“灰姑娘答应了王子的求婚，两人从此过上了幸福快乐的生活。”
在200年前德国格林兄弟笔下的童话里，这是灰姑娘的结局。但最近这个故事的结局被人改编了，原本你以为的“心灵美才是真的美”变成了“王子爱的永远是公主，不是灰姑娘”的现实，然后在你以为结束时突然反转——原来灰姑娘才是真正的大Boss，她一路忍辱负重，费尽心机，只等大权在握之后，向逼死自己亲生母亲的继母一家复仇……这不是我在瞎掰，这是最近美国本土爆火的短剧经典剧情。至于为什么这样的短剧会火遍美国，答案很简单：中国短剧火爆美国的消息，源于国内对一个名叫“reelshort”的app的疯狂报道。各路报道中，这个中国人在国外做的app最近是相当牛叉：“11月13日空降美国App store免费总榜第二，免费娱乐榜榜首”“过去两周在美国ios畅销总榜上的排名一路走高，13日跻身榜单Top50”
但质疑声紧接着出现，说这是其母公司中文在线为拉抬股价的炒作行为，数据是刷的，排名是假的，有关reelshort的报道只在国内媒体圈火热，在国外根本无人讨论。由于reelshort只在海外上线，国内的人看不到直接消息，所以一时间也无法判断真假。为此，书单君亲自去外网调查了一下，得到一些更为真实的事实。首先，是reelshort在一些国外应用商店的下载量排名。在苹果应用商店11月13日当天的排名：总榜第二，娱乐榜第一。在国外数据分析平台similarweb上也排名第6:也就是说，reelshort的大体排名情况，和国内报道的排名基本对得上。但有一个问题是，reelshort下载量排名的波动比较大。在榜首的时候确实是国内报道高峰的几天，但很快就下降了，近几天出现明显下降，在苹果appstore的排名降到了18名。我在谷歌首页搜索“reelshort”，80%以上的报道都来自中国的媒体公司。有reelshort相关报道的国外科技媒体，比较有影响力的我只搜到TechCrunch（美国科技类博客）一家。其它的头部科技媒体像The Verge、Engadget 统统查不到，完全不像国内说的那么热闹，这一点基本可以证实。然而，虽然国外的科技界和投资人不关注，但reelshort上那些像“霸道总裁爱上我”、“和黑帮老大谈恋爱”、“结婚了，新郎不是你”这样的视频，似乎很受普通民众的欢迎。它们在国外两大视频平台YouTube和Tiktok的播放量很惊人，讨论度也很高。这大概能说明一些问题：官方媒体不太关注，但美国底层民众很喜欢，大家对视频来源不关心，但视频内容很受欢迎。所以，鉴于国内公司买量造假早已不是新鲜事儿，目前我这件事的基本判断是：reelshort这个app在国外的火爆，大概率是有国内资本炒作、夸大成分，但霸总短剧在国外火热这个事儿本身却也可以说有比较确定的真实性。事实上，无论reelshort的成绩真实与否，一个无可争议的事实是，短剧最近确实火了，不管在国内还是国外。80-100集，每集最短几十秒，最长几分钟，剧情带有较强戏剧性，创作内容更加贴合群众需求，故事快反转，剧情爽点密集。
以最近国内超级爆火的短剧——《黑莲花上位手册》为例，它讲的故事大致如下：古代皇宫里，后宫大权由心狠手辣的宸妃一手把持，她对那些刻意接近皇上的妃子宫女严加防范，一旦有人可能威胁到自己的地位就立即铲除。朝廷大臣知道后，都不敢让自己的女儿入宫。护国公的二女儿宋昭，因为是庶出，受尽护国公原配夫人姜氏的侮辱，宋昭15岁时，亲眼目睹自己的生母被姜氏一鞭一鞭地活活打死。后来，护国公为了防止大女儿进宫，便以大女儿不能怀孕为由上报，再让二女儿宋昭顶替姐姐入宫侍寝。殊不知，表面极力反抗的宋昭，实际上一直在等待进宫的机会，只为将来能有一天得宠大权在握替母亲报仇，于是无辜小白秒变心机女，在宫中上演了一场底层女生逆袭的掌权复仇大戏……看到这里，不少人会觉得，这妥妥的一部小型《甄嬛传》啊。网传该剧上线仅24小时，充值付费就高达2000万元，实打实的又好看又好赚。也正因为这一点，各影视公司纷纷下场，让国内的短剧市场迅速升温，比如我们熟悉的开心麻花、正午阳光、华策影视都在其中。而在入局的MCN公司中，影响力最强的当属从公众号“消失”很久的咪蒙，《黑莲花上位手册》正是出自咪蒙之手。一位接近短剧行业的人士爆料：“光横店可能就有100多个程序短剧组在开机，还有200多个组在筹备，某头部MCN机构今年都上了不止100部。”当然了，像《黑莲花上位手册》这种画面、剧情、时长都在线的短剧，已经算是国内短剧的天花板，其成本自然也比普通短剧高，相关人士透露，《黑莲花》的制作成本不低于200万元。相比之下，国内大多数短剧，成本通常在10-30万元之间。其中短剧演员的费用从几百到几千不等，许多剧本简单粗暴，直接找大学生就能完成。而每集付费价格大多在0.5-3元之间。如果按照100集的数量，完整观看一部短剧要花50-300元不等。国外70-90集的都市爱情短剧，一般成本在13-15万美元。热门题材狼人类型的2100-2300美金一集。此前reelshort第一部爆款剧《Fated To My Forbidden Alpha》就是狼人题材。
收益方面，以《Fated to My Forbidden Alpha》为例，一共60集，除了第一集免费，剩余的每集大约需要付费人民币5元，看完整集需要将近300元，折合成美元大概40美元，这比奈飞10美元/月的月费高得多，以至于有美国网友在reelshort下留言：太贵了。首先就是随着竞争激烈，买量成本越来越高，实际利润越来越小，不是每部短剧都能挣钱。洛杉矶华人第一家实景电影棚Ideal Sets创始人Harry Hou在蓝鲸财经的采访中，直言海外也是一样。国外短剧团队，几乎都是海外华人主创班底，通常规模在15-20人左右。但目前洛杉矶有能力承接这样短剧的华人制作公司差不多在十个左右。大多数短剧乙方只是在打工而已，绝大部分的甲方小公司也不会赚钱，承接方想要赚钱必须得有能力同时套拍两部以上。
事实上，就在短剧最火的时候，监管出手了。咪蒙的爆款短剧《黑莲花上位手册》就在爆火之后，很快被封。被封的原因里，“以暴制暴”、“宣扬极端复仇”的字眼格外明显。也许正是因为监管的一记重拳，被按下暂停键的国内短剧，转而把目光看向了海外。国内的短剧市场流传一句话，叫“下沉市场有太多内容需求没有被满足”。何为“下沉市场？”粗略的解释就是：三线以下城市、县镇与农村地区。“得下沉市场者得海外”，近几年国内互联网企业出海最成功的的两个案例充分印证了这一点。一个是抖音的海外版Tiktok，另一个是拼多多的海外版Temu。今年3月，TiktokCEO周受资舌战美国国会山的事情轰动海内外。而就在此事整整一年之前，Tiktok战绩辉煌：全球月活峰值破12亿，日活赶超抖音在中国的步伐，后者稳居6亿以上；这意味着，每天地球上有超过10亿人，通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。
界面新闻特约作者张珺有言：“中国内容平台第一次深入西方腹地。”TikTok在2017年开始出海之路，创始人张一鸣很喜欢Facebook，但Tiktok在海外的发展策略，却选了和Facebook完全不同的道路：“Facebook是从高向低打，我们是从低向高打”。
所谓“从低向高打”的意思，是不靠那些牛人入驻打广告，而用算法推荐的技术和群众走在一起，让Tiktok在普通人群中传播开来。于是，国内互联网企业疯狂的砸钱模式，被原样复制到了海外，而最重要的投放渠道就是Facebook。因为Tiktok的疯狂投放，一位负责Facebook亚太地区的中国销售走了“狗屎运”，他成为2018年的全球销售冠军，获得了百万级别的年终奖。而后，又因为2020年疫情这只“黑天鹅”的降临，人们被迫居家，看短视频成了最大的娱乐手段，Tiktok一飞冲天。Tiktok在美国的战略，中国人有句更经典的话，叫“农村包围城市”。今年2月份，Temu花了1400万美元，在美国超级碗打了一次30秒的广告，轰动了中美两国。但如果你以为这种大手笔的砸钱是Temu攻下海外的秘诀，那就错了。事实上，Temu真正开启海外市场的关键，和国内一模一样，主打一个“超低价”。当时，欧美通胀严重。在伦敦，吃一顿鼎泰丰要50英镑（约450元人民币）。老百姓的消费也在降级，开始追求性价比。而主打便宜低的Temu，自然成了许多人的选择。在伦敦的店铺，一条普通的数据线要10英镑，而在Temu只要1磅多，更不要说那些不到1美元的衬衫和袜子，Temu就像21世纪的阿美利加一样，率先发现了那些对价格敏感的外国普通人，然后用“低价”迅速占领了这些人的心智。上线一年，Temu就在欧美发达国家市场获得了2亿下载用户。
一项面向知晓Temu的受访者调查显示，“在网上寻找低价商品”成为排名第4的原因，而且人数还在不断增加。仔细想想，Tiktok和Temu的出海史，何尝不是一部读懂底层需求的探索史。而短剧在美国的爆火，只不过又一次证明了这一点罢了。别以为这种“土狗才爱看”的短剧爽剧很容易拍，若非靠着多年在国内新媒体内容行业的浸润，那套玩转流量，洞悉底层人性的能力，可不是人人都能习得的。“它每一集都要有钩子来去引导你购买，影视剧和电影不是这样的，它们有时间讲好故事，但短剧不一样。”
为什么海外华人团队在国外的短剧行业有着最强的竞争力？也许这种下沉内容的创作，原本就是只有中国人才最懂的活儿。Tiktok和Temu在美国的相继成功，前后不过2年时间，而Temu在海外扩张的效率上，又比Tiktok更胜一筹。这种连续的成功，放在整个中国互联网10年出海史上都是罕见的。是我们的企业变厉害了吗？其实不是。那是什么？是国外的环境变了。美国作家乔治·帕克在2021年写了一本书叫做《下沉年代》，直指美国自1978年以来的30年，是一个梦碎的30年。出生于1960年的主人公迪恩·普莱斯，祖祖辈辈都是美国南方的农民，但他在18岁之前的人生里，内心怀揣的不是耕地过日子的常规人生，而是白手起家的美国梦。年轻时，他入职世界500强的强生公司，8年后因厌倦离职，后半生，他又将目光投向生物燃油事业，自主创业，却举步维艰，还遭到合伙人背叛，最终失意立场，一无所有。他将成功学大师拿破仑·希尔视为人生导师，但失败却贯穿了他的一生。然而，直到他仅剩的资产——家族农场份额被迫拍卖时，他依然觉得日后可以在这里建造一所大房子，这片土地终究会回到自己手上。作为美国地地道道的草根白人，迪恩的一生就是无数出生于19世纪60年，历经美国“下沉30年”的千万普通美国人的缩影。而是因为，他们恰好处于美国原有社会结构崩塌的时期。如果你出生于1960年左右，或是在那之后几年，那你的成年生活就是在解体的眩晕中度过的。你目睹在你出生前就存在的社会结构在一片广阔的景观中如盐柱般轰然倒塌。
不仅是你熟悉的建筑比如农场、工厂、居民区、学校这些实物会消失，维持日常生活的秩序，各行各业的规矩和道德准则，也都不复存在。“解体”给美国社会带来了一个恶果，那就是富人越富，穷人越穷，你很难想象“在世的六个沃尔顿所拥有的财富将相当于美国底层百分之三十人口的财富总和”是什么概念，而贫富的差距带来了意识上的不同，人群分类、阶级分化，冲突代替了共识。对应到普通人的身上，则是命运巨大的不确定性，正如迪恩发现自己陷入的一个谎言：上大学，接受好的教育，在一家《财富》500强公司找一份工作，就能过上幸福快乐的生活。他做到了这一切，却依然苦不堪言。他逃出了父亲的囚笼，却陷了另一种劳役。
曾经那个人人憧憬的“美国梦”，在给人追求成功机会的同时，刻意淡化了制度性和结构性的差异，让底层的诉求被繁荣掩盖。原来，即使在经济最好的时期，真正积累到财富的人也屈指可数，这些狂欢和底层的多数人根本毫无关系。底层人“觉醒”的最好证明，就是一向崇尚自由和平等的美国人，会推选特朗普这一个满嘴偏见和歧视的总统。巨大的现实落差，看不见希望的未来，在这样的一个大环境下，遍布网络世界的“灰姑娘幻想”能在美国普通人群中火起来，便不难理解了。一如90年代的日本，在泡沫经济破裂后，一群“平成废宅”沉浸在动漫世界里构建乌托邦一样，短剧在美国的火热也是如此。精英阶层也许各有各的追求，但底层的世界是相通的。尤其是当经济下行，世界下沉时，人类的需求和爽点其实没什么二致。毕竟，“灰姑娘幻想”的爽剧越受欢迎，只能说明我们的现实生活越发艰难。图片来源：《The Doublelife
of My Billionaire Husband》《anone》
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