始祖鸟、萨洛蒙还有斐乐，都是安踏的

2023年，户外活动着实刷了一波存在感。

无论是房车露营还是重装徒步，甚至只是出门散步，时髦精们也要从头到脚全副武装。这也让冲锋衣、登山靴和折叠推车都成了电商平台上的大热单品，一些户外运动的高端品牌也走进了大众视野。

比如原本被调侃为中年男人三宝之一的始祖鸟，也成了年轻人争相抢购的潮流单品。

也许便宜的安踏你很久不买了。但是，当你购买斐乐（FILA）猫爪鞋、萨洛蒙XT-6和始祖鸟冲锋衣的时候，其实也在为安踏贡献自己的钱包。因为，它们都是安踏的。

这个从福建小城走出的民族品牌，究竟靠什么，缔造了如此庞大的体育帝国？

提到安踏，普通消费者的印象，大多还停留在便宜的国产运动鞋。三不五时会在街边的门店，拿着大喇叭搞一搞两件七五折的促销活动。

这样的品牌，甚至都比不上国产的李宁，更别说比肩耐克和阿迪。

但是，安踏的本事正在于偷偷努力，惊艳所有人。

早在2012年，安踏营收就超越李宁，成为国产第一体育品牌[1-2]。

2022年，安踏集团营收突破536.5亿元[3]。继2021年超过阿迪达斯中国后[4-5]，安踏集团再一次超越耐克中国[6]，成为真正意义上的中国第一运动品牌。

而8月刚刚发布的2023年上半年财报，安踏集团的经营状况不能说是稳中向好，简直就是一骑绝尘。不仅凭着296.5亿的营收守擂成功[7]，比第二名的耐克中国多出了20亿[8]，甚至高于李宁和阿迪达斯上半年盈利的总和[9-10]。

从当年单打独斗的地方小厂到中国第一、世界前三的运动品牌，安踏的成长飞速。

创造出超过300亿美元的营收，耐克用了43年[11]，而安踏只用了32年[7]。

这个来自福建晋江，一个面积仅38.4平方公里的小镇陈埭镇的中国品牌，全面迎来了它的高光时刻。

首先是安踏主品牌，也就是“安踏本踏”，早已把门店开遍了全国各地。2021年年报数据显示，安踏已经拥有约6,000家门店[5]。

而且你知道吗，原本安踏门店的销售模式是“零售”，最近几年还改成了“直营”。上面提到的约6,000家门店里，有52%由安踏直营，48%由加盟商按安踏运营标准运营[5]。

安踏把这个称为DTC转型，DTC是Direct To Consumers的缩写，意味品牌直接连接消费者。这场转型从2020年8月开始[12]，没有了中间商赚钱差价，从门店装修到商品陈列都由安踏总部一手包办。

2021年安踏DTC渠道的盈利为8554万元，占到35.6%，相较于2020年的1463万（9.3%），提升了484.7%[5]。

可能在安踏看来，零售行业拼到头，还是“渠道为王”。当然这种DTC模式也有一个让人头疼的问题，那就是库存积压。但2023年上半年，安踏集团又交出了很完美的作业——库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%[7]。

更有意思的是，上面提到的其实都是“安踏本踏”。

安踏本踏虽然发展一片大好，但在安踏集团整体营收中的占比，其实却在越来越少[13-14]。

如果你身处一线城市，是不是很久没有买过安踏本踏的产品了？安踏的“全国第一”难道是浪得虚名？

仅靠在下沉市场疯狂扩张的大众品牌，真的撑得起价值千亿的上市公司吗？

如今的安踏，早已不是当年的安踏。

翻开安踏集团的财报，一个令人震惊的事实是，那些高不可攀的宇宙神牌，居然统统都是安踏的。

除了知名度很高的潮流品牌斐乐（FILA），还有买件冲锋衣都要配货的始祖鸟（ARCTERYX）、常年赞助网球大满贯比赛的威尔胜（Wilson）、以及高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）和可隆（KOLON）[15]。

这盘野心勃勃的大棋，安踏一下就是十五年。

如今这个庞大的体育帝国，除了主品牌之外，其余品牌都是安踏靠着海外并购收入囊中。

目前，安踏集团的盈利主要由三驾马车驱动。除了主品牌和迪桑特、科隆之流的第三增长曲线，最重要的增长引擎，就是2009年从百丽手里买来的斐乐（FILA）。

试问，哪个小女孩没有为造型别致，脚感舒适的猫爪鞋心动过呢？这个在国内带起了老爹鞋风潮、创造了百亿销售神话的新晋国民品牌斐乐，在被安踏收购之前，经营惨淡，一度濒临倒闭。

斐乐是诞生于1911年的老牌意大利运动品牌[16]，巅峰时期是全球运动品牌的前三名，后却因经营不善几经转手。

2003年，斐乐先是被卖给了纽约的一家体育用品公司；2007年被自己的韩国分部并购，总部也迁到了首尔；同年，韩国公司百丽买下了斐乐在中国的商标使用权和专营权。

原本想借着2008年奥运东风，在中国市场大赚一笔的百丽，没想到迎头赶上的却是金融危机，损失惨重。

就这样时间来到了2009年，安踏从百丽手里抄底收购了斐乐[17]，正式开始了自己的并购之旅。

斐乐被安踏收购的前十年时间里，一直并未在财报里披露核心的经营状况，只有门店的数量在逐年攀升，一步步从2009年的60家到2018年的1652家，实现了将近30倍的增长[18-19]。

安踏一直将斐乐定位为中高端品牌，门店也大都开在一二线城市核心商圈的商场[19]。这对一直主打大众品牌，深耕二三线城市的安踏，是一次全新的版图拓展和产业升级。

2019年，安踏在财报里首度披露了斐乐2018年和2019年的经营状况。从结果来看，这个买来的牌子几乎与安踏本踏平分秋色，占据了营收的半壁江山。

2019年，斐乐的营收占到整个集团营收的43.5%，而安踏主品牌的占比是51.4%[14]；到了2020年[12]，斐乐更是以174.5亿的收益，占据集团营收的49.1%，甚至比安踏主品牌还高出了4.8个百分点。

从几经易主，濒临倒闭到跻身百亿俱乐部，说安踏的收购于斐乐而言，是起死回生的魔法都不为过。

从斐乐到始祖鸟，买了这么多，安踏究竟意欲何为？

尝到了斐乐的甜头，安踏感受到了抄底捡漏的快乐。此后的收购的诸多品牌，大多也是冰点买入，品牌再造，一步步打造了如今的产业版图。

过往十年间，安踏创始人不止一次在公开场合，提到安踏走向世界的全球化野心。

除了“做世界的安踏”的口号之外，2019年在接受采访时[20]，安踏集团主席丁世忠也曾坦言：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或Wilson，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

安踏是这么想的，也是这么做的。

在这其中最值得一提的便是，2021年被媒体戏称为“蛇吞象”的亚玛芬收购案。

2019年3月，由安踏体育、方源资本、ANAMERED INVESTMENTS及腾讯等组成的投资者财团，成功完成了对亚玛芬体育的收购[21]，其中安踏目前占比52.7%[22]。

这个连年亏损、深陷财务危机泥潭的运动集团，在安踏手里仅仅过了三年，就扭亏为盈。2021年就开始为集团贡献营收[3]，并在2023年的上半年，交出了相当惊艳的成绩，收益同比增长37.2%至人民币132.7亿元，利润同比增长149.2%至人民币17.8亿元[7]。

你也许没听过亚玛芬，但你一定听过始祖鸟。安踏收购亚玛芬之后，又拿出了自己的致富法宝DTC，也就是上文提到的直连消费者的经营模式。

在被安踏收购之前，始祖鸟在国内有200多家店铺，但是仅有10家直营店[23]。

2019年之后，安踏收回了始祖鸟所有的代理商渠道店，采取了DTC的直营模式，取而代之的是100多家统一管理的门店，其中也包括上海港汇恒隆的高端体验店[24]。

越过了代理和二级市场，直接统一了定价。配合对品牌历史的挖掘和原本的业内口碑。始祖鸟吸引了更多的消费者，完成了更高端的品牌定位。

这也是为什么安踏收购始祖鸟之后，好多驴友反而买不起了。

从2009年到2023年，十五年间安踏收购的十六个品牌涉及六个国家，产品涵盖篮球、网球、滑雪等多项体育运动，品牌全球化的愿景昭然若揭。

借着海外收购的东风，安踏集团旗下的业务如今包含男装、女装、童装；涉及到的品牌除了主攻大众市场的主品牌安踏，还有专注于中高端市场的斐乐以及主营高端市场的始祖鸟、萨洛蒙和小笑牛等一系列品牌。

直到现在，安踏全球买买买还没有停下来。安踏集团10月16日刚刚发布公告，宣布收购女性瑜伽服品牌玛伊娅（MAIA ACTIVE）[25]。

安踏此举，很明显瞄准的就是女性消费者主导的户外市场。根据国家体育总局发布的产业报告，2022年度，户外运动女性参与者人数超越男性，成为户外运动主力人群，且户外市场依旧有着极大的发展空间[26]。

至此，安踏，这座庞大的体育帝国终于彻底浮出水面。

就算运动品牌也有鄙视链，买始祖鸟的和买安踏的，中间隔着800个斐乐。但是争来争去，钱最后都装进了安踏集团的口袋。

内容编辑 | 林夕

图片编辑 | 林夕

文献审核 | 蒋三岁

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