“中式”短剧席卷海外：好莱坞跌倒的地方，中国公司狂赚

公众号新闻

2023-11-18 04:11

最近，“短剧风”刮遍了海外。

也就一两年的时间，那些曾经似乎只有国内短视频 App 里才会刷到的“晋江风”的情节和对话，和让人尬得“脚趾抠地”的剧情片段，已经悄然混进了 YouTube、Instagram 、X（原Twitter）等各大海外平台的视频广告和信息流中。

平台还会根据不同的IP地址，推送完全不同风格的短剧内容，可以说是个性化推荐了。

Instagram 首页的短剧广告，观看量并不低；图源：reelshort_official / Instagram

更令人惊讶的是，这种创作形式，海外的网友居然还接受得挺顺畅。要知道，“分裂”已经可以算作如今社媒的一大特点了，用户的兴趣趋势变得极快，这些看似架空剧集和情节，竟然可以让来自五湖四海、背景如此不同的广大用户都感兴趣，真能算是件稀奇事。

网文和短剧，无论是“玛丽苏”式甜宠、霸总壁咚，以及隐形富豪继承家产一类的现代感剧情，还是穿越朝代、宫斗悬疑、江湖虐恋等等年代感古装情节，都在“病毒式”地涌入海外内容平台。

“中式”网剧，冲到海外

Reddit 社区“哪部中国电视剧（Cdrama）在你的眼中是不接受反驳的史上最佳？”的提问贴下，在发布不到24小时的时间得到了219条用户评论。这些近则来自东南亚，远则身在北美的网友对自己珍爱收藏的网剧“如数家珍”：

《陈情令》、《明兰传》、《锦心似玉》、《长安十二时辰》、《上阳赋》......这些古装剧让海外网民穿梭于上至朝廷、下至武林的剧集场景，一饱其对“中式宫廷风”的想象，也唤醒了深藏的“八卦基因”。

Reddit “The BEST cdrama you've EVER watched”帖子下的用户评论

高赞的电视剧有些一看就能推敲出中文剧名，比如 The Story of Minglan（明兰传）；另一些就要译为中文、再用网页搜索，然后通过网络推荐的信息才能检测出真身，譬如 The Longest Day in Chang'An（长安十二时辰）、还有 Monarch Industry（上阳赋）。

中国创作和拍摄的剧集，在社交媒体被缩写为“Cdrama”。门当户对却爱而不得、江湖相见的虐恋厮守、穿插着中国神话元素的仙侠奇缘......这些在中国观众眼中习以为常甚至觉得俗套的情节，海外网友看着角色演上“三生三世”也看不腻。这些剧集中既有全凭实力吸引“二创”从而走红海外的网剧，也有不少从地方台一路播到海外的电视剧集。

地域和中国越接近、文化习惯上也相对相似的东南亚，网友确实更越容易理解剧情从而上头。但事实上，在更远处的北美和拉美地区，中式短剧也已经收割了一部分流量。

这一方面是由于海外用户对中国剧集内容的认可。在海外订阅制流媒体平台 Netflix 上频繁更新的国产剧集就是最好的佐证：

Netflix 上对中国剧集“Chinese Movies & TV”有专门的分区

另一方面，也是因为中国剧集创作能力确实拥有横行海外的能力。在高净值用户扎堆的北美，来源于民间传说的“狼人”和“吸血鬼”，是属于当地千禧一代、甚至Z世代网民的“青春标配”。今年7月，中文在线旗下的短剧平台 ReelShort 采用中国剧本+海外演员的创作方式，凭借“狼人”题材剧集 Fated To My Forbidden Alpha 和“霸总”题材的 Never Divorce a Secret Billionaire Heiress 两部短剧的爆火，将应用的月流水冲到了600万美元。

两部剧截图；图源：reelshort_official / Instagram场上常见的情侣APP

凭借中国人讲故事的能力，给北美网友添点狼人和吸血鬼元素根本不在话下。如今，AI 翻译插件的能力进化让那些土生土长的中国剧集，也能无痛换上中译英字幕。国内短剧在2021年左右爆火之后，这些嫁入豪门、大女主复仇，狗血又经典的爽剧就成为了新一批短剧出海潮中，可以直接复用的内容。

App Store 上架的两款短剧平台。左图为 GoodShorts，内容偏向北美地区的审美；右图是 MoboReels，视频风格跟日韩流行比较接近；图源：App Store

对土生国剧出海更为上头的，无疑是电视剧起源地的拉美。拉丁美洲可能因为地域遥远、语言不通、文化又套着一层魔幻现实的面纱，从而成为大部分国人的注意力盲点，但其实世界上最早一部电视剧 Sua vida me pertence（你的生命是我的）就诞生于1951年的巴西。

“狗血”甚至可能是拉美当地人对剧集的全部理解。我在疫情居家期间刷了不少西语剧，当中每一部情节的跌宕起伏程度，死亡又复活、入狱或逃难、被害和发疯是常见情节，琼瑶来了都得直呼过瘾。

诞生于巴西的第一部电视剧集 Sua vida me pertence（你的生命是我的）；图源：Rede Rafphas / YouTube

“肥皂剧”的西语“Telenovela”，正是由葡语中电视的缩写“tele”和西语中的小说“novela”组合而成，这个创作形式在90年代的“电视剧出口热”中漫向了北美、欧洲以及亚洲。而巴西这个最大的葡语市场，也实际上成为了快手短视频平台 TeleKwai 的出海首站。

剧情全球通吃、翻译水平快速进化，再加上强大的创作迁移能力，原本便是世界最大剧集生产国之一的中国，在国剧出海的第一阶段，顺利在多个海外优势市场占据了上风口。

时间变散，长剧变短

TikTok 在海外的横空出世，改写了视频平台的内容推荐与流量分配机制，也重塑了社媒用户的信息浏览习惯：从搜索发现为主的长文和长视频浏览，到偏好精准推送的短视频内容，用户的注意力和时间都更为零散。

短视频的流行降低了内容生产的门槛，让 UGC 创作内容在社媒平台大行其道，也让 PGC 内容在市场牵引之下开始转型。长剧制作方通过剧情锦集、电影解说等二创的形式，逐渐发展出剧情更紧凑、时长更短的轻量内容，甚至开始原生短剧化，一开始就制作更短小的剧集。

新的内容形态，必然带来新的用户红利和商业机会。但是，在长视频时代作为世界文化输出高地的美国媒体行业，却没能抓住这一波红利。

早在2018年，美国就有媒体巨头对“短剧”打起了算盘，并耗时近两年完成了集资和项目落地，于2020年4月雄心勃勃地推出了一个主打竖屏原创短视频剧集内容的项目 —— Quibi（为“Quick bites”缩写），还得到了包括迪士尼、米高梅、Fox在内的多家好莱坞影业巨头支持，吸纳了17.5亿美元投资。

然而，背靠好莱坞巨头版权库、含着“金汤匙”落地的应用，不仅没能从稳占市场的Netflix、HBO等长视频流媒体以及TikTok等一众短视频社交应用中抢下属于自己的地盘，反而出道即巅峰，上线半年就从万众瞩目走向覆灭，至今仍常被媒体拉出来“鞭尸”：

海外媒体今年9月发布的文章，标题直言这是 Quibi 的“Autopsy”（验尸报告）

平台的算盘乍一看是打得不错。他们选择和专业内容生产方合作的模式，计划产出时长在10分钟以内的自制剧（movies in chapters）、真人秀，还有日常的短视频和新闻节目；目标受众是那些抓紧等公交、挤地铁、排队结账等利用碎片时间娱乐的人们，让他们更愉快地刷手机；在变现的问题上，他们认为平台上线的3个月免费试用期，已经足以争取到一些订阅用户，再加上平台的广告收入，应该能够撑起这个项目的运转了。

当时，迪士尼、福克斯、时代华纳、NBCU、维亚康姆（Viacom，2019年后更名为CBS）、索尼、ITV、米高梅和狮门影业等等传媒巨头总共投资了 1.45 亿美元，阵容堪称传媒界天花板。连阿里巴巴也参与了这次投资，而且还砸了整整一亿美金。

Quibi 集资情况，由 Global 根据过往新闻消息整理

在上线6个月后，平台将所有内容打包出售，也只能收回来一亿美元。Quibi 平台创始人卡森伯格在公开信中，将这次失败归于产品形态不成熟以及疫情冲击这两个理由。但明眼人都知道，疫情或许是诱因，但Quibi本身并不理解短视频时代真正的用户群体和诉求，盲目沿用长视频时代的商业模式，或许才是失败的真正理由。

Quibi 创始人的公开信片段；图源：网络

相比筹备精良的好莱坞大制作，低成本制作、推荐机制测试用户偏好、快速迭代试错这样的草根大法，或许更有几率踩中这个内容去中心化时代下，万千用户对于短视频的不同需求。

Quibi 的团队在中间差的不止是时运，或许更缺少了短视频时代所需要的“草莽之气”和“野路子”。

中国短剧出海，迎来接盘契机

好莱坞大把砸钱精良制作的“古典式”玩法在短剧领域跑不通，不意味着短剧没有机会。和传媒行业巨头一贯的起家路线不同，中国内容创作者和平台，在判断市场风口、随之调整能力上显然更加灵活。现在这批年轻人在早些年接触了“同人文”，也将网络文学玩的一溜，写书融梗，技能拉满。

在短剧的风口刚刚出现的时候，国内就有一批曾经的网文批量制造者，迅速地将内容创作积攒的实力、创作的内容创作，嫁接到了短剧这种创作形式当中。例如中文在线旗下的 ReelShort、新阅时代旗下的 GoodShort ，畅读旗下的 MoboReel，还有安悦网络旗下的 FlexTV 也开始尝试将内容创作能力向短剧迁移。

国内太卷了，就到海外去；海外本土团队组建难度大，就暂且沿用国内的创作团队；觉得合适的短剧剧本，有视频的换翻译字幕，没有的招募海外演员现拍；如果当地人的情节和审美和预设有偏差，可以微调剧本。总之，在短剧出海的起步阶段，这些平台并不介意先在不同地区市场轻量化投入，先试试市场的水深。

在社会和生活都基本回归正常的2022年，这些瞄准不同的海外地区、覆盖多元的题材中国短剧出海平台，已经抢下了一大批海外用户的注意力，成功地接住了 Quibi 曾经没兜住的内容流量：

截至完稿日4天前，ReelShort 在 iOS 免费娱乐App的综合排名甚至超过 TikTok；图源：reelshort_official / Instagram

而且，成功霸榜的 ReelShort 母公司中文在线（COL Group）也一直在探索新内容变现方法的路上。譬如“Chapters: Interactive Stories”这款在2017年9月初次更新的“玛丽苏”题材互动小说游戏，可以看成是“短剧+游戏”营销的一次尝试，一度让中文在线的股价飞涨。这款游戏至今在跟随话题趋势、内容兴趣的变化，不断开发新的情节脚本。

Chapters: Interactive Stories 游戏页面；图源：Fandom Wiki

在打破纯靠内容变现、尝试与其他行业结合的方面，出海短剧平台也十分善于借鉴国内短剧市场可复用的经验。细看国内短剧的商业模式，“平台流量分成”、“订阅/购买付费”、“品牌植入/定制广告投放”以及“电商”是四种基本的变现路径 —— 前两种路径能带来更高的流量和付费，为平台带来直接的流水；后两种变现方式的价值，则是通过将内容流量与商业转化挂钩，实现创作者和广告主的双赢。

国内品牌利用短剧营销的成功，也验证了“短剧+品牌营销”是个值得尝试的新玩法。今年，国货美妆品牌珀莱雅卡中双十一的节点，投放了短剧《全职主妇培养计划》，将品牌传达的核心理念完美融入剧情和人设当中。短剧给投放平台抖音引来了大量观看，流量红利也随后溢出到微博、小红书等社媒平台，并最终助力品牌双十一预售首日在天猫店铺销量登顶：

珀莱雅在天猫美妆品类中，双十一首日预售销量登顶；图源：天猫截图

对品牌而言，轻量化的短剧不仅能够灵活“按需定制”，也能植入远超过传统广告的信息含量；和短剧平台的合作，省去了自身在策划和拍摄流程的额外成本；

对短剧平台而言，虽然短期内，剧情创作能力、团队本土化打造、内容IP的维护成本依然有待攻克，但已经有越来越多的出海平台盯上了这块流量“飞地”，尝试打造更强的营销变现能力。

这当中既有不断冒头的短剧平台，也不乏 TikTok、YouTube、Instagram 甚至 Facebook 等等广告分成模式已近成熟的主流平台：YouTube 推出了短视频形式 Shorts之后，支持的内容格式和投流玩法也不断加码；TikTok 也在全球更多地区进行15分钟时长视频的灰度测试。

社交媒体咨询师 @mattnavarra 在Thread账号透露了这一发现，并展示了TikTok发给用户的测试弹窗；图源：mattnavarra / Thread

主流社媒平台纷纷为短视频倾注精力，也正在给希望借助“短剧+”营销的品牌，腾出了更大施展拳脚的空间。

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来源: qq

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