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前Seesaw品牌负责人:从百万campaign,到营销不花一分钱开出两个网红店 | 操盘手自述

前Seesaw品牌负责人:从百万campaign,到营销不花一分钱开出两个网红店 | 操盘手自述

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作者 |   栗子


“品牌部门需要长期存在吗?”


“好的营销一定要花钱吗?”


疫情催化下,品牌预算缩减。作为花钱讲故事的品牌营销人,不少处于岌岌可危的状态。根据《2022 广告营销行业人才趋势报告》,近 45% 的公司缩减了人才需求。毕竟“大家都难”的当下,赚钱显然比花钱更重要。


面对老板的“既要又要”,如何“花小钱办大事”?品牌营销人如何实现自我成长?


带着以上疑问,我们找到了十年从业经验的品牌营销人简瑞米。在他迄今的职业生涯中,前五年在奥美,3 年 5 跳成为最年轻总监。2020 年加入 Seesaw,从 0-1 搭建 Seesaw 的品牌营销团队,完成品牌体系化构建,促成与 Marimekko、Maison Margiela、三星堆的联名。帮助 Seesaw 出圈的同时,还开创了公司的市场团队,达成了年销售额翻倍的业绩。


打工第十年,简瑞米选择跳出职场,成为咖啡店老板。疫情之中逆势开店,一个月实现正向营收,一年扩张第二家店。第三家也即将在年底开出。


每一段经历,都在对简瑞米的营销观、生意观产生影响,从豪掷百万的投放,到“紧衣缩食”做 campaign,再到不花一分钱营销做成网红店。回看简瑞米的一路发展,从广告人到品牌人再到创业者,完整的经历了“花钱”到“赚钱”的转型。


超过 2 个小时的采访里,简瑞米回溯了他是如何一步步走到如今的模样。这其中既有简瑞米自己的努力,也不乏时势造英雄。这十年经历,既映射着行业沉浮,也是无数品牌营销人的缩影。


以下是简瑞米的自述。(部分内容经刀法整理)



01

把招牌变品牌,老板只想跟我签三个月



Seesaw 找到我的时候是 2020 年,正值咖啡赛道热。


当时 Seesaw 全国大概就 20 来家。比起品牌,Seesaw 这个名字更像是招牌。但是那个时候有很多资本机会,让老板觉得 Seesaw 应该成为一个有价值的、让更多人知道的品牌,并且为这个品牌买单。


但自咖啡店起家的 Seesaw,过去并没有专门对品牌、市场建立长期的规划。我记得当时老板找我的时候,甚至还和我说,“重建品牌三个月就做完了,你是不是就没事做了?是不是只跟你签三个月就好了?”


进入 Seesaw 之后,专业上的品牌重新梳理只是一方面,更大的难点在于建立品牌团队,以及和公司各部门之间的磨合。


创业公司和 4A 最大的不一样在于,同事们之前是各行各业的,没有受过大厂的规训。刚进 Seesaw 的时候,公司没有长期市场计划,也没有月度、季度、年度市场预算。当时负责品牌的只有两个设计、两个文案的同事。他们只用配合产品出宣传内容就可以。


所以,前半年时间,我主要做了三件事:一是对 Seesaw 的品牌定位做重新梳理;二是建立品牌营销部门;三是调整自己的状态,去磨合、融入公司,也让公司的人认可我。


记得很清楚的一件事。刚去的时候正赶上品牌 9 周年,我打算做个周年庆活动,但是 Seesaw 以前从没有做过周年庆。按照我自己的习惯,这种大的节点活动会出细化到 360 各个渠道的方案,包括公关、social media、in-store 都会覆盖到,非常需要执行。


然而,当时可以用的团队就 2、3 个人,需要他们去谈 9 个品牌合作,找 9 个艺术家画画做成产品,就一个月时间。一开始他们非常抵触,认为这是个不可能完成的任务。


为了推动他们去尝试,我详细地跟他们讲方案和为什么要做的原因,让它们觉得做出来的东西是好玩、有价值的。那个时候 Seesaw 没有加班文化,我的团队每天是最早到、最晚走。


后来别人告诉我,当时我的团队成员私下评价我“没想到简瑞米是一个这么拼的人,明明可以‘躺’,非要逼自己这么拼”。也是那个时候,他们对我有了很深的信任。让团队死心塌地跟着你,首先要自己加倍地做事,让他们觉得跟着你是可以产生自我价值的。


除了没人之外,没预算是我遇到的第二个难题。


在奥美花几百万做一个 campaign 是常事,但在 Seesaw,没钱花才是日常。也是这个环境,逼迫我学会了“省钱”。


首先要明白,“活下来”是企业在这个时期的第一要务,那就放弃大的、花里胡哨的噱头,潜下心来去研究如何用小而精细、精准的方式拉动用户。


我找到的方式是,挖掘存量用户的关注点,做好的内容吸引他们自发宣传。


由于咖啡自带渠道属性,传播门槛没那么高,只需要找到足够好的话题,让用户来 UGC 传播。某种程度上来说,投放的费用就可以削减掉。


基于这一理念,我会有自己评判营销项目的好坏标准,即能不能和用户产生交互?哪怕只是让他发一条朋友圈,或者是和朋友简单分享,而不是我在自说自话。


作为一个用户粘性高且调性不差的场景,咖啡店不仅是品牌体验不错的渗透点、又是一个投入非常低的户外广告投放方式,几乎平均每天都会收到一个品牌联名邀约。但是我会给自己和团队定个规矩,联名一定要有共创,不管是产品还是能让用户对品牌留下记忆的内容,而不是只成为一个流量入口。这样不仅能让用户有兴趣参与进来,也能让合作伙伴更有动力投入到合作。


印象最深的是和 Marimekko 的合作。过往 Marimekko 只和优衣库、Adidas 等国际大牌联名过,和咖啡品牌是第一次。之所以能说服他们,是因为真的做出来了双方都觉得有价值的产品。当时根据双方碰撞的灵感,Seesaw 出了两款特调,Marimekko 出了两款新配色,还共创了一些周边。整个合作很愉快,我猜那次联名 Marimekko 应该收到了史上最低联名费。


经历了那段“苦日子”,我觉得好的营销不需要花太多钱。



02

兼着做市场,年底交出了 GMV 翻倍增长成绩单



那两年的 Seesaw 正处于快速发展的时期,我的团队最多有将近 20 个人,包括品牌、市场和视觉,各占 1/3。经历磨合期后,我发现当时公司在市场端是空白的,但是品牌落地少不了市场来配合。而我认为做品牌和做市场所需要的工作能力完全不同,因此在搭建团队的时候,我也将一部分重心放在了市场团队上。


虽然餐饮品牌是从上到下的逻辑,但餐饮市场是从下往上的,整个品牌的产出要分散到每个门店,很实操、很细碎。与品牌不一样,市场是真正要担业绩,做出 GMV。


拆开来看,营业额构成 = 客单价 x 客单数。要增加营业额,无非是从这两个乘数入手。Seesaw 的客单已经处于高位,想要提升很难。所以当时的策略是提高客单数,维持客单价。


为了提升客单数,我从渠道、产品和场景三个方面做了增量。


第一个是渠道。以前 Seesaw 的线下占比非常高,几乎没有外卖。很明显,这块空白能产生巨大增量,我就开始着手这一块。Seesaw 历史上的第一笔外卖的投放,是我自己充自己的钱到公司账户然后帮 Seesaw 投出去的。那一年的销售额增长,有 30% 都是外卖贡献的。


第二个是产品。作为精品咖啡时代的代表,Seesaw 之前的产品基本都是意式咖啡和手冲。但这样的构成几乎无法带来增量。手冲品类基本每个月只有 5% 的占比,几乎没有增长的可能。要带动新客,需要新的咖啡产品模块。正好 A cup of good idea,当时的品牌转型也是往创意化的方向,所以就抓住了创意咖啡这个产品点。


挺有意思的是,原来 Seesaw 的产品一年上新一次,为了配合我们的市场节奏,上新提到了 1 年 10 次。那年创意咖啡贡献了接近一半的增长。


第三个是场景。受星巴克影响,传统咖啡场景主要聚焦在下午茶,包括之前的 Seesaw 也是以大空间场景的体验式定位为主,基本没有覆盖到上午。所以当时我们就针对早餐这一场景,重点新增了很多面包烘焙产品,并推出了早餐搭配。


新渠道、新产品、新场景的市场策略,给那一年带来了几乎翻倍的增长。


那段时间是我在 Seesaw 最开心的一段时间。受到大家喜爱的品牌项目、业务的增长,都给我带来了成就感。但是随着资本进来,团队人员和方向的调整,阻力越来越大,我发现做不出来自己满意的作品了,对工作投入的热情也锐减。


真正触发我离开的,还是和老板的一次谈心。那次谈心,老板问我到底想要什么。回忆自己从小到大的经历:小时候爱写作,出版过散文合集;上大学之后,写过唱片,词和曲都自己写;还辅修了设计专业,创作属于自己的作品。


当时一下反应过来,我想要的是自己的作品。不管是在 Seesaw,还是奥美,我都是希望在打工的环境中拥有自己的作品,但最终发现这其实是个伪命题。所以我决定去创作属于我自己的作品。



03 

投放思维开店、内容思维做店,成为网红没花一分钱



做咖啡店,一是因为喜欢,二是因为合适。


酒、咖啡、宠物,是我的生活方式,也是我一开始考虑的三个赛道。


但是酒对渠道的依赖太重,几乎 95% 都在线下渠道。要做这门生意,做渠道是大头。宠物也类似,尤其是宠物食品。而咖啡店只要开出来,渠道就有了。我擅长的是产品、营销,做咖啡店可以让我把更多精力投入在这两方面。同时之前的工作经历,也让我有机会去验证很多对于咖啡市场的判断,做出真正符合自己内心标准的咖啡。


明确赛道之后,我就琢磨怎么让自己的品牌打开市场。我思考的第一个问题是:在拥有 8000 家咖啡店的上海,大家到底需要怎样的咖啡店?


我认为咖啡是种情绪饮料,一家店不仅需要提供足够好喝的咖啡,更需要传递美好的情绪。比如一个足够有个性和创意故事的空间,就是我当时的第一关注点。


这家店的设计投入很大,呈现效果也不错,还获得了有建筑界奥斯卡之称的 Architizer A+ Awards。吸引了一批设计爱好者来打卡,加上本身选址就在年轻街区,日常也会有很多广告人过来,产生了第一批自然流量。


第二个出圈点是“宠物友好”。每年我都会和很多宠物公益组织合作救助、领养活动。店里也布置了很多宠物友好装置,比如在店门口会放宠物水碗。碗上面做了块牌子“大朋友喝咖啡,小朋友喝水水”。现在很多店门口有这样的牌子,其实最初就是我做的。当时还被媒体报道过。




这家店开出来第一个月就盈利了,还成了小网红。今年年初正好有合适的店面,我们就开了第二家店。


第二家店的第一关注点,是一款叫做“软饭”的产品。


这个想法是缘于第一家店的 UGC 内容。当时我们做宠物公益活动,一个营销圈博主来探店,还发了一篇探店文“这家店是会吃软饭的”,意思是这家店做了很多情绪上的软性营销。


看到他的笔记,我就觉得软饭这个概念可以做延展。正好当时我店里救助了一只流浪狗,我就用软饭结合我们的店狗做了一个虚拟企划 —— 软饭商店。软饭商店主要售卖周边产品,售卖所得捐赠给宠物公益组织作为软饭基金。这个企划给门店带来了不少话题度,也算是我们店的 icon。


准备开第二家店,一部分也是因为小红书、公众号上挺多粉丝期待我们再开店。


媒体积累已经有了。但一定需要很 social 话题的产品,才能让来的人愿意传播,所以我就想把“软饭”开发成咖啡产品。软饭,拆开就是软糯糯、米饭,我们就用米酿(软的米)来做。既有话题性也有我们自己的特点。后来也确实被博主们带火了。


两家店现在都是盈利的状态,也算是“小网红”。但其实营销上,我没花过一分钱。


传统公关有一套“1990”理论,就是找到一个关键人物传到 9 个人,再传到 90 个人。通常都是 1 个明星,带动 9 个 KOL 产生内容,再传给大众。之前总觉得这就是 PPT 套路,开店之后发现确实如此。


这个时代做实体,应该用投放思维开店、内容思维做店、产品思维运营。营销的起点是研发。只要产品做的足够有传播力,吸引到可以帮助我传播的人来,让它们生产内容传播出去,那就能影响到更多人。这也是为什么我非常看重研发,尤其关注研发的产品能带来什么样的整体体验,是不是大家想要的东西,能不能让大家想分享。


说起来一帆风顺,但其实创业是一件非常累的事情,也会经历很多困难。比如第一家店刚开就遇上疫情。打工的时候不觉得环境会对自己产生很大影响,但是自己出来做就会发现,任何风吹草动都会波及自己。


一开始确实很焦虑,经营暂停,房租和人力成本不能停。线下停了,我就开始做公众号和小红书,把封控期间有意思的素材点收集起来做内容。比如把对大家对两个月的调侃做成海报,再衍生出产品。


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我自己的习惯是把所有的可以抓到的营销点,不管是好的坏的,都把它变成可以传播的契机。


目前店里能看到的视觉、文字,基本上都是我自己做的,产品照都是我自己拍的,公众号、小红书都是我自己运营的。虽然累,但是我做的时候很开心。从 0 到现在小红书有 3000 多粉丝,对于一个小店来说还不错,也能获得成就感。


下半年可能会开第三家店。



04  

彩蛋 & Q&A



刀法:为何选择奥美成为职业起点?


简瑞米:

小时候看了《奥美有情》,就一直把奥美当成“白月光”。由于专业不对口,读书时候并没有接触过广告行业。能进奥美算是机缘巧合。


后来碰到一位面试官告诉我,其实当时其他几位面试官都不太想要我,但是他极力挺我,原因在于我外在形象比较好。毕竟有很多场合需要代表公司外出见客户,形象气质更好的人是更能体现公司形象的。之前我一直以为自己是凭实力进来,后来发现很多时候并不是自己觉得的那样。


刀法:凭颜值入门,却凭实力 3 年 5 跳成为奥美最年轻总监。你是如何实现的?


简瑞米:

首先是有一个肯给机会的领导。当时的领导愿意信任我,放手让我去独立做很多事。某种程度上,这给了我更大的发挥空间和积累作品的机会。


其次是自己思路清晰、做事靠谱。这也是我一直认为对职场人的最重要的两点。思路清晰是指能抓住重点,知道完成这件事的路径。靠谱是领导交给我事情,能很放心。


在奥美期间,我一直表现的很靠谱,并且思路很清楚,甚至有时候能帮助老板理清他的思绪,帮他提供一些思路上的建议。可能是老板看到了我在这方面的能力和价值,所以反过来他愿意给我一些机会。


刀法:广告人、品牌人和创业者,三个身份最重要的品质是什么?


简瑞米:

靠谱,是广告人最重要的内在要求。作为服务者,广告人需要给别人提供价值。对于服务对象最想要的部分,你一定要满足他,让他省心。


方向,是品牌人最重要的,因为做品牌是非常战略性的。你得知道要引领大家往哪里走,需要定义这个品牌的性格、形象。


坚定,是创业者最核心的品质。创业意味着从零开始,很难判断对错,也很难说这件事有回报、能成功。在身边不断有声音的情况下,要有排除噪音,坚定做下去的决心。


——


和简瑞米的采访有两个半小时,文章只能呈现一小部分。


从奥美、Seesaw,到创业,看似理性、逻辑、步步为营的背后,简瑞米其实也充满着挫折、彷徨、迷茫,包括刚进 Seesaw 发现与自己之前的职业环境完全不同的时候,面对公司扩大、老板信任逐渐降低的时候,也包括刚开店就遇到疫情封城的时候。


当我好奇为什么简瑞米总能在困境之下找到出路的时候,他告诉我:“我没有觉得任何一条路是出路,包括现在也是。我只是找到了一条能开始的路,去做了。”他把迷茫当成常态,但从未陷入停滞。


当下对于营销人来说,或许不是最好的时代,但也绝非最坏。如果你还在感到迷茫,那就抓住一个可以立马开始的事情去尝试,做了之后或许仍会陷入迷茫,但至少在一条路上。



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