近日，复旦大学媒介素质研究中心等4家机构联合发布了《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》。该报告指出，近些年，城市形象传播策略已随技术迭代发生了诸多改变。城市形象的传播，已从最初聚焦城市景观，发展为以传播美食、街拍、娱乐休闲等城市生活为核心的“第三阶段”。回看这一年，在南昌吃拌粉、去淄博撸烧烤、到榕江看“村超”......不难发现，打法各异的小众城市，如今已然成为旅游热潮的主角。今年走红的地方，背后的“流量密码”似乎更适合中小城市借鉴。
今年，我们见证了许多小城市的崛起。他们凭借自己的地区特色，通过短视频平台，打造了自己的城市品牌，引爆了网络也撬动了线下消费。而这场中小城市在文旅消费领域的“狂欢”中，有两种赢家。一种是之前寂寂无名的小城看似“意外”的走红。其中的典型代表，就是凭烧烤出圈的淄博、靠“村超”爆火的榕江、因热播剧《狂飙》走红的江门、以雕塑与《长月烬明》隔空互动的蚌埠。另一种赢家，则是南昌和洛阳这种城市。前者今年因“特种兵旅游”概念而人气爆棚，后者则因穿汉服玩穿越等新潮活动频上热搜。他们原本也小有名气，但与成都、重庆、西安等城市相比，此前的热度却似乎总欠了一把火。
或许正因如此，许多人都说，今年加速复苏的文旅消费市场，无疑是中小城市的胜利。然而细究之下不难发现，像淄博、南昌、洛阳等这一轮受到热捧的城市，实际上都有一个明显共性——就是有各自的“城市名片”。烧烤没什么特别，但是搭上淄博小饼、淄博烤炉的本土特色，就成了风靡网络的“灵魂三件套”；千古名章咏诵者不止滕王阁一座，但开风气之先“背诵全文免门票”爆火的却不多见；全国“汉服重镇”也不在少数，但像洛阳这般形成“不穿汉服就显得格格不入”氛围的则是鲜有……当城市名片足够特别，视觉冲击足够到位，城市搭上短视频的东风，便能找到流量的“入口”——归根到底，这与城市大小无关。背后的关键，在于城市是否摸透了移动互联网时代的出圈规律，是否愿意打破传统拥抱新平台、尝试新玩法，有效推动城市形象新媒体建设。
据《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》显示，眼下一座城市的本土生活，越来越能引发共鸣。这一变化，正是城市传播与媒介技术的更迭带来的。在移动互联网刚刚兴起时，依靠宣传片打造出“好客”形象的山东，就是典型的初代网红。当时，类似的城市出圈通常是政府主导，由媒体通过报纸、电视、广播等渠道进行传播。这种传播形式中，旅游景点、现代化的建筑物，自然就是宣传内容的重点。图片来源：《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》随着移动互联网图文资讯时代的到来，第二代城市网红开始出现，厦门就是典型代表。在2008年开始的自由行热潮中，城市出圈有了更多元的传播形式，和更精准的用户画像。就是在此背景下，厦门等城市成功依靠穷游网、马蜂窝等旅行社区，成了炙手可热的旅游目的地。到了2017年前后，随着网络升级和资费降低，短视频平台逐渐成了城市流量争夺的主战场。在这个视觉主导的阶段，西安“摔碗酒”、重庆“穿楼轻轨”等视频的大量传播，开始让“抖音之城”成了一座城市在年轻人中，话题度、吸引力的象征，第三代网红城市应运而生。无论是“特种兵式旅游”还是“citywalk”，今年的旅游热词，似乎都指向了同一个新趋势：即使同为靠短视频出圈的城市，如今游客聚焦的点已更“接地气”，与当地人的普通生活更加贴近。图片来源：《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》最直观的例子是，2017年前后走红的重庆、西安等城市，爆点背后都需要与众不同的“硬件”支撑，如山城重庆独特的“8D”地形，或是西安十三朝古都留下的鼓楼和城墙。这是其他城市很难复制或学习的优势。相比而言，2020年前后出圈的长沙，则开始靠奶茶和口味虾吸引无数人打卡；去年，到边境小城延吉，穿着民族服饰吃朝鲜族特色餐，又成了新的时尚。今年爆火的淄博原本也是工业重镇，缺乏全国知名的地标景点；南昌此前则被戏称为“存在感最弱”的省会之一，苦于城市IP不够突出。但如今，他们一个靠本地的烧烤出圈，一个靠特色的拌粉走红——爆点，显然已经越来越生活化。图片来源：《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》这种新趋势也意味着，如今，即使缺少“硬”的历史景点或网红建筑，中小城市只要找到自己城市的本土特色，利用好抖音等短视频平台亦能成功出圈，进而为城市注入新的经济活力。
在洛阳牡丹文化节主动打出“牡丹文化节+汉服+全城剧本杀+博物馆”的组合拳时，牡丹就不单是牡丹，汉服也不单是汉服，它们都在洛阳独特的文化基底上，共同构成了这座古都沉浸式的“穿越感”，给了城市爆红的可能。但流量“入口”有了，还要解决如何“变现”——仅仅靠短视频的曝光度，还不足以让小城市真正实现发展。如何将线上的流量转化为线下的消费，是一个亟待解决的问题。在这方面，本地生活类平台发挥了重要的作用。以抖音生活服务为例，该平台就是一个基于短视频的本地生活服务平台，它以团购的形式，为用户提供美食、酒店、景点、娱乐等各种优惠券，让用户可以在观看短视频的同时，轻松地下单购买，享受实惠的服务。这样，短视频上的内容在吸引用户眼球、刺激用户的消费欲望后，用户有便捷的途径可以下单体验，线上流量快速转变为线下消费。以今年大火的淄博和榕江为例，据抖音生活服务数据显示，3月1日至4月16日，淄博烧烤抖音团购GMV环比增长383%，4月16日入驻商家总数较3月1日增长48.8%；5月至10月，榕江餐饮、文旅、休闲娱乐等本地生活类订单量，环比也增长了2.22倍。他们实际上都是先以短视频“出圈”，再借本地生活服务平台“变现”的典型案例。而就在不久前的中秋国庆双节长假中，随看随买、随吃随拍的新趋势已经更加明显。数据显示，仅中秋当天，抖音餐饮内容搜索量达1.3亿次。整个假期，餐饮商家抖音线上门店浏览超5亿次；共有23万场美食相关直播在抖音上演，众多明星、达人、商家、机构在手机前为游客推荐心选美食；488万条短视频记录各色美食，总播放115亿次......图片来源：《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》这些数据都说明，抖音生活服务平台已经成为了一个强大的流量入口，为小城市的商家和消费者搭建了一个有效的连接桥梁，带动了区域的发展，使得城市不仅是网红、被关注，还能切实给地方带去经济效益。这也意味着，眼下短视频的价值，已不仅仅体现在它的传播力和影响力上，更体现在它的消费转化能力。这为小城市的出圈提供了一个新的思路和模式，也为短视频行业的创新和发展，提供了一个新的方向和范例。这一年，短视频让小城市有了更多出圈的机会，是一个值得关注和肯定的现象，也是一个有待深入和拓展的领域。抓住这套流量“密码”新趋势，让城市从“网红”变“长红”，将“名气”迅速体现到经济数据中去，值得更多区域城市借鉴学习。点击下方“阅读原文”可获取:《城市形象新媒体传播报告(2023)——媒介演进赋能城市消费活力》报告全文
