“孤儿女主Selene过着寄人篱下的生活，稍有不慎就会被辱骂、被拳打脚踢。Selene哭着祈求上天在她18岁那年赐予她一位孔武有力的狼人。”这是北美最热门短剧之一《Fated to My Forbidden Alpha》（《命中注定的我的禁忌之恋》）第一集的剧情，女主是一位每天被打压欺凌，如“灰姑娘”般的仆人，等待一位狼人出现，救她脱离苦海。
而这也成了播放平台ReelShort出海后的第一部爆款剧。傅先生摇身一变成塞巴斯蒂安，“狼人霸总”短剧正风靡海外。打开Reelshort，熟悉的“土味”与“玛丽苏”之感扑面而来：《亿万富豪丈夫的双面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女儿》、《离婚后发现妻子是亿万富婆》等等……
剧情还是一样的配方，但包装已经变了模样——启用欧美演员，让北美观众，特别是中年女性观众“无法自拔”。而正是这个被冠上“土味”标签的Reelshort，11月在美国iOS总榜下载量成功跻身第3、应用榜排名第2、娱乐榜位列第1，下载量甚至一度超过TikTok。
媒体报道称，截至2023年11月，ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次，净收入高达2200万美元的。作为中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的产品，Reelshort的爆火也带动中文在线多次涨停，2023年全年涨幅达到了近150%。
“24小时充值千万”“8天流水破亿”“超300亿”市场规模……这是流传于国内短剧圈的“暴富神话”。众多制片人带着复制“一夜暴富”的憧憬涌入“新大陆”，希望能够从中掘金。然而，短剧出海并非一片坦途，争议随之而来，不少媒体对“中式霸总文化”侵入北美娱乐市场持审慎怀疑态度，称ReelShort为“翻版Quibi”，后者作为短视频内容平台，采用付费订阅制，试图冲击Netflix（奈飞）市场，但仅存在了六个月，就被宣告“彻底死亡”。海外市场看似一片蓝海，但门槛并不低。有观点指出，短剧出海需要了解海外市场、用户喜好、文化差异以及海外本土化表达方式等一系列问题。这些问题都需要前期试水，甚至试错。中文在线早就布局海外业务了，2017年就验证了移植霸总内容的可行性，短剧只是一个顺其自然出现的产品。短剧出海的热潮如今已然涌起，对于在积极出海的玩家而言这或许是一场“搏概率”的游戏。
对短剧欲罢不能的背后
ReelShort作为一款真人短剧App，于2022年8月面向海外市场（主要是北美）推出，主要推广方案便是“简单粗暴”的翻译国内短剧，直接在海外平台上线。运营了几个月后，应用不温不火，下载量排名基本稳定在1000名开外。直到2023年6月，ReelShort逐步开始改变策略，决定全方位北美本土化，从演员到场景均符合当地人的审美习惯，剧本则改编自海外热门验网文IP，每一集的时长都在3分钟以内，这样的策略似乎让ReelShort一下子找到了“发力点”。数据公司Sensor Tower的统计，7 ～10 月，ReelShort 每月都新增 200 万左右的下载量。根据Data AI显示，2023年9月ReelShort在 IOS和Google Play渠道共获得482.7万美元月收入，吸引了众多欧美女性玩家用户。根据公开数据显示，ReelShort女性用户比例高达70% ；年龄层面上，45岁及以上用户占比最高，约为48%，其次为25至44岁的中年用户（占比约为39%）。
有媒体发文感慨道，ReelShort或许代表着中国文化输出又一次征服美国。“短剧的风”之所以能“吹到欧美”，一方面在于坚实的网文与短剧基础，中国网络文学出海让欧美受众沉浸于武侠传奇、都市言情等虚拟世界，同时，国内丰富的短剧创作经验得以提供短剧欧美本土化沃土。早在Reelshort之前，Crazy Maple Studio（枫叶互动）旗下就推出了Kiss和Chapters两款小说产品，Chapters目前已是美国互动小说品类的第一梯队，这也成为后续Reelshort剧本的重要来源之一。所以，Crazy Maple Studio几乎囊括了IP衍生链上的短剧、网文以及互动小说三大品类。因此Reelshort短剧的热度或许只是沉淀多年后顺其自然的开花结果。据多位海外短剧从业者描述，北美的短剧市场大致经历了几轮迭代：第一轮是中国短剧直接加英文字幕，第二轮是在中国拍摄海外短剧，演员大多是外模，但依旧是亚洲叙事，在北美还是不尽人意。紧接着是现在短剧经历的第三轮，北美拍、北美剪、北美播，效果最好。另一方面，短剧的特有优势就是剧情带来的高频次爽感体验，“女主逆袭”“霸总驾到”等反转式情节点，在几乎每个国家地区，观众会为了短暂的快感买单。但有观点认为，当下短剧在北美的热度还不够影响北美的主流影视制作行业，换句话说，海外短剧还是中国人自己的游戏。业内人士接受媒体采访时直言：“美国的影视行业每一个部门拥有自己的工会，比如导演、编剧、制片和演员工会，在洛杉矶，我和这些人聊短剧，他们并不知道这件事情，说明海外短剧还只是小部分群体参与制作，它还并不主流。”
和失败的Quibi有何不同？
曾经，全好莱坞看好的Quibi仅存活了短短半年。Quibi的昙花一现让北美影视与资本圈迟迟不再布局手机竖屏短剧的形式。直到如今ReelShort横空出世，才让他们意识到：竖屏短剧是有市场的，但不是他们之前整的那种高成本精品剧。“枫叶互动”创始人兼CEO贾毅接受媒体采访时曾谈及Quibi的失败原因，他指出Quibi，首先要明确，包括ReelShort在内的产品，是一款移动互联网产品，它不是一个简单的内容型产品。贾毅认为，如果是移动互联网产品，首先要思考的是“谁是我的核心用户”，一定不是所有人。其次，在贾毅看来，短剧APP需要用最核心的内容战略去匹配核心用户，最后再去选择最合适的变现手段：从上述三点来说，Quibi完全错误，但我们希望从他们身上找到一条全新的路径去做这件事。
对于ReelShort的未来发展，贾毅则选择了完全不同的路：“Quibi选择了大众市场，那么基于过往的几款产品，我们判断在北美市场做短剧也应该瞄准女性市场，而既然标准了女性市场，内容战略不应该是悬疑、战争或恐怖，应该是女性浪漫。”至于变现方式，贾毅认为，如果采用包月的商业模式，别人一定会问“为什么我要（为你）付这么多钱，而不选择奈飞？”，所以ReelShort在商业模式上采用的是混合变现模式，用户可以广告解锁，也可以为了节省时间通过付费加速。因此，有观点认为，ReelShort的爆火证明了一件事，北美市场存在庞大的短剧用户群体，而当初Quibi这款APP却并未发掘到没他们。
“霸总的爱”并不免费
有观点认为，ReelShort可以在美国市场大范围流行，是因为它所采用的商业模式已经在中国市场得到了广泛的验证。比如，ReelShort使用自己的应用内货币“金币”来支付高级内容（premium content）的费用。用户可以观看广告赚取金币，也可以直接在应用程序中购买。这在中国各大平台或许并不罕见，但在国外的流媒体应用程序中却走了一招“妙棋”。以ReelShort主推剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例，在60集的剧集中，仅第一集可以免费观看，从第二集开始，每集需要花费66个金币解锁。目前，用户在ReelShort上充值4.99美元可以获得500金币。换算下来，解锁一集《Fated to My Forbidden Alpha》要花0.7美元（约合人民币5元）。而如果观众选择不充值，也可通过观看广告“免费”解锁剧情，但ReelShort规定用户一天最多看20个广告。ReelShort上还有每日任务，用户完成任务会获得相应数量的金币奖励。其实这种付费方式，比去影院看一场电影，或者包月无限看的奈飞的剧集算下来单价都要更高。但当看短剧“上头”后，很多用户根本停不下来。数据显示，ReelShort 巅峰时期全球双端日流水在 27 万美元左右。广发证券认为，从ReelShort的起量路径来看，核心驱动力一是爆款短剧内容，二是投放规模。根据点点数据，Reelshort的下载量和收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长，对应ReelShort在6月上线了煤款短剧 《Fated to My Forbidden Alpha》、《The DoubleLife of My Billionaire Husband》，在8月28日上线爆款短剧《Goodbye, My CEO》，在10月21日上线爆款短剧《1 Got Married Without You》。同时根据 APPgrowing的数据，ReelShort在上述时点前后的投放同步提升。ReelShort的投放果道以Meta系为主。根据APPgrowing，今年ReelShort的投放果道Facebook、Instagram、 Meta Audience Network、Messenger分别占比25%、 25%、 24%、 24%。
短剧出海是一门好生意吗？
作为新兴行业，短剧出海的前景被普遍看好：准入门槛较低，同比影视作品，短剧投资少、见效快，回报周期更短。新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、点众科技的DramaBox也都挤入北美、东南亚，掀起又一场短剧淘金热。但有观点认为，出海这门生意，不是谁都赚钱的。无论是MPU投资的安悦，还是ReelShort背后的中文在线，他们之所以能被资本看好，都是因为他们是网文出海的先行者。
分析认为，网文出海阶段为他们积累了两个优势：一是，他们大量签约欧美作者，推出了受欢迎的作品，积累了可供短剧改编的IP库。二是，这些平台掌握了大量欧美用户数据，他们可以把握用户的审美与喜好。现在ReelShort能够霸榜，正是因为他们拍了欧美网文界的两大热门类型——狼人与霸总。尽管短剧所面对的是一片蓝海，但出海的短剧可以轻易破圈吗？业内人士普遍认为，爆款永远遵循二八定律，要做火爆的短剧更需要找到其中的规律。比如研究内容、分析市场、落地化的经验和技术等等，而要做到这些都不容易，业内人士称：“现在很多团队都不接受中文剧本了，因为机器或者人工翻译没办法精准地表达剧本中的信息，工作人员看到剧本也容易产生歧义。另外，一些我们认为合情合理的情节和桥段，欧美的观众却无法认同，这就相当考验编剧对不同国家风土人情的了解。”
根据广发证券的研究报告，短剧作为垂类的短视频内容，短剧出海的市场空间可能会超过长视频平台和网文平台。国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。而在分析师看来，出海短剧APP的发展瓶颈是内容供给，国内短剧用户与海外用户画像存在较大差异，需搭建匹配海外用户偏好的本土短剧制作团队。比如，中文剧本里的“你这人怎么这样？”在海外短剧就要改成“你这样做不对”。中国很多以物喻人、代指、潜台词等表达方式，需要从深层语境去理解，而在西方思维里，表达会更直接一些。正如马斯克评价TikTok所说：“短剧正在利用人性下坠的力量赚钱”。经过几年的发展，国内短剧已经有了稳定的用户规模，但在海外，短剧仍属于新兴产业，能否长期引领潮流，仍有不确定性。本文不构成个人投资建议，不代表平台观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。
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