2023.11.15

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导读：第一财经资深采编团队调研了白酒、手机、化妆品、服装、餐饮、粮油、生鲜、航空、电商平台、家电十大行业，采访头部公司，获得了大量一手的双十一销售情况，读者可以管中窥豹，对中国消费的前景与趋势一探究竟。

作者 | 第一财经 栾立 李娜 刘晓颖 陈姗姗 揭书宜 陆涵之 王珍

2023年双十一已经落下帷幕，几大主要电商平台没有公布整体销售数据，市场人士希望从双十一数据评估中国消费的愿望或许落空，第一财经资深采编团队调研了白酒、手机、化妆品、服装、餐饮、粮油、生鲜、航空、电商平台、家电十大行业，采访头部公司，获得了大量一手的双十一销售情况，读者可以管中窥豹，对中国消费的前景与趋势一探究竟。

低价白酒卖不动，百元酒热销

今年国内酒水消费整体疲软，双十一期间酒水的销售情况是好是坏引起了业内人士的关注。

京东数据显示，从10月23日20时到11月11日24时，京东酒业成交额同比增长了32%，用户同比增长了45%，其中白酒成交额增长了36%。而天猫方面则公布了截至11月10日双11酒水行业部分数据，直播成交破18亿元，成交同比增长628%。

壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（下称 1919）公布的数据显示，其天猫官方平台双十一总成交额为12.8亿元，2022年同期为3.8亿元；抖音平台成交4.9亿元，上年同期为2.9亿元。

有淘宝平台的酒水主播大V告诉第一财经记者，今年双十一整体数据还是大幅增长的，因为天猫平台给予头部主播流量和资金补贴，所以双十一销售好于预期。

有一种现象与众不同。有全国性酒商销售负责人告诉第一财经记者，原本是网购热门的低价引流产品，比如9.9元、29.9元等低端白酒反倒是卖不动了。在高价酒部分，名酒五粮液、茅台等销售受影响较小，但中小白酒品牌和经销商开发品牌的高端产品受困于品牌力不足，电商销售“推不动”，而大众产品热销的价格带稳定在100元到300元左右。

上述酒商认为，电商反馈的情况和今年整体市场情况接近，由于市场酒水消费不及预期，行业调整态势比较明显，但大众消费产品还有一定的支撑。

今年以来，国内白酒行业和白酒市场都已经进入新一轮调整期，区别于上一轮调整，本轮白酒调整是近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现。



对此，中国酒业协会理事长宋书玉在上海酒博会期间分析称，本轮中国白酒在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下，走过了单边提价的阶段，这高估了市场实际消费能力的增幅。

中国酒业协会副秘书长甘权认为，2023年白酒行业总体上将呈现缓慢增长、理性增长的趋势，价位在100-300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，目前看已经率先走出低谷。

记者注意到，今年双十一，高端名酒和大众产品的分化正在变得明显，大部分头部白酒企业在双十一期间并没有太大的动作，五粮液、泸州老窖等核心产品价格有一定的优惠，但依然与线下门店的成交价持平和略高，打折较多的大多数是普通标品和渠道定制产品。

一家白酒企业电商负责人告诉第一财经记者，虽然电商的消费者群体和线下门店的消费群体并不完全重合，但今年酒水行业以稳定市场价格体系为主要任务，因此也不会对核心产品进行大促。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，名酒经销商和部分贴牌酒包销商在酒厂缴纳了巨额保证金，会遵守酒厂制定的各种宣传规则和价格规则。受外部因素影响，部分渠道代理商为了生存，只好在电商平台上将定制产品低价套现。

手机审美疲劳，苹果降价保市场

在第一财经发起的问卷调查中，双十一期间，消费者对手机、电脑等3C产品，因为预算较为有限，有47.7%的受访消费者表示不消费该品类。

“现在看到苹果新款机型各种配置曝光，已经没有太多新鲜感。苹果高端机动辄上万，感觉用一年就换还是有点奢侈，功能都大同小异。”一参与调查的消费者对记者表示，现在的手机内存大，系统流畅，电池耐用，如果不是屏幕摔碎的话，好像没有太多的换机动力。

众多年轻人已将智能手机的换机周期延长至创纪录水平：从以前追随苹果、华为新品一年一换，到如今超3年不换。

似乎感知到了市场的凉热转换，今年11月初，苹果已在线上开启降价策略，包括京东、天猫等线上苹果自营旗舰店对iPhone 15系列作出调价，部分产品在使用优惠券后与上市时的价差可达到700元到800元。

截至11月11月23点59分，iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro占据了京东销量排名前三，而苹果在天猫上的累计GMV商品交易总额第一。

而高端市场上另一位主要玩家华为，由于货源的紧缺，华为此次并没有将Mate60系列放在双十一的主力出货名单中，出现在华为京东自营官方旗舰店“打榜”的主力机型更多的是基于4G芯片的nova11 SE等产品。

虽然华为在旗舰手机上的声量较大，但从最终的数据看，苹果并没有在此次双十一让出太多的高端市场份额。

“从目前的市场动态来看，苹果在高端市场的主导地位及生态护城河仍旧稳固，且今年相较去年同期的供应状况有所改善，Pro系列对比去年双十一有更大的价格松动，能刺激到部分需求。当然，苹果未来也预计会受到更多挑战。”Canalysy研究分析师钟晓磊对记者说。

而从其他手机厂商的双十一战报来看，主要的竞争聚集在6000元以下档位。

小米称14系列在天猫双11手机热销榜位列第一，4000元以上档位国产手机热销榜中位列第一。

一加则称，Ace 2 Pro连续斩获京东、天猫、拼多多、抖音3000-4000价位段销量、销售额“双料冠军”。此外，OPPO和一加的总销量获得京东和天猫安卓手机品牌销售额TOP3，抖音渠道的手机销售额同比去年同期增长188%，快手官旗手机销售额同比去年同期增长330%。

真我方面表示，双十一采取的是精品策略，主推真我GT5、真我GT Neo5、真我GT Neo5 SE，其中真我GT Neo5系列全渠道销量突破百万台。而在拼多多上，iQOO 12销量同比上一代增长178%，vivo Y100 销量同比上一代增长135%。

除了直版旗舰，折叠屏也是各家手机厂商在此次双十一争夺的关键。

OPPO表示， Find N3 Flip斩获天猫和拼多多小折叠品类销量冠军，OPPO Find N3斩获抖音折叠屏销售额冠军。荣耀方面则表示，荣耀折叠屏家族斩获折叠屏品类双十一总冠军，其中MagicVs2摘得了折叠屏单品销量双十一总冠军。

“今年整体的步调就是求稳，（厂商在）产品的价格上会拿出一些优势价位段做降价，但是对于整体榜单排名的销量追逐没有了。”一家国产手机厂商负责人对第一财经记者表示，经历了去年的去库存高峰期后，大家对于消费市场的回暖抱有谨慎乐观的态度。

国货崛起

每年的双十一，快消品类中的美妆一直是重头戏。

根据星图数据，今年双十一期间，美妆个护在全网范围内的GMV达到786亿元，而2022年双十一个护美妆GMV达到822亿元。一些行业人士告诉记者，这两年的美妆没有过去那么好卖，且越来越卷。

近几年，天猫双十一美妆品牌榜前三甲一直牢牢掌握在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌手中，进入前十榜的国货品牌少之又少，且排名相对靠后。但在今年，不少国产品牌似乎表现更为积极。其中，珀莱雅的战绩格外亮眼，在天猫发布的快消榜单上，珀莱雅仅次于欧莱雅，排名第二。

但如果只算美妆品类，“我们是美妆第一。”珀莱雅公司方面表示，主品牌珀莱雅获天猫、抖音美妆行业第一，打破了大促美妆行业榜首被国际品牌占据的局面。

另一家国货品牌薇诺娜在今年的排行榜单中也冲进了前十。此外，自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。

本土护肤品牌林清轩今年双11的销售过亿，创下了新高。

记者从珀莱雅方面了解到，卖爆的原因是基于公司践行的大单品策略。以天猫平台为例，根据天猫数据，珀莱雅的红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。

近年来，珀莱雅的业绩增长迅速。财报数据显示，2020-2022年，珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元；2023年前三季度实现营业收入52.49亿元、净利润7.46亿元，同比增长32.47%、50.6%。

除了护肤品牌外，记者梳理发现今年的彩妆领域也有一波国货品牌冒出来，在抖音、快手平台双11的彩妆榜单几乎都被国货品牌所占据，以国际品牌为主阵地的天猫，出现了几匹“黑马”。去年卖到销量冠军的花西子因之前的负面掉落至今年天猫彩妆销量排名的第九，但还是保住了前十的位置。珀莱雅旗下的彩棠摘得了彩妆榜第二位，仅次于YSL；另一个则是毛戈平，作为本土高端的彩妆品牌，毛戈平今年排到了第十一名。其余国货品牌卡姿兰、花知晓、INTO YOU分别位列第14名、16名、20名，基本均为首次上榜。

在业内人士看来，历年天猫的美妆排行榜都是外资品牌称霸，虽然今年整体看来依旧，但是第一的宝座在5年之后重新被国货品牌摘得，且也有越来越多的本土品牌入榜，对于整个行业来说也算是一个好的趋势。

年轻人刺激消费创新

海底捞介绍，双十一期间销售额同比去年增长了超过20%，从海底捞天猫官方旗舰店的后台数据分析中可以看到，双十一囤货的顾客年龄集中在18-35岁之间，以女性居多。

在价格优惠的基础上，海底捞利用多种形式给年轻消费者“种草”，例如在直播间现场烹饪火锅菜和快手菜。品类新颖、卖相诱人的猪肚鸡、牛蛙锅等，更加容易吸引消费者立刻下单。

吸引年轻用户、挖掘现有用户潜力，是主流企业双十一期间促销的发力点。美的集团称，Z世代用户量同比增长超40%，获得近80万用户的再次选择；海尔智家则称，会员成交金额增长27%，95后在leader品牌的用户里占比28%。

第一财经记者采访了解到，年轻消费者的消费方式差异化明显，比如一些年轻人想要买高档商品、奢侈品，考虑到价格、使用频率、环保等问题，越来越多的人开始寻求二手商品的循环交易。

记者从二手交易平台红布林方面获悉，今年双11参与循环时尚消费人次同比增长42%。相关负责人认为，增长的背后是循环时尚的新潮和环保特性驱动了用户规模增长。越来越多的年轻人希望购物是一种投资，应该让价值延续，而不仅仅是一种消费。据了解，70%的红布林用户既是购买方，同时也是出售方，既买又卖，带动形成循环时尚用户“买卖一体化”的趋势。红布林今年双11，寄卖、回收商品数同比增长81%，参与活动商家同比增长39%，人均购买单价同比增长20%。

以往双十一期间，航空公司一般都是联手平台推出一些固定航线的促销机票或者优惠积分兑换，今年的双十一，参与促销的出行相关产品的内容发生了比较大的变化，权益类机票产品占主导。

所谓权益类机票产品，是指消费者先以极优惠的价格锁定未来飞行的权益，然后等有具体出行需求时，再预约具体航班并出行，如果消费者最终未预约也能全额退款。在形式上包括随心飞、机票次卡、未来飞，机票盲盒等，这些疫情期间航司为了刺激旅客出行创新开发出的新的“囤机票”产品。

飞猪数据显示，今年双11，机票次卡类产品售出超40万件，包括飞猪66特价机票、全日空往返次卡、南方航空飞全球往返次卡等爆款均经历了多轮补货。

中国民航高质量发展研究中心专家綦琦告诉第一财经记者，权益类机票产品的开发，主要就是借助年轻人更喜欢的“先囤后约”商品形式，通过便宜的套餐价格“让渡”一部分确定性和便捷度，来获得超值的性价比。而航司在刺激出行需求、扩大自身销售的同时，也实现了更精细化的航线库存运营管理，为提升收益管理留出更大空间。

理性消费与消费升级并存，消费分级涌现

国内消费是否存在消费降级的现象，市场人士争议颇多，第一财经记者调研发现，追求性价比的理性消费与消费升级的情况并不冲突，同时存在，用消费分级来描述更为准确。

今年双十一期间，阿迪达斯称实现全平台（包括淘宝、抖音、京东及阿迪达斯自有平台）销售额同比双位数增长，有一款Samba鞋成为消费者热捧的产品。

白女士早在今年3月就购入了白色款的Samba OG。她说：“我是跟风购买的，好多明星都在穿，譬如肯豆、马思纯，我觉得我也得拥有一双潮鞋。”彼时，白女士因为天猫旗舰店没有自己想要的尺码，所以花了近30%溢价从得物购入。而九个月后的双十一，她又从天猫旗舰店以799元的价格购买了一双。

阿迪达斯Samba系列鞋款在运动鞋服圈掀起复古风潮，持续爆火出圈，频繁出现在全球明星、网红博主、球鞋爱好者的穿搭形象中。

得物平台显示，Samba OG累计销量达14万+。双十一期间，阿迪达斯称，Samba OG全价销售，仍然能够取得不错的销量增长。

阿迪达斯称，从此次双十一的整体表现看，消费者变得更加理性，消费分级特征明显，既有Samba等爆款单品在维持全价销售的基础上热销，与此同时，消费者对于折扣品类及单品的青睐度也尤为明显。

益海嘉里金龙鱼发布的双十一战报显示，全平台整体业绩增长22%，大米品类中爆款产品名列前两名的分别是乳玉皇妃稻香贡米和金龙鱼长粒香大米，其中乳玉皇妃销量突破170万袋，金龙鱼长粒香大米销量突破220万袋。10公斤一袋的乳玉皇妃售价89.9元，同重量的长粒香大米65.9元，从售价上看一款定位中高端，另一款则是大众价位，但二者皆为电商平台的爆款。有关人士告诉第一财经记者，当前消费分级趋势日益明显。一方面，随着大众生活水平以及对健康概念认知度的提高，吃好点，吃健康点成为许多消费者的选择，因此一些满足小众、个性化、中高端消费需求的产品应运而生，销量增长明显；与此同时，定价相对亲民友好的大众化产品，可满足主流消费者的需求，因此消费者的需求结构是多样化的。

“中国电商的销售模式碰到了天花板，消费者现在对‘全网最低价’越来越无感。8000多元的苹果手机销售能在双十一总体榜单中排前三，说明虽然消费两极分化，但消费者不是没有钱，只是消费更精准，只买对的而非只图便宜。”北京紫檀洞见数据有限公司的COO彭煜建议，从业者应该在挖掘消费痛点、推进产业升级上着力，从“全网拼低价”中走出来，才能真正激活市场需求的潜力。

最低价仍是王道

零售业竞争的核心因素是向消费者提供质优价廉的产品，今年双十一，各路参与者八仙过海，竞相大打低价牌。

今年双十一，京东通过采销直播间获得了不小的流量。京东数据显示，截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

京东采销直播间相关负责人对第一财经记者称，京东双十一期间，iPhone 15系列、VGN键盘、唱吧麦克风等爆品一经上架即被抢购一空。

京东方面称上述结果是依靠“不收坑位费、不收达人佣金”所带来的实惠低价，让京东采销直播间掀起了带货新风潮，这种低价绝不是靠以次充好、缺斤少两换来的“假低价”，而是靠极致的供应链，在供应链里持续挤水分，把省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促进消费、激发消费市场活力的“真低价”。唱吧G1无线麦克风在京东平台上的日常售价为259元，在京东采销直播间的售价为159元，原价为599元的罗技人体工学鼠标，在京东采销直播间的售价为189元，京东方面称均是各渠道中的最低价。

专注于食品生鲜赛道的叮咚买菜今年首次加入双十一阵营，从月初开始推出为期11天的年度大促。数据显示，在刚刚结束的大促第一阶段，叮咚买菜主推的产地直采水果单品“大凉山丑苹果”1天就卖出20万颗。同时，一款“光明优倍有机高品质牛奶900ml\盒”也被“激情下单”，销售额过百万，较上一周期环比增长超1000%。叮咚买菜表示，价格是平日的5折左右，对于生鲜品来说应该是很高的折扣了。热销一方面是因为折扣到位，一方面也是这些属于日常刚需品，不太受到大家理性消费潮的影响。

结构性增长取代普涨

市场调研机构北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜向记者透露，从重点企业、重点店铺的零售监测数据（含京东、天猫、抖音）看，家电行业10月31日至11月10日线上整体销售额同比下降。

“我们的产品结构在大幅优化，但整个大盘与去年同比确实是下降的，幅度还不小。”一位彩电企业的负责人向记者说。

汉美驰中国营销中心总经理李枭雄也说，家电行业今年整体增长可能性不大，因为去年双十一还处于疫情期间，大家进行各种囤货，把能想到、能买的都买了。

目前，家电品牌只有海尔、美的、小米、添可、追觅等出了战报，而且大部分不提整体同比增速。双十一家电市场里，更多的是结构性的增长机会，如升级产品、趋势品类、套购方案。

海尔智家（600690.SH）在给第一财经记者的书面回复中称，今年双十一比疫情前有增长，海尔品牌成套购买用户提升63%，卡萨帝品牌成交用户增长35%，零嵌冰箱、洗烘套装等领域有爆品。

美的集团（000333.SZ）今年双十一战报把统计时间提前至9月1日。其战报称， COLMO、东芝的套购同比增长超30%，洗地机、洗烘套装、全嵌系列等趋势品类销售额同比增长超120%。

（宁佳彦、吕倩对此文亦有贡献）