短剧投放负责人自述：靠这三大秘籍，成功从小说转型短剧

2023-10-23 07:10

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编者按：短剧已成为时下最热门的内容赛道之一，其中付费短剧又尤其被行业看好。越来越多从业者选择入局，尝试寻找适合自己的方向。本文从短剧投放者的视角呈现了对短剧行业的观察思考，推荐围观。

本文经授权转自公众号“三里屯信息流”（ID：sanlitunxinxiliu），文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

大家好，我是Jay。

之前做了三年的社交，后来转型加入了一家小说甲方公司，负责整体的投放业务。

在过去的两年里，我切身体会到了阅读行业的买量情况大不如前。与此同时，短剧却像一匹黑马一般出现在大众视野，并呈现出井喷式的增长趋势。

22年5月至今，付费短剧默默从日耗100万成长为8000万的现象级赛道，玩家数也从个位数飙升至400+。

凭借着回本周期短，载体轻，门槛低，链路多，增长空间大等多重优势，短剧行业正吸引着诸多玩家：从原先的付费小说玩家群体，到影视媒体资源群体，再到市场上游的编剧和拍摄/制剧群体，甚至许多其他行业的广告主也都蜂拥而至。

当然，在这些入局者中阅读平台广告主拥有着天然的内容优势，如果能够抓住这一新的风口，无疑可以实现新的突破，发展成生意增长的新引擎。

我们公司也在短剧兴起之际，快速布局。在这一年的经营中，我们发现尽管短剧行业具有可观的市场规模和变现潜力，但投放也存在着诸多挑战，比如：

● 新入局短剧行业，陷入“找剧难”的困境，新剧找不到，老剧不起量，ROI不达标。

● 在投出爆款短剧后，应该如何拉长投放的生命周期，突破投放天花板？

● 素材制作效率低，人力成本高，新素材不起量，爆款素材衰退快。

结合我们自己的投放实践，我总结出了破局的三大关键方向：选剧、投放和素材。

具体如何实操？咱们展开讲讲。

选剧是入局短剧行业的第一道门槛

一个新团队入局，首先做的就是找IP、剧本方提供内容源，然后再找承制方进行拍摄。

选剧是重中之重，就像电商行业选品一样。选剧选的不好，后续所有环节做的十分完美，也赚不到钱；相反，选剧选的好，就算后续所有环节都很拉胯，无非就是赚钱多少的区别。

目前短剧的题材主要分为男频和女频两大类。

男频题材的作品相对较多，在整个大盘占据主导地位，其数量占比大约是74%左右。其中战神、逆袭类题材跑量优势明显。此外，豪门、重生也是两大重点方向。

女频题材虽然占比较少，但近期女频剧数量上涨明显，题材呈现出多元化的趋势，包括甜宠、虐恋、古穿今、古代言情等，颇有一股后来者居上的劲头，且回收直逼男频。据了解，某版权方的男女频投放占比已经达到1:1了。

根据对目前短剧用户的观察来看，我们总结出了选剧的三大探索方向：

1. 目前已有短剧以男性为主，而女性用户的市场潜力尚未充分发掘。后续建议可以在“甜宠”、“家庭”等题材发力。

2. 对于短剧而言，目前年轻用户仍然是一片蓝海。因此在选剧时，可以挖掘年轻用户喜好的题材，如“甜宠”、“穿越”等。

3. 目前短剧主要面向下沉市场，而一线&新一线城市用户覆盖不足，选剧时可以重点考虑挖掘符合当下热点、具有创新性、有情怀、立意更深刻的题材来拓展这些潜在市场，比如短剧《逃出大英博物馆》。

作为内容生产业链头的源头，阅读平台拥有丰富的内容和核心IP。因此，想要成功入局短剧，阅读平台应该充分利用这一优势，在短剧源头，即选书环节入手。而媒体平台提供的各种图书榜单，在一定程度上可以为我们提供选择的方向。

比如在投放腾讯广告时，我们会重点参考“跑量书籍排行榜”。在这份榜单中，我们可以看到针对不同的目标人群，书单涵盖多种细分品类以及内容标签，可以帮助我们快速、高效地挖掘出潜力书籍，从而为短剧改编打好基础。

投放是短剧获取收益的放大器

短剧产后出，广告主需要变现，主要依赖的就是投放。可以说投放是放大短剧消耗，提升利润的唯一途径，也是最快获取回收的途径。在投放的过程中，有四个关键环节需要重点关注：

1. 链路

在当下竞争激烈的环境下，阅读平台只有寻找更快触达用户群体、更易留存的新链路，才能提升买量的ROI。目前在投放短剧时，主要有四大链路：

（1）微信小程序：目前短剧投放的主流链路，该链路模式相对成熟，综合ROI能力强，在腾讯广告下使用微信小程序作为载体，有天然的优势，召回复访功能做的很好。另外，最近一年时间，腾讯广告在微信小程序的链路友好上做了很多技术迭代，可以为广告主的ROI保驾护航。

（2）公众号加粉：这种方式也是传统小说分销常见链路，跑量模型更稳定，链路更成熟，基于公众号商城的运营更完善，可快速复用到其他载体。

（3）企业微信链路：一键加企业微信好友，可通过社群运营、私域运营的方式保持与用户的密切联系，对于用户的长留有天然优势。

（4）快应用：载体更轻，跳转流程少，操作更简洁，流失率相对低一些。要想使用好快应用这个载体，需要先解决快应用加桌率问题，只有加桌后，才能有后续的用户运营手段，比如push、签到、相关推荐等，才能有留存和商业化收入。腾讯广告在用户点击落地页并进入快应用后，会优先提示加桌，给广告主研发团队减轻了部分代码负担。

2. 高效的测试方案

想要快速验证爆款短剧，关键在于广告基建策略。

第一，多覆盖面基建。由于账户投放初期权重不一，获取到的流量质量也不一样，除了需要注重单一账户的基建，还要注意多账户的基建，做到广撒网，鸡蛋多放几个篮子。

第二，当培养出跑量账户后，可将优质素材添加到该账户持续拿量，并按照多元化方式搭建广告，包括新素材+老素材，新素材，跑量标题+新素材等交叉搭建。如果发现头部广告出现消耗放缓的现象，可以适当提高出价（5%左右），同时配合腾讯广告的一键起量，延长广告生命周期。

此外，日常投放最好保证3部短剧正常跑量，同时每周上新10部新剧的测试节奏。

除了要制定出高效的基建节奏，如何能够在短时间内完成足够的基建数也是一大考验。

目前日耗超过50万的玩家，单剧新建广告计划数普遍都在500以上，单天新建的广告计划数在5000+，这么大的基建量如果仅靠人工来操作，不仅效率很低，效果也难以得到保证。

因此，在我们日常投放中，会非常注重通过技术工具来实现基建提效。

比如我们在投放腾讯广告时，就会使用平台的批量创建功能，通过叉乘定向、素材以及落地页，自动创建多条广告。

这样大量的创建计划时间就可以被节省，不仅节省了人力成本，效率更高，不容易出错，也可以让优化师把更多的精力，花费在优化投放策略和素材等更有价值的工作上。

3. 想要快速入局，测出率是核心

对于想要入局短剧、快速验证短剧内容质量以及投放能力的广告主而言，初期建议投入10w-30w探索，投放策略分三步走。

第一，设置大额模板，通常起充额度是39以上，女频大爆款可以设置到49。

第二，选择短剧核心流量版位。目前在腾讯广告投放中，PCAD和视频号两大版位即可覆盖70%的核心流量，建议优先选择大流量版位，后期稳步起量后可以考虑拓宽流量覆盖范围。

针对想要提升单部剧消耗量级，稳定消耗体量的广告主而言，则可以选择多元化进阶的方式：

（1）选择中小额模板，同时将充值卡后移，通常起充额度是10-20元。

（2）选择短剧高意向转化流量。在腾讯广告中，视频号以及朋友圈两大流量版位即可覆盖80%的短剧高转化流量，建议重点拓展。

（3）用好商品广告。相比于普通广告，商品广告具备“广告+商品”一起找人的特征，不仅可以显著提升广告的起量率，还可以实现存量阶段用户的高质量破圈突围，帮助阅读平台广告主提升用户质量，进而提升生意价值。对于优化师而言，能够从产品的角度去提升后端优化转化率比单纯利用人工经验去突破，更加容易，也更具定性。

4. 充值面板是重中之重

大部分广告主认为短剧是一次性买卖，是看短期回收的产品，没有形成投放生态和可持续的策略打法，对用户后续的承接能力不足，直接表现是通过首冲面板来调整ROI。

实际上，完成首充后用户的运营才是守江山的基石。

用户首次付费后，有了沉没成本，深度的体验了产品功能和内容，更容易形成二次付费，这时可以在复充的充值面板做调整，提升复充 ARPU，进而提升2-n日ROI。对于未付费用户，也可配置充值活动和相关推荐，探索未付费用户的充值阈值。

AI工具，成为短剧素材提效的不二法宝

目前在短剧行业，市场版权商40家，月供给新上短剧数大约在500部，每部剧上新后就马上有20-30个分销商哄抢。对于阅读平台而言，素材成为投放的命脉。

在这其中，“爆款素材”以及“制作提效”成为竞争的关键。

制作爆款素材往往具有三大技巧：

（1）精彩章节提前，提升3s播放率

短剧视频常规时长为1-2分钟，完播率差，3s播放率为50%，10s播放率为20%，即必须在短时间抓住用户眼球。将精彩章节或剧情提前，是有效的解决办法。

（2）10s内交代冲突/矛盾，提升素材点击率

素材前10秒需要有介绍故事背景，人物角色，提出疑问，点明主题，让用户通过前几秒对剧情内容有一定的了解，强化用户记忆。不要直接讲故事，会拉高用户跳出率。

（3）剪辑节奏快

目前短剧的剪辑主要两大类，一类是精简剧情选段，另一类则是混剪二次创作。共同特点都是通过摘取重点内容，配合节奏感强的音乐加快故事叙述。

然而，当下整体素材的生命周期变得更短，从周缩减到以日为单位迭代，需要在更短的时间内制作出大量的素材才能支撑不断扩大的投放需求。在这种情况下，想要加快素材产出效能，腾讯广告推出的AI创意台就是一个强有力的提效武器。

腾讯广告以腾讯混元大模型为基础，推出了多款AI工具帮助广告主提升素材生成效率。

比如运用“素材创作能力”，优化师只需要用中文描述自己的 IDEA，系统就能准确、即时生成图片，创建「所想即所见」的制作体验。

此外，利用“二次编辑&一键投放”能力，优化师可以一站式添加文字元素和商品卖点信息，批量编辑现有资产，并创建专属的素材库。利用这一能力还能够与品牌商品库进行对接，显著提升广告素材的生成效率和效果。

总结

目前，短剧赛道正处于黄金时期，在整个内容行业中具有非常大的增长空间。

对于阅读平台的广告主和优化师而言，短剧不仅是一条崭新的深耕路径，更是打破当下瓶颈的关键突破口。利用好丰富内容资源的独特优势，积极抓住这一增量机遇，是阅读平台突破经营天花板，获得更广阔发展空间的明智选择。

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来源: qq

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