“悬疑”没落、“甜宠”复苏：优爱腾芒“剧场化”战争升级？

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2022-09-06 14:09

作者| 李欣媛

没有高开低走，反而一路高升，《苍兰诀》收官日以全网正片播放市占率26.32%的成绩第13次夺下日冠头衔。作为2022年爱奇艺热度最快破1万的剧集，《苍兰诀》的火爆让爱奇艺第二厂牌“恋恋剧场”影响力见涨。

与此同时，隔壁优酷的“宠爱剧场”热度不减，《沉香如屑·沉香重华》表现不错，稳定网播剧排名前三，让“宠爱剧场”的后续待播甜宠剧关注度极高。

2022的暑期档，可谓是“甜宠剧的夏天”，反观“悬疑剧的夏天”，好像已经很久没有出现了。年初，《淘金》以6.0收官，正式宣告均分不过及格线的“迷雾剧场”第二季惨淡收尾，如此强烈的对比之下，人们开始重新审视之前的大势题材“悬疑”。

类型的重新洗牌，让剧场化经营也随之改变。从悬疑再到甜宠，类型剧和剧场化之间的适配度如何才能最大发挥？甜宠剧场与悬疑剧场之间异同到底为何？未来两大类型剧场将会走向何方？

甜宠复兴：

高概念突破低口碑困境

这两年甜宠剧为何流行？简单的轻松情感对于社会压力大的年轻人来说，提供了一定的情绪价值。“生活太苦了，我要看些甜甜的爱情”此类的话术背后，说明了作为消费主力的年轻人对甜宠剧有一定的情绪依靠，也侧面反映出，甜宠类型市场价值巨大。

正因为这样的情感需求，甜宠剧能够短时间内快速获得大众认同，引起大范围的舆论热议，让甜宠剧容易晋升为爆款热剧。而一部具有话题度的爆款，对于急需打开知名度，扩大影响力的剧场非常有必要。2020年，优酷“宠爱剧场”凭借《冰糖炖雪梨》一炮而红，根据艾瑞咨询5月中国移动互联网流量分析报告显示，优酷表现突出，月活跃用户数达4.2亿，占到在线视频整体用户的37%。

梳理近五年的甜宠剧可以发现，除未开分的作品外，甜宠剧大多评分徘徊在及格线，甚至还有处于2.0-4.0低分档间，这隐隐暴露出了甜宠剧的问题：虽有爆款，难有口碑。

根据艺恩《2022上半年剧集市场赞助报告》显示，2021爱情类剧集品牌合作数量高达49%，而到了今年大幅下滑，虽仍是品牌青睐合作的TOP1类型，但已跌落至26%。可见，不太稳定的甜宠类剧集，让品牌赞助变得更加谨慎。

甜宠市场波诡云谲，时有叫衰，但无论怎样甜宠剧仍旧保持着稳定产量，仍旧是各大平台的攻战主要阵地。如此偏爱，主要在于甜宠剧成本低，制作周期短，受环境影响风险小，如此可见，甜宠剧在受疫情影响的影视行业仍是一个收益高的产出类型，能够维持品牌的长期运营。

甜宠剧场风险与机遇并存，但风险可避免易预测，只要跳出套路，不断试验，以量冲质，就能取得不错的成绩。例如，《司藤》遵循时下热门设定“女A男O”，搭配出色特效的奇幻呈现，市场表现出人意料；《苍兰诀》在“霸总+小白兔”的经典人设之上，又加入男女灵魂互换、反派男主等反套路情节，亦收获不俗评价。

悬疑没落：

套路明显热度刹车？

开年《开端》的火爆一度让人以为悬疑市场的回归，然而八个月来并未出现一部悬疑爆款接棒。《庭外》《胆小鬼》质量尚可，但反响平平，《重生之门》《江照黎明》表现力强，可惜口碑评分走低，其它悬疑剧更是口碑播放皆不尽如人意，草草落幕。

根据德塔文市场报告分析显示，去年悬疑剧市场在头部作品的社会影响力方面就有所退烧，除了偏向于主旋律风格的《扫黑风暴》《叛逆者》，并无爆款热剧出现。可见，自2020悬疑热潮后，悬疑市场已停滞了两年。

2020年，凭借着高分剧《隐秘的角落》，“迷雾剧场”打开了悬疑类型市场，收获全网关注，不仅让悬疑成为类型主流，也让剧场化模式迈出成功一步。

但悬疑剧场的品牌化，是一把太锋利的双刃剑。悬疑剧场的高品质标签打出后，观众对悬疑剧的标准变得更加苛刻，观众高期待并未收获平台好内容，就会引起口碑反噬。可以看到，迷雾剧场第二季失败，观众已不单单批评吐槽剧作那么简单，而是对整个“迷雾剧场”的失望和叹息。

悬疑剧场自“迷雾剧场”后一直处于萎靡不振的状态，主要在于摆在悬疑剧场面前的三大难关：

首先，内容储备不足，套路化明显。悬疑题材的大热，让跟风潮借势刮起，跟风量产的结果就是内容走向套路化。套路化问题对于甜宠剧尚且还能靠“CP感”或“发糖”勉强撑过，但对于悬疑剧来说，是个大忌。悬疑故事的根本就在充满未知感的故事，套路一旦出现，悬疑就不再成立，观众会立马失去兴趣。

其次，筹备周期长，制作要求高。不似甜宠剧把更多精力放在后期制作，悬疑剧从初期筹备就投注大量心血，一个成熟扎实的剧本才是悬疑剧立身之本，如果剧本平庸，无法自圆其说，就有故弄玄虚之感，演员配置再好也无力回天。例如，集齐了众多实力派演员的《八角亭迷雾》，因为剧本漏洞，逻辑问题，最后以5.6分惨淡收场。

同时，一个成熟的悬疑IP的改编，基本上需要2-3年的时间，原创的悬疑剧本需要更长时间，而一部甜宠剧的制作周期最短只需几个月，这样强烈的对比下，使得悬疑剧成了一个性价比太低的选择。

最后。悬疑剧的现实属性决定了它的内容大多有对社会问题的探问，对现实话题的思考，但在审查机制下，创作者为了规避风险，变得束手束脚，无法发挥，而经过删减的作品也无法让观众满意。作为“迷雾剧场”第二季的开局之作《谁是凶手》，就因删减修改问题被观众声讨。

“关关难过关关过”，前路灿灿亦漫漫。对于悬疑剧来说，精品与爆款显然是挂钩的，一部爆款悬疑剧的诞生必然需要剧本的精益求精，这是保证悬疑剧场精品化的最优解，也是唯一解。

“剧场”化 vs “IP”化：

优爱腾芒谁将拔得头筹？

2018年，爱奇艺宣布“爱青春剧场”上线，标志着国内首个视频平台剧场正式诞生，自此也拉开了平台剧场化竞争的序幕。

爱奇艺率先打造的“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场，因定位模糊，内容散乱，剧场化模式发挥不出明显优势，一直处于不温不火状态，但市场主流类型始终偏向甜宠和悬疑，说明问题并非在类型的选择，而是剧场模式的运营。

在一段时间的摸索下，爱奇艺拿出了“迷雾剧场”，开发出平台剧场第一厂牌。“迷雾剧场”的成功，一方面得益于于精品化内容，另一方面在于它强化了剧场概念，统一风格基调，有明晰的品牌意识。但不尽如人意的的“迷雾剧场”第二季对品牌造成不小打击，为了避免品牌继续损耗，爱奇艺选择暂时搁置“迷雾剧场”，在今年520放出的2022片单中，“迷雾剧场”消失，悬疑剧数量减少。

片单中，唯一出现的剧场只有恋恋剧场，而《苍兰诀》的火爆无疑为恋恋剧场发展带来了自信。最近，爱奇艺破天荒提出自制剧、定制剧及版权剧逐步退出甜宠领域，可见，甜宠分账剧屡屡打破记录，为平台降本增效提供了新方向，比如，今年分账剧“黑马”《一闪一闪亮星星》分账票房就达7700万。

优酷是四大平台中剧场细分最多的平台，其中“宠爱剧场”最具品牌化。自2020年以来，优酷甜宠剧场运营模式逐渐成熟，一方面保证S+项目甜宠剧储量充足，另一方面，通过宣发加强剧场品牌化，今年520，宠爱剧场与时尚芭莎合作，推出“夏日心动男友大片”策划活动，精准洞察了甜宠受众的需求，为“宠爱剧场”博得垂类观众的认同感。

反观优酷的悬疑剧场赛道依旧在探索当中。从2017年的《白夜追凶》开始，优酷就瞄准了悬疑赛道，只是并未乘胜追击，而是稳步谨慎，今年上半年《重生之门》《冰雨火》《庭外》等作品依次亮相，说明优酷对“悬疑剧场”开始加大投入。

爱奇艺与优酷剧场化模式经营逐渐成熟，芒果的季风剧场时常被拿来比较。2021年5月，湖南卫视宣布取消“青春进行时”周播剧场，联合芒果TV开启“季风剧场”，以非类型的剧场化模式，开拓多类型剧作，吸纳更多元的观众。《我在他乡挺好的》因切中“北漂”群体的情感点，成为破8分佳作，可惜这部季风剧场最出圈的作品也只是小圈层的狂欢，播放量在破亿边缘，而季风剧场其它作品不仅播放量低迷，均分也勉强达到及格线。

类型剧场模式化虽能带来一定的品牌优势，但容易走入狭窄定位路线，对剧场长期发展是一大压力可见，芒果TV对类型剧场的判断具有一定的前瞻性。与其它剧场相比，“季风剧场”的运营压力小，创作更自由，甜宠、悬疑类型均有涉猎。但也因为定位模糊，类型反复跳跃，同时还有吃亏的排播方式，让“季风剧场”无法出现大爆剧，留住新老用户。

“季风剧场”收效甚微，芒果TV又重新打造“大芒计划”。“大芒计划”成立于2019年，以微短剧为主，初期内容规划模糊，今年类型明确主要为甜宠和悬疑，目前来看，仍处于探索开发阶段。

腾讯是四大平台中唯一没有开启剧场化模式的平台，对于运营类型剧场腾讯始终持观望态度，更侧重IP的全内容开发。紧跟主流类型的腾讯也倾向于甜宠和悬疑的开发，可没有剧场效应的助力，便无法形成剧集的联动宣传，品牌完全依赖爆款，更加被动。但专注IP化，也让腾讯更依靠剧作本身进行定制化，自由化运作能够带来超出预期的效益，偶然乍现类型爆款带来不小惊喜，例如，甜宠剧《亲爱的热爱的》，悬疑剧《开端》。