北美爆火的“狼人”短剧，来自中国App

2023-09-28 04:09

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编者按：从电商出海、娱播出海到短剧出海，最近几年，出海正成为新的热门话题。本文介绍了目前短剧出海的盈利模式、市场现状、主要玩家等基本情况。

本文经授权转自公众号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者Yinting Hou，编辑刘景丰。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

国产剧出海历史久远，早在上世纪90年代开始，以四大名著翻拍剧为代表的剧集就在东南亚掀起热潮。

2019年，随着国内长视频平台“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯）出海，在东南亚多地开设办公室、组建团队以来，国产剧出海走向精细化、规模化。

今年下半年，另一种形态的剧集——小程序短剧逐渐在海外爆发。不同于动辄40分钟以上的长剧，短剧通常单集只有几分钟，甚至1-2分钟。某网文出海头部厂商的前短剧主编小夏告诉霞光社，仅在9月，就有超过10款中国团队制作的“小程序短剧”App，在国外市场登陆。

短剧热的前身，是短视频。2020年，抖音、快手等“病毒”短视频平台改变了国内互联网用户生态。中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

短视频的渗透开始促进“短剧”的爆发。2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，正式纳入监管。

历经三年，微短剧已经成为国内影视剧成熟的细分赛道之一。2022年全国广播电视行业统计公报显示，2022年获得上线备案号的网络微短剧为336部。

按照内容生态，微短剧可分为10分钟左右的横屏微短剧，3分钟以下的竖屏微短剧，以及“小程序短剧”。长视频平台多见10分钟以上的微短剧，抖音、快手则流行3分钟以下微短剧。

2022年上半年，短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”，并于2023年井喷式发展。不同于传统影视剧，小程序短剧植入微信小程序、抖音、快手等APP，用户点击跳转小程序，通过充值付费观看，接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。

随后，小程序短剧的热潮也烧向了海外。2022年8月，网文头部厂商中文在线在海外上线了短剧App“ReelShort”。一年过去，ReelShort已经跑出爆款短剧。除了中文在线，出海网文平台新阅时代、畅读等也上线了自己的短剧APP“GoodShort”、“MoboReels”。头部网文、短剧平台如九州、Dreame等厂商，也正在准备出海。

这些短剧，往往剧情夸张，却能引来大量用户观看。据悉，国内小程序短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万……

不过当下来看，短剧出海仍处于早期发展阶段，作为一条新兴赛道，更多国内团队正在积极参与其中。

“小程序短剧”正在海外爆发

2021年，正处于国内短剧市场爆发期。芒果TV“大芒计划”、优酷“扶摇计划”、腾讯“火星计划”、“快手星芒短剧”、抖音“新番计划”等，各大长视频、短视频平台相继推出政策，扶持、推动短剧市场发展。

从盈利模式来看，国内短剧市场中，平台分账模式为主流，而短视频平台上，MCN公司多以短剧起号，尔后进行直播带货变现。

“国内短剧发展了几个阶段，主流的分账模式赚过一波钱，现在已经很卷。去年出现小程序付费短剧，映客（直播平台）下场了，我们就开始关注这个行业，发现（小程序短剧）国内市场比我们预期的要好。”一家出海互联网公司的短剧APP项目组员阿楠告诉霞光社。

阿楠指出，基于出海超过10年的经验，公司开始研究海外短剧市场，发现已经有头部平台跑出模型，便决定加入这条赛道。团队于7月上线短剧App，目标为中东、非洲等新兴市场，目前处于短剧拍摄阶段。

所谓“跑通模型”的产品，即是上述产品ReelShort。Sensor Tower数据显示，2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的总下载量达190万，月总流水达600万美元。

7月，ReelShort有两部短剧爆了，即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》，“这两部剧爆了之后，大家发现霸总、狼人题材在国外的短剧市场，还是比较吃香的。”小夏说道。

图源：Instagram@reelshort_official

ReelShort是中文在线旗下枫叶互动（Crazy Maple Studio）的短剧出海产品，主攻北美市场，热推剧集为狼人、霸总、吸血鬼题材。目前，ReelShort采用单集收费模式，用户试看一定数量集数后，就会按照每集10-70美分的价格进行收费。

小夏介绍道，枫叶互动此前做互动小说产品Chapters，深耕欧美市场达六七年时间。根据data.ai数据，Chapters在2023年6月的收入达到了400万美元，MAU超过300万。

“早期Chapters的月收入有七八百万美元，这两年互动小说（行业）走下坡路，月收入跌到三四百万美元，（枫叶互动）内部也在削减这一块的收入。”随着TikTok等短视频应用风靡全球，厂商也不得不转变内容形式，如从小说转型短剧。

小夏指出，ReelShort初期搬运国内的短剧，翻译后上线，“这个时期大约三四个月，现在译制剧下线了。”目前，ReelShort已经推出15+部短剧，采用本地演员、本地场景，而剧本多选择已经在海外获得效果验证的网文IP。

网文出海头部平台新阅时代，此前在海外发布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小说App。2023年3月，新阅成立了短剧项目组，6月，短剧APP“GoodShort”上线。

GoodShort的发展路径，也与ReelShort相似。早期，GoodShort通过购买国内短剧版权，发布了一批译制剧。随着ReelShort的狼人题材短剧火了，他们也开始筹备相关题材短剧。在小夏看来，GoodNovel上成熟的狼人题材小说超过20部，内容上并不逊于ReelShort，一旦改编成功，GoodShort的短剧可能“反超”ReelShort。

小夏分析称，ReelShort的狼人题材短剧能火，主要是契合美国女性受众的喜好。国内“男强女弱”网文中，女性角色多为“娇妻、小白花”等设定，而美国女性用户喜欢强势的女性角色，即使“霸总”题材也必须是“强强”搭配的叙事模式。

事实上，ReelShort、GoodShort都尝试过在欧美市场复制国内流行的“赘婿”题材，但效果非常差，只因欧美文化里并不存在这一现象。

ReelShort、GoodShort之外，畅读旗下短剧App“MoboReels”也于2023年6月上线Google Play，仍处于搬运国内短剧、翻译英文字幕的阶段，主要下载数据来自中国台湾。

此外，此前也做网文出海的广州安悦科技，于2022年10月上线了短剧App“FlexTV”。Sensor Tower数据显示，2023年7月，FlexTV在Google Play和AppStore的总下载量约为16万，月总流水约为50万美元。

小夏告诉霞光社，中文在线、新阅时代之外，网文出海厂商Dreame也洞悉了狼人题材短剧受欢迎这个趋势，正在入场布局。

从“优爱腾”到网文厂商，短剧出海正优化

作为微短剧制作公司，小程序短剧的风也吹到了邱其虎身边。

兔狲文化公司总经理邱其虎说道，最近就有好几家创业公司通过不同渠道来找到兔狲文化，出资50-100万元，希望兔狲文化制作80-100集的小程序剧，“听起来，小程序短剧应该是个风口。”

他指出，在国内，小程序短剧就是以小程序的形式，而去国外就是做一个App。“实际上，国内小程序短剧更像视频化的网文小说，内容上更讲求精神、情绪的刺激，可能会有一些擦边球的内容。这在国内不太好做，因为需要通过审查、拿到播放许可证，才能进行充值、变现操作。”

2022年12月，广电总局发布通知，要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治。

通知明确规定，包括微短剧类“小程序”在内的各网络微短剧服务的开办主体，须取得《信息网络传播视听节目许可证》，或依规纳入广电行政管理部门规范管理；包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧，须通过广电行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》，或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。

在邱其虎看来，今年App短剧出海大热，就是国内团队将微信、抖音、快手的小程序短剧转移到海外，换个市场发展。

在小程序短剧这波出海竞逐之前，国内长视频平台也已经在海外发行短剧。

在“优爱腾”的国际版App及各自的YouTube、TikTok账号上，都有专供短剧的频道。霞光社获悉，长视频平台的短剧出海，主要是将国内平台上的短剧进行译制，分发到海外视频平台，主要面向东南亚等市场。

优酷短剧《千金丫环》就在海外成为爆款。根据优酷数据，截至2022年10月上旬，《千金丫环》在TikTok合计播放量超2.3亿，在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体合计播放量超5000万，互动数达140万、曝光量接近3亿。

值得一提的是，2021年，快手海外版Kwai上线了微短剧品牌Telekwai，在其主要市场拉美，如西班牙语国家阿根廷、哥伦比亚、墨西哥等进行尝试。

2022年4月，Telekwai引入官方语言是葡萄牙语的巴西。上线巴西的短短3个月里，Telekwai有了180多个短剧账号，创造了30亿浏览量。

影视发行运营商世纪优优公关总监王雨桐告诉霞光社，公司从2021年尝试短剧的海外发行，2022年开始制作短剧。短剧的海外发行，也是公司一项创新业务。

根据世纪优优公开报道，2021年7月12日，微短剧《大唐小吃货》在腾讯视频正式播出，该剧由世纪优优独家海外发行，同步上线YouTube优优青春剧场，英语、阿拉伯语、西班牙语、葡萄牙语等多语言频道，VIKI美洲、欧洲、印度、大洋洲跟播。

图源：YouTube世纪优优青春剧场

2022年6月，世纪优优运营的YouTube多语言频道上线了系列短剧《独女君未见》，该剧国内于优酷播出。2022年11月，世纪优优出品并独家海外发行了短剧《休想行刺本王小姐》，腾讯视频播出，同步于泰国、韩国以及中国台湾等地新媒体平台。

王雨桐指出，世纪优优在短剧的海外发行上，除了YouTube频道，还会发布在泰国、越南等东南亚、日韩的新媒体上。但从2023年开始，平台开始看重短剧的海外版权，未来短剧海外发行合作要寻找更多元的方式。

据世纪优优短剧制作业务负责人Lexi介绍，公司下半年最新出品的两部微短剧将分别于今年底及明年初上线。目前公司的短剧项目主要与优酷、腾讯等平台密切的沟通与合作，主要面向国内市场，并在海外同步发行播出。目前，公司正在筹备第五部短剧。

兔狲文化于2018年成立，不同于网文改编形式的短剧，他们原创悬疑、奇幻题材的微短剧，并打造自己的IP、短剧厂牌“不思异”，系列微短剧形成一定的影响力。

邱其虎告诉霞光社，早在2018年，公司就已经在YouTube建立了频道，将作品在国内、国外都进行分发。但最近一年，公司开始重视海外市场，将YouTube上原来的简体中文字幕版本，逐渐更换为英文字幕、繁体中文字幕版本。

他指出，从后台数据来看，观看短剧的人群来源主要有东南亚、俄罗斯、阿拉伯等国家市场，也有美国、澳大利亚等发达市场观众。

他透露，目前，兔狲文化已经在筹备一部针对海外市场的短剧，题材为中国鬼怪故事。

“海外剧集市场的需求多元，兔狲想做垂直且独特的内容，突出稀缺性。独特性就是竞争力。”邱其虎对霞光社表示。

短剧出海，如何从爆款到盈利？

从传统短剧“内销转出口”的模式，到小程序短剧出海，短剧APP在海外扎堆上线，从业者正在找寻短剧出海这条新兴赛道的红利。

在“优爱腾”等长视频平台，短剧仿佛是长剧的“加速版”，平台制作和发行短剧的方式，也跟长剧如出一辙。在海外，长视频平台发行的短剧，要不通过分账模式，要不通过版权买断模式，盈利模式仍然比较单一。

邱其虎通过YouTube分发短剧，也能获得平台的流量分成，由于YouTube广告生态体系搭建得比较完善，创作者获得的分账收益也较高，“他们算法也比较清晰，比如发达地区的观看量会更值钱，欠发达地区的稍微便宜一点，有个综合算法，但算起来还是比国内的高。”

王雨桐指出，目前来看，短剧出海的收益占比较低，对于很多公司来说，短剧出海还是一个创新的营收渠道。微短剧出海目前还在初始阶段，但随着播出的好剧越来越多，影响力越来越大，必然能推进整个影视剧出海行业。

网文厂商在海外开始跑通的小程序/App短剧，则沿袭了网文小说的充值付费模式，创新地发展出短剧的另一种盈利模式。

相对于国内长视频平台的微短剧，小程序短剧的投入相对较低。小夏告诉霞光社，市面上小程序短剧的制作成本约为10万美元，ReelShort如今越来越注重拍摄质量，预算可以达到20万美元，“狼人（短剧）火了，狼人涉及到一些奇幻的特效，（ReelShort）最近竟然找了《流浪地球》的美国特效导演来拍狼人短剧。”

ReelShort背后的枫叶互动团队，可谓目前在欧美本地化做的最好的团队，高管在美国本地，有外籍编剧等制作团队，剧集合作的是好莱坞的影视团队，本地化能力远超其他出海短剧团队。

小夏表示，新阅时代、Dreame等网文厂商，编剧上，会采用东南亚国家如马来西亚的写手，翻译上，也会选用东南亚地区的公司，以控制成本预算。

不得不承认的是，对于这些网文平台来说，他们有网文版权库，相对于其他公司，他们跟网文作者谈判的优势更明显，付出的版权成本更低。

出海短剧制作上，海外拍摄团队资源，可能是出海团队最大的难题。“剧本和拍摄是‘五五分’的，光有好剧本是不够的，好的演员、制作也很重要。”小夏说道，大中小厂商都在布局短剧出海，很多还在搭建团队阶段，尚未有内容出来，而本地拍摄资源就是门槛之一。

不同于很多平台免费观看、通过流量及广告分账的变现模式，小程序短剧一开始走的是单集付费的模式。

小夏分析道，短剧App一般让用户充值以兑换虚拟货币（如金豆），如4.99美元、15.99美元等，充值一次可以观看多集，而用户在观看过程中并不会察觉到“花钱”行为，“海外用户对这些‘套路’不熟悉，他们的付费行为可能更冲动、直接，没有太多思考、犹豫。”

这种复制网文平台的付费模式，可能会让小程序短剧出海走向更清晰的盈利模式。但目前看来，除了ReelShort，其他短剧App尚未见到较好的数据。例如，GoodShort在上线一个多月之后，出现最高日收入近1万美元，基本来自美国市场，其后数据有所下降。

整体而言，付费短剧出海仍然处于萌芽阶段，市场格局未定，未来发展和盈利状况，尚待观察。

小夏认为，今年开始火的是美国等成熟市场，但东南亚等新兴市场也会逐渐被更多地关注，“最赚钱的是美国市场，但东南亚市场，由于文化共通，入局门槛较低。有实力的去欧美赚钱，搞不起的就去东南亚，各有路径。”

小楠指出，未来短剧市场，会逐渐竞争网文和长剧的用户时长。

对于制作方，中文在线、九州等拥有充足资金和深厚内容产出能力的头部玩家，将占据比较可观的市场规模，而广大内容同质化严重、缺乏核心竞争力的腰尾部制作方，将被逐渐淘汰；

对于平台方，由于缺少低价低质的内容供其采买，数量众多的小程序平台将失去内容供给，逐渐淡出行业舞台，能够存活的中腰部玩家也将逐步转型为独立精品APP的形态；而目前的头部超级玩家，由于有能力吸引越来越多的优质、创新内容，市场占有率会不断扩大。

邱其虎今年准备开拍的出海短剧，预计成本控制在100万元以内，“我们想做精品，但并不意味着卷成本。内容产业并不能‘硬碰硬’，砸大钱不一定就成功。”

对于短剧出海的未来，邱其虎认为比较有希望，“经济学理论中有‘口红效应’，在金融危机时，消费者将愿意购买价格更低的奢侈品。美国大萧条时期，也正是电影的黄金时期。”

“现在全球经济下行，短视频、短剧等内容能帮助人们逃离现实，同时价格低廉。尤其是现在电影票价贵的情况下，人们将更倾向于廉价的影视内容消费。”他计划投入短剧出海赛道，“出海去寻找一些确定性。”

*文中小夏、阿楠为化名


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来源: qq

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