百亿市场细分趋势明显，熊小婴如何掘金母婴大健康数字化营销赛道？

数字化营销早已不是医疗大健康的新鲜事。

自2015年前后国外药企数字化营销的热风吹至我国时，我国医疗健康相关企业便拉开了数字化营销之战的序幕。

时至今日，数字化营销早已成为医疗健康营销不可分割的重要组成部分，并在各方合力之下，数字化营销的市场规模已从2016年的15亿元跃升至了2020年的152亿元，4年间，市场规模增长了10倍有余。

而与此同时，数字化营销产业各方分工也逐渐明确，产业链也逐渐趋于完善。但，尽管如此，我们也不得不承认，除去监管趋严外，国内医疗数字化营销还面临诸多问题。其中，对于想在这条赛道中创业的企业而言，思考这一问题，似乎与思考如何应对严格监管同样重要——医疗数字化营销巨大的发展潜力吸引了众多初创企业的加入，但正如前文所言，在产业链日趋完善、众多领域已被“前人”攻占的情况下，对于一家初创企业而言，哪一领域才是其安身立命之所？

10月的一个上午，动脉网接触到了一家名为熊小婴的机构。与众多医疗数字化内容营销方案商选择众多医疗细分赛道不同的是，熊小婴锚定在了母婴大健康赛道，积累了超过2万位专家及超过5万位达人资源，并与雍禾植发、汤臣倍健、善存、三九医药、广药集团等企业达成了合作。

而在访谈中，熊小婴创始人张大龙也向动脉网解释了熊小婴自创立伊始便坚定选择母婴大健康数字化营销的原因，以及基于“母婴大健康生态整合营销企业”这一定位所作出的种种布局和思考，揭秘了这家至今已走在第5个发展年头的企业，如何成为社交平台母婴大健康数字化营销赛道的佼佼者。

“消费人群从瓦解的大众到重聚的精众，人群的不断细分化、个性化‘造就’了用户的社群化与垂直化。因此，品牌需要找到并培育与其产生共鸣的圈层。”2019年的某国际数字营销节上，一位咨询机构的创始人如是说道。

这意味着，至少在4年前，数字营销行业人士便已经意识到，人群（受众）细分，对于品牌数字化营销的重要性。此时，针对垂直赛道进行数字化营销的意识，开始萌芽。

而几乎在同一时间段，一个聚焦母婴大健康生态内容整合营销的企业也正式诞生。聚焦母婴大健康的原因，其创始人张大龙也从市场前景、市场规律等多方面进行了介绍。

在张大龙看来，母婴大健康是一个刚需赛道。原因在于，生育是人类社会发展道路中无法绕开的主题，对消费、生产制造、文化艺术等众多领域影响深远。因此，在生育率低迷之际，我国陆续出台了相应激励政策，刺激生育率提升的同时，也提振了母婴消费需求。

因此，基于母婴赛道的刚需属性，基于近年来政策不断释放出的利好信号及相关举措，据艾瑞咨询，2021年，中国母婴消费规模已达34591亿元，且预计在2025年将达到46797亿元。

市场规模进一步壮大的同时，一些变化也在悄然发生——在医疗健康众多细分赛道中，母婴大健康对数字化营销的欢迎程度，的确排得上前列。

据易观分析发布的《当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023》显示，新生代母婴用户表现出了明显的线上内容依赖度和较高的使用黏性。另据《2023母婴行业数字营销报告》，有5成以上的母婴品牌在2022年营销预算持平或增长，且抖音、快手、小红书等平台母婴相关内容总量、用户互动意愿均有显著提升。这表明，不仅母婴赛道自身成长较快，规模较大，母婴数字化营销赛道的发展潜力同样不容小觑。

不仅如此，张大龙还透露，赛道的周期性也是其选择母婴大健康数字化营销赛道创业的主要原因之一。“实际上，母婴群体是以三年为周期进行迭代。这意味着，假设在最坏的情况下，前一个周期创业成果不佳，也可以总结经验，在下一个周期里‘卷土重来’。”张大龙表示，对于初创企业而言，母婴赛道更为友好。

因此，综合考虑市场规模、发展前景以及市场规律，张大龙将创业赛道选定为了母婴大健康。而对于这位先后从事传统媒体、互联网媒体、新媒体行业，亲历国内媒体变迁的创始人而言，其对于如何“玩转”母婴大健康数字化营销，也形成了自己独特的“法门”。

“多、快、好（专业）、省”是熊小婴的特点。

所谓“多”主要有两层含义：一是指熊小婴所链接的达人资源、医生资源以及专家资源多。据张大龙介绍，目前，熊小婴共积累了超过5万的达人资源，并与超过2万位医生及专家教授展开了合作。

二是指熊小婴所提供的合作方式多。这正是熊小婴专业性的体现。“实际上，对于处于不同阶段的企业而言，他们所需要的营销策略有所不同。而我们要做的，就是精准把握客户的需求，并为他们按需提供专业优质的服务方案。”张大龙表示。

大致而言，熊小婴的服务方案可分为策略咨询、内容运营、达人采买以及品牌赋能四大板块。

其中，策略咨询主要是指为客户梳理品牌策略与战略定位，制定社会化媒体内容营销策略等；内容运营主要是指账号IP孵化、创意指导、KOL营销内容共创等；达人采买主要是指主流平台KOL内容采买、KOL筛选、合作、执行等。

值得一提的是品牌赋能板块，据张大龙介绍，目前，不少母婴产品新功能、新概念频出。为严格遵循国家相关法律法规规定，主打某一新功能、新概念的母婴品牌需寻找相关机构、协会合作，验证功能或概念的有效性或价值。

因此，基于客户不断涌现出的这类需求，熊小婴也设立了品牌赋能板块，助力母婴大健康品牌寻找头部IP、行业协会、专家资源等开展诸如行业白皮书、SCI论文等相关合作，为产品新概念、新功能进行权威背书。

而“快”则发生于客户品牌与达人、行业协会、专家资源之间。正如处于不同发展阶段的品牌，其营销策略有所不同，不同概念、功能的母婴产品所寻求的权威背书类型也并不相同。而熊小婴能做的，就是基于用户需求，为其快速匹配行业资源，无论是KOL达人还是专家教授和行业协会、科研机构。

而这份快速同样基于熊小婴的专业性所产生。在这一过程中，熊小婴同样需要精准把握客户需求，并判断客户即将主打的概念是否为伪概念以及是否是已经过时的概念，尔后，再基于对各类资源的了解实现精准快速匹配。“这其实要求我们，既要了解客户的需求，也要了解诸如行业协会、科研机构的合作禁忌。”张大龙解释道。

而从战略定位、内容营销策略的制定，到内容运营指导、达人、行业协会等资源的精准快速匹配，无论是初创企业还是行业头部，其内容营销所产生的方方面面的需求都能在熊小婴的服务体系内被满足。并且，通过对四大板块中服务内容的不同组合，初创企业与行业龙头都可找到最适合自身的内容营销方案，快速匹配符合自身所需的行业各类资源。这无疑是对“省时省心省力”作出的最好注解。

至此，熊小婴“多、快、好、省”四块能力拼图已完全“拼凑”完成。在未来，熊小婴还将继续扎根母婴大健康领域，进行横向延展与纵向拓深。