瞭望｜良性流量：短视频短在哪里？

文 |《瞭望》新闻周刊记者 于雪 刘淏煜

　　在刚刚过去的2023年，短视频行业经受了严格监管。

　　2023年3月，中央网信办启动为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动；同年7月，中央网信办印发《关于加强“自媒体”管理的通知》；当年11月，中央网信办开展“清朗·网络戾气整治”专项行动；2023年12月，中央网信办宣布进行“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动……

　　监管部门频频亮剑，与短视频领域乱象多发频发、屡屡引发网络舆情等息息相关。问题短视频泛滥背后有怎样的利益链条和传播逻辑？“流量至上”潜藏哪些情绪陷阱？监管如何更有效发力？

王琪图/本刊

精准发力治套路

　　短视频是时下人们获取信息、互动交流、文化娱乐等的重要载体与传播方式。问题短视频屡禁不止，给有效治理提出挑战。

　　问题短视频主要存在传播虚假信息、展示不当行为和传播错误观念三类情况。其中，短视频传播虚假信息包括摆拍制作虚假短视频、技术生成虚假短视频、罔顾事实篡改造假等；展示不当行为主要有“色情擦边”行为、打造低俗人设、网红恶意营销、展示高危行为等；传播错误观念则主要是挑战公众认知底线、传播错误价值导向等。

　　为治理短视频等网络信息内容，我国构建起以《中华人民共和国网络安全法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网信息服务管理办法》等为主体的法律法规体系。

　　以短视频传播虚假信息为例，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍介绍，短视频传播虚假信息一般按散布网络谣言规制，网络信息内容服务平台应当对违反者依法依约采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施，及时消除违法信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。

　　与此同时，监管部门不断提升问题短视频整治力度。以前述《关于加强“自媒体”管理的通知》为例，该通知从账号管理、资质认证、账号运营、内容生产、粉丝管理等方面细化要求，着力压实平台责任、严格内容监管、优化推荐机制等。

　　以规范信息来源标注为例，该通知要求“自媒体”在发布涉及国内外时事、公共政策、社会事件等相关信息包括短视频时，网站平台应当要求其准确标注信息来源，发布时在显著位置展示。使用自行拍摄的图片、视频的，需逐一标注拍摄时间、地点等相关信息。使用技术生成的图片、视频的，需明确标注系技术生成。引用旧闻旧事的，必须明确说明当时事件发生的时间、地点。

　　受访专家表示，这些措施发力精准，特别是对一些容易引发争议、存在价值观偏差的短视频，若在发布时就能严格标注，有助于从源头防堵问题短视频，进而有效防范后续可能出现的连锁反应。

平台如何强治理

　　尽管法律法规框架相对完整，但短视频背后的流量争夺，以及与流量伴生的商业利益，仍然使一些制作者行为扭曲，问题短视频仍有发生。

　　据中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春、浙江省公共政策研究院研究员高艳东等专家分析，问题短视频泛滥的原因大致有三：一是有些制作者和传播者法律意识淡薄，盲目追求流量导致违法违规；二是不少短视频平台内容判别和处置机制不尽完美，前置性监管难度较大，事后的识别、举报机制也不够完善，特别是部分平台兼具“裁判员”和“运动员”双重角色，潜在利益冲突容易导致监管疏漏；三是受限于检测、识别、过滤等治理技术手段发展不足，监管部门在执法实践中存在难以全面覆盖等情况。

　　显然，治理问题短视频，让流量更为良性、更有质量，需要政府、行业协会和公众协作支持，特别是要平台落实治理的主体责任。

　　某短视频平台内容治理相关负责人告诉《瞭望》新闻周刊，问题信息传播呈“正三角”之势，即问题信息的传播呈现数量从多到少、危害从弱到强的过程。“一般来说，问题短视频发布之初，流量和关注度并不高，一旦部分短视频被平台算法选中，便很容易被更多人看到，若其中一些再被大V、正规融媒体账号等转发，则可能产生较大的‘负面流量’，造成巨大负面影响。”

　　而在该短视频平台内容治理相关负责人看来，问题信息的治理则呈“倒三角”之势，即对问题信息的治理呈现数量从少到多、力度从弱到强的过程。“问题短视频刚发布时，很难被及时识别剔除，治理效力较弱，随着传播频率增加，能够被识别的问题短视频数量越来越多，对其可有针对性地采取验真、辟谣等治理方式，治理效力逐渐增强。”

　　该短视频平台内容治理相关负责人还表示，平台承担着问题短视频治理的主体责任，但平台对短视频内容治理尚存在核实难、辟谣难、追责难等棘手难题。

　　据了解，核实难是指平台很难在第一时间对海量短视频中的每条视频都进行核查考证。辟谣难是指用户信任往往很难获得却极易被打破，比如在接收过多“伪科普”信息后，有些人将很难再相信科学、真实的辟谣信息。追责难则是指一些问题短视频往往经过多次改编、转发，很难追溯源头，平台常常只能处置被识别、举报的问题短视频及相关责任账号，很难对传播链条上的所有责任主体全部追责，威慑力不足。

　　基于问题信息传播“正三角”、治理“倒三角”的情况，专家建议通过建立完善平台治理体系和治理机制，来界定网络平台作为治理主体需要承担的主体责任内容，明确平台治理的责任分配规则及具体实现机制。

　　特别是在协同治理的大趋势下，专家建议尝试推动“多方共建”，通过激发利益相关群体的治理热情，合理设计激励措施，形成一套多主体、有层次、自发循环的治理框架。在政府、平台、创作者与受众之间建立一种基于现实公共利益最大化而进行的协商、合作的互动关系。

　　此外，朱巍建议逐步完善互联网领域的信用体系建设。一方面，由政府建立对平台长期监管的信用数据档案，通过增加平台积极履责的收益助推平台变更经营策略；另一方面，由平台对内容信用不好的用户和MCN机构等设置黑名单，进行限流乃至封禁，对内容信用好的则给予更多推流。“当下更需考量信用与流量的关系，引导流量转化为助推社会发展的能量。”朱巍说。

如何免于情绪陷阱

　　平台之外，受众在短视频的选择和传播上同样扮演重要角色。特别是一些受众明明对短视频内容存疑，却仍点赞、转发的情况耐人寻味。

　　某自媒体从业者表示，很多人看短视频的目的是娱乐和放松，且短视频的有限性和一过性也不足以引起人们的理性思维。“真假往往不是点赞转发的重点，重点是情绪共鸣。”

　　中国互联网协会法工委副秘书长胡钢认为，问题短视频在流量加持下潜藏情绪陷阱，主要表现为利用注意力偏差、证实偏差等认知偏差，放大受众内心已有的情绪。

　　所谓注意力偏差，是指人们天生对不寻常、戏剧化或冲突性的内容更感兴趣。问题短视频利用这一点，故意夸张、歪曲或捏造事实吸引观众注意力。

　　所谓证实偏差，是指当人们事先确立某一信念或观念后，往往更容易寻找支持这一信念的证据。问题短视频常常通过迎合观众的既有预期或偏见来引流，并通过点赞、评论、分享等反馈机制强化人们对特定内容的偏好，从而加剧偏见和误解的自我验证和社会循环。

　　有闻智库创始人阳淼提醒，在网络流量的风向裹挟下，一些人不自觉地会成为流量的工具，无论是创作者还是受众，都需要警惕掉入问题短视频背后的情绪陷阱。

　　对短视频行业来说，如果内容创作沦为情绪贩卖，那么在收割情绪的同时，也极易被情绪反噬。如果一味依靠情绪传播，最终耗损的将是受众最珍贵的同情心和共情力，毁坏的是整个互联网的内容生态。

　　这意味着，在注意力宝贵而稀缺的当下，短视频行业尤其需要确立良性的传播逻辑和传播秩序，获取良性流量。同时，也唯有提升自我的判断力，方能避免成为问题短视频的消费者和传播者，免于掉入情绪陷阱。