下来求你”、“我不敢想象如果我拥有了入场门票会是一个多么开朗的小女孩”“信女虔诚许愿一张猫晚门票，愿初冬微凉得见天颜”……
碰碰运气党抓住一切中奖机会：在天猫双11惊喜夜超级许愿池的超话下，各路网友开启花式求票，不同版本的偶像款好运锦鲤成为“硬通货”：金光闪闪的易烊千玺、双手合十的成毅、圣光普照版的华晨宇随处可见。天猫内的明星卡牌收集活动更是挤满了求票的“公主”，纷纷期待好运降临。
“壕情万丈”的网友也不忘剑走偏锋。黄牛界把门票价格炒制至上万，刷新周杰伦演唱会二级市场价格纪录，中心舞台区更是一票难求，但仍挡不住粉丝热情，各类梗图花样百出。直升机拉起横幅、公路屏P上心愿、一打厚厚的万元钞票都被包上了求票封条。一时洛阳纸贵，狂欢还未启幕，期待便已拉满。
而猫晚的神奇之处，便在于总能在期待之上，再造惊喜。
嘉宾宣了不要紧，阵容搭配上能整的活儿海了去。舞台关键词一出，粉丝们看的心里痒痒，纷纷猜测起“什么叫天猫的惊喜”。直到10号完整节目单发布，更是炸翻了：时代少年团和宋茜会怎么唱《姐姐真漂亮》？孟子义、蔡文静、吴谨言、邓恩熙的《壁花小姐》要花什么？《莲花楼》组合会带来怎样的舞台？
一切回应交由晚会。10号晚七点半，万众瞩目中，猫晚拉开帷幕。在交叉X型舞台上，装置先艺人一步夺人眼球。巨大的魔方合体后直接上演裸眼3D，虎头、凤凰看的让人高呼“科技与狠活”，在光电中分开后又形成四块“双11”立屏，搭配舞台表演成了最好的氛围制造机。
更别提诚意满满的节目：新老联动、回忆杀同台、天后回归、新生代亮相。
周华健和时代少年团唱《我喜欢你》时，不少观众笑称歌神像个慈爱的老父亲；
凤凰传奇高歌一首《奢香夫人》，屏幕内外的观众都“不受控制”跟着高喊起“乌蒙山连着山外山”；
苏有朋和林志颖同台唱起《快乐至上》，两侧大屏播放起年轻时“绝代双骄”的绝世容颜，网友直呼“爷青回”；
代言人易烊千玺于零点时压轴登台演出，灯光暗下银幕上的倒影闪现，是完全不输演唱会的舞台质感……
“是朕执意要看猫晚！天猫！答应我，这次回来了，再也不要走了好吗！”全网狂欢中，这样的呼吁也恰恰说明了一众网友的心路：相见时以为平常，失去后倍加想念，猫晚早已成为双十一狂欢中必不可少的一环。
为什么明星要挤破头上猫晚？
最高端的晚会往往需要最朴素的制作方式：咖大！
回看今年乃至此前的猫晚，明星阵容是其立于不败之地的法宝。天王天后、人气顶流、热剧演员、综艺人气王……即使是各家平台麓战双十一最为激烈的2020年，猫晚的阵容都是最抢眼的那个。为什么它总能凑齐如此多的大咖？
在找多位参与过猫晚的艺人团队取经后，小娱也得到了意料之外的回答：本以为是平台抢艺人，可在猫晚上，却是艺人争平台。“猫晚甚至有那么点春晚前哨的意思。对艺人来说一定要牢牢抓住。”经纪人小歪告诉我们。原因之一，在于猫晚的“吸睛”。自2015年出生，猫晚走到今天历经8届，早已打下深厚的国民基础。8年间猫晚陆续携手湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视和芒果TV、优酷等头部平台，在国民度上毋庸置疑。2021年时，据CSM52城实时收视。浙江和东方双平台直播的猫晚最高收视率突破7%，全程同时段排名第一，全网热搜超过370个，覆盖亿级用户。今年，截止11月11日零点，猫晚收获全网热搜513个，话题数据曝光量达到160亿+，淘宝站内互动流量破亿，同样创下互联网晚会影响力之最。像是每年春晚播出时的全民狂欢，大人们守在电视机前边看边唠，年轻人们则围着出圈的舞台欣赏或是点评艺人表现，化身段子制造机。“今天我妈总算GET到丞磊和李昀锐了！”、“我姥看见罗云熙，说没想到魔神还会唱歌！”“拉着我室友一起看了弟弟们的舞台，时团粉+1”……热闹的舆论场中，登上猫晚的一众艺人也获得了突破圈层、提升大众认知度的机会。更为重要的是，不同于其他所有晚会，猫晚的“吸金”属性可以直接带飞艺人的商务资源，也成了一众经纪团队挤破头想上的重要原因。“拜托，欧莱雅、娇韵诗、金典、FILA这些品牌的老大都在现场好吗！哪一个看重我家艺人，就是妥妥的新资源了！”小歪说。此前，曾有网友总结历年登上猫晚的艺人此后的商务飞升情况。从易烊千玺、王嘉尔、王一博到范丞丞、刘宪华、金晨，切实的商务资源、尤其是头部商务资源的暴增也再次说明了这场晚会“泼天的富贵”。作为大促节点具备浓厚商业属性的狂欢夜，猫晚既是验证明星商业价值的风向标，也是帮助明星链接更多品牌高层资源的“媒人”。背靠淘天强大的电商生态，每年的猫晚台下都坐着大量品牌从业者。更不乏国内外一线品牌高管。国际大牌彩妆、全球知名运动品牌、热爱代言人营销的3C品牌、在娱乐圈里玩得颇6的乳业巨头……就拿今年来说，猫晚直接大手笔的将合作的30个品牌直播间搬到现场开播，包括巴黎欧莱雅、正官庄、金典、百雀羚、CHALI、李宁、麦富迪、雪花秀等在内的一众品牌高层受邀来到现场督阵。对于舞台上铆足劲释放魅力的一众艺人，尤其是其中的新人而言，现场每一声欢呼、直播间内每一句应援呐喊，都是其对于品牌的价值佐证，影视综音的热度和能量在猫晚直白转化为艺人的商业影响力，被一众品牌高层看在眼中。此前，小娱便在品牌营销业内人士分享时得知，“当前天猫与品牌的合作并不局限在电商端，而是更像一个整合营销的服务商，甚至在代言人合作上也会提供很多建议。”典型例如今年与天猫超品日合作的一众品牌，超过7成在活动中启用了明星代言人来吸睛，代言人和垂类红人走进品牌直播间也成为常态。这也从侧面说明天猫对于品牌代言营销的强参与度。正如猫晚所呈现的一样，平台筛选出最具商业影响力的艺人，一众合作品牌在这里物色品牌代言人、品牌大使。双向奔赴中，明星与品牌组起了CP，而助力他们被“选中”的，便是现场被幸运眷顾的粉丝、屏幕前亿万的观众和备受瞩目的猫晚。直到晚会前，种种争议之声还此起彼伏。有说用户审美疲劳的，有讲各家恶性竞争的，有评节目越来越难看的，也有说铺张浪费没价值的。尤其去年，特殊时点整个行业晚会都按下暂停键，今年，在淘天集团成立后的第一年，全行业也只有猫晚恢复举办，与大家如期相见。是惊艳回归还是强弩之末？内容和商业能平衡好吗？唱衰者不在少数。这依旧是一场熟悉的猫晚：大咖云集、狂撒红包雨。台上台下、屏幕前后，互动是永恒的主题，消费和内容依然是王牌CP。但这也是一场陌生的猫晚：久违的与湖南卫视携手，这一届猫晚充斥着更娱乐的芒果色彩；超过70位明星再次刷新猫晚艺人规模，为了更好满足观众，淘宝同时开辟了主舞台直播间、福利直播间、直拍直播间、红毯直播间，也吸引了一众粉丝。福利直播间10号早上8点正式启动，当晚演出的20组嘉宾陆续现身，和芒果4大IP《你好，星期六》《中餐厅》《大侦探》《全员加速中》展开综艺互动。红毯直播间从晚上6点半开始，镜头对准明星红毯全程，粉丝即使不能来到现场，也可以在直播间感受和偶像的更多互动。主舞台直播间是晚会现场的全程直播，从7点半持续播到夜间12点半结束。直拍直播间则是为粉丝准备的特殊福利。“天猫你是不休息吗？根本看不过来啊！”甜蜜的哀嚎中，大量粉丝从10号到11号都在淘内穿梭逗留，享受这场晚会的方方面面，感受着超过24小时的狂欢。从今年年初起，淘宝大力启动内容化转型。年初热搜改版，诞生了“狂飙同款《孙子兵法》”“李荣浩版乌梅子酱”；内容IP养成，也打造了“丑东西大赛”出圈；直播内容化，吸引了包括TVB戏骨团、国际巨星梅西、奥尼尔、王者荣耀电竞大赛等在内一众明星红人进驻，还打造了场观超1000万的张国荣纪念音乐会……更丰富的短视频、更娱乐化的直播内容，与这场猫晚一起，共同印证了消费和内容的密不可分。就像每一年双11，在购物的同时观看一场盛大的晚会，早已是所有人共同的仪式感。而猫晚，也在一次次摸索中明确了更清晰的方向：关照不同年龄层的消费者，老年人歌舞团、小学生体操曲都被摆上舞台；关照不同代际的偶像，伴随70、80后的歌神周华健、天后萧亚轩，90后喜爱的苏有朋和林志颖，00后的新偶像易烊千玺和时代少年团都登上舞台；关照不同圈层的兴趣爱好，国风、美食、运动，大家的兴趣点都能在晚会中找到影子。显然，走至如今，猫晚的意义早已不再是一场互联网晚会，而是具备老少咸宜，让大家开心、感动的特殊仪式感。当12点的钟声敲响，代言人易烊千玺的舞台启动，年轻的男孩在漫天飘落的红色彩带下为全国观众送去玫瑰，也迎来了全场欢呼，正式跨入了11.11的正日子。无数粉丝高呼：明年见。闪光灯、喊声和支付声中，台上的嘉宾、主持、台下的观众、屏幕前的用户，迎来属于双十一的快乐同频。那时何炅所说的话恰恰是最好的总结：“我们一起度过了一个有情感、有温度的双11前夜。”
