中国鞋王，美国一脱成名

金融财经

2023-11-19 12:11

作者丨华商韬略

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2001年冬天，央视安排了一场“耐克总裁与双星总裁”的隔空对话，节目开播前，耐克公司突然提出“让副总裁代替总裁”。

汪海一听来了脾气：“他要来副总，我也上副总……我双星集团做鞋全世界有名，我为什么要比耐克低一等？”

1983年的冬天，对部队转业干部汪海来说特别难熬。

那一年，他刚当上青岛市国营橡胶九厂的一把手，就被上级主管部门告知，停止收购该厂生产的200万双解放鞋，理由是“过于陈旧”。

这对于不久前注册了“双星”商标，正准备大干一场的汪海来说，无异于灭顶之灾。

当他违抗上级“不准私售”的禁令，晚上带着员工偷偷出去卖鞋，企图拯救一个大厦将倾的企业时，却传来上级的放话：永远不要双星一双解放鞋！

汪海又气又急，厂子是国家的，生产计划是上级主管部门下达的，现在说不要就不要了，还不许人自谋生路。他隔空喊话：“以后我们还不偷着卖了，正大光明地卖！”

话是喊出去了，但200万双鞋要怎么卖，汪海心里完全没底。面对全厂两千多人的生计，他签下军令状：如果一年之内鞋卖不出去，就辞职。

接下来一年，从小就立志当将军的汪海，以军人特有的钢铁意志，带着大家摆夜市、跑商场、跑展会，一双一双推销，硬是把200万双解放鞋销售一空！

“断奶”后的双星不但没有饿死，反而在汪海的带领下，摆脱过去的条条框框，成为全国第一家走向市场的国营鞋企。

缰绳一旦被松绑，就很难再被拴上。桀骜的汪海，随后又干了一件在那个年代很潮的事情。

1984年11月，他以企业的名义，邀请全国43家媒体，召开了一次新闻发布会，给每人发一双鞋试穿，3个月后反馈质量信息。

当时改革开放刚六年，企业开新闻发布会还是“禁区”。汪海之举可谓胆大包天。

最终，汪海只花了7000元，就让名不见经传的双星，成为全国数十家媒体争相报道的“改革先锋”“行业之冠”。

双星一夜之间火了，但汪海却有了大麻烦，7000元的招待费成了他的“罪证”。

出身国企的双星，招待客人只能“四菜一汤”，而汪海却请吃请喝、送鞋试穿，搅得满城风雨，有人指责他是“假公济私、捞取功名、大吃大喝、挥霍无度……”这些指控，哪一条都够送他去吃牢饭。

发布会结束后不久，汪海就被市纪委“三堂会审”。

在《汪海三十年：汪海和他的中国双星》一书中，赵晏彪这样写道：

面对指责，汪海逐条为自己辩护：招待费7000元用的是正当花销，发给记者的鞋是试穿而非送礼，一顿饭四菜一汤也符合规定，有什么不对？

“你那也叫四菜一汤？菜有用盆装的吗？”

“哪个文件上规定菜非得用碗装？”

市纪委的女副书记气得拍桌子：“汪海，你简直太狂妄了！这里不是你一手遮天、为所欲为的橡胶九厂！”

结果汪海连拍两下桌子回应：“我不是罪犯，你拍桌子吓唬谁？”说完摔门而去。

离开市纪委后，汪海没被冲昏头脑，直奔市委书记刘鹏的办公室。一开始，对方的脸色也不好看，详细汇报了发布会的初衷、经过和成果之后，书记脸上的阴云才散了。

“借助新闻媒体宣传企业和产品，是一种探索。”刘鹏的定性，给汪海吃了颗定心丸。

在书记的主持下，事情很快有了明断：汪海有功无过。

汪海接手双星前，耐克等外国巨头开始抢滩中国，这对当时刚“下海”不久的国内鞋企而言，就如同小舢板撞上了航空母舰。

而双星，连小舢板都不是，不光产品卖不动，就连牌子别人都搞不清。汪海每次出去考察，人家都会将“橡胶九厂”误读为“香蕉酒厂”。

绝望的现实，并没有成为汪海的绊脚石，反而逼着他不断地去突破藩篱。

80年代的广交会，是各大鞋厂的竞技场。汪海头一次去参加，却被告知只能以省市为单位参会。直脾气的他，一不做二不休，干脆在楼梯口找了块地，搭柜台、举牌子，用比别人家更低的价格、更新的款式，在广交会出尽风头。

双星鞋从此走向海外，1988年出口90万美元，5年后突破5000万美元，创造了行业神话。

汪海不但敢闯，还敢赌。

1989年亚运会前夕，汪海突发奇想，准备研发一款“亚运”篮球鞋。当时，谁也没做过这种定制鞋，客户也因为价格高不敢订货。可汪海觉得有戏，坚持生产，结果15万双篮球鞋一推出就引发抢购潮。拥挤的人群将济南一家商场的3个柜台踏破！

敢闯、敢赌的汪海，脑子也比别人“灵光”。

双星鞋火了，质量问题也随之而来。汪海自己就收到很多封投诉信。当他责问质量经理时，对方一句“只是有些不舒服，不用退换”顿时激怒了他，当即开全厂大会严肃检讨。

不仅如此，他还跑电视台去公开道歉，并公开承诺，“当月购买双星牌老人鞋的顾客，可到双星各门市部或代销点换鞋、修鞋”。

一家企业到电视台公开道歉，这在全国都是破天荒的事。很快，《人民日报》等数十家媒体就发文热议。

最终，双星不但毫发无伤，反而借此树立了高标准、负责任的企业形象，业内人士无不为汪海的这一“反思维”广告拍案叫绝。

在汪海的带领下，双星鞋开始风靡全国。

1987年到1997年，双星用十年时间建了3000多家连锁店和销售公司，仅成都就有60多家。随着一句“穿上双星鞋，潇洒走世界”，双星成为一个时代的记忆。

但一心往前闯的汪海很快就遇到大麻烦。因为摊子铺得太大，双星遍布全国的连锁店大都处于亏损状态，只有三分之一盈利，集团总部为此背上沉重的包袱。

汪海不喜欢这种感觉，为了脱困，他想到一个办法——“变国有为私有”，也就是出售旗下连锁店，让连锁店私有化。

这个石破天惊的主意，很快就招致大量告状信，很多人骂他“把国有资产丢掉了”。

但汪海就是汪海，他没有理会这些非议，而是顶着压力，以西南大区为试点，卖掉全部连锁店。随后，又将这种模式推广至全国，甚至打出口号：双星发展，个人发财！

事实证明，汪海非但没有丢掉国有资产，反而因为私有化，激发了连锁店的干劲，很多普通员工靠埋头苦干获得了高收入。靠卖鞋的双星，成就了近百个千万富翁。

1996年4月30日，双星在深交所上市，成为中国内地第一家上市的制鞋企业。

双星从小舢板成长为一代鞋王的过程，就是不断与耐克等国际巨头“掰手腕”的过程。

2001年冬天，央视安排了一场“耐克总裁与双星总裁”的隔空对话，节目开播前，耐克公司突然提出“让副总裁代替总裁”。

汪海一听来了脾气：“他要来副总，我也上副总……我双星集团做鞋全世界有名，我为什么要比耐克低一等？”

汪海敢这么说，当然是有底气。

就在一年前，双星在中国市场的销量首次超过耐克，成为囊括“品牌知名度”“服务满意度”“质量美誉度”“市场占有率”和“市场首选”五项指标NO.1的中国鞋王。

横扫世界的耐克，不得不低下昔日高贵的头颅。而仅仅几年前，这五项指标还被耐克包揽。

自从1980年进入中国后，耐克一直是中国运动鞋的霸主，工厂遍布日、韩以及中国台湾、莆田各地，一双鞋能花掉很多中国人大半年的工资，还卖得很火。

当时的双星，不过是个挣扎在生死线上的国营小厂，制鞋工艺沿用传统胶鞋生产线，连一条冷粘线都没有。

汪海很清楚，耐克之所以能称霸全球，技术创新是其王牌之一。而双星缺的就是技术。既然缺技术，那就去恶补。

当时，日本的冷粘线技术很先进。汪海决定，亲自去日本考察。那个时候，他因为“新闻发布会”事情正被市纪委调查，到了日本连个接站的人都没有。等他考察回来，又被告知年迈的父亲突然病故。

一连串的意外，让“铁人”汪海也一度吃不消，但他并没有因此放弃。

几个月后，他参照日本人的经验，亲自组织技术人员设计、建造了国内第一条冷粘线。结果不但无毒，很多性能都超越了当时的日本流水线。

有了冷粘线，下一步就是产品升级。

80年代中期，双星生产的黄胶鞋，因为太落伍而滞销。汪海了解到情况后，决定到乡镇去建分厂，把老旧生产线下放到乡镇，总厂集中力量研发新品。

消息传出后，很多职工只看到汪海要把老设备搬走，看不到这背后转型升级的逻辑，私底下骂他“卖厂贼”“拿工人的血汗钱换吃换喝”。

汪海背着“黑心厂长”的骂名，继续推进革新。

到1986年，双星建起了13家联营分厂，彻底甩掉了老旧生产线。2年后，双星设计并制造出中国第一双运动鞋，彻底告别“奇臭无比”的黄胶鞋。

当双星开始引领国内制鞋新技术时，国内很多制鞋厂还停留在粗制滥造的蛮荒时代。在耐克、阿迪达斯的打压下，不得不在疯狂的价格战中夹缝求生。

但汪海并不满意，因为双星的鞋虽然好，在耐克、阿迪等大牌面前，依旧是个低端品牌。在市场大浪中成长起来的汪海，决定向高端发起冲击。

为了炼技术、提档次，汪海罕见地低下头颅，以来料加工的方式，生产美国布瑞克公司的高帮“PONY”鞋。这鞋在美国卖100美元，而对方只付给双星8美元。

很多人觉得不可思议，堂堂“鞋王”为何忍受这种委屈？

汪海对此不以为然，他有更大的盘算。为国际品牌代工，一方面可以学到对方先进的管理经验，另一方面也可以逼着自己升级技术。

生产“PONY”鞋，要求高温硫化作业，一直做胶鞋的双星没有生产线。为了达到对方的要求，汪海带领全厂技术员苦干4个月，硬是造出了让对方竖大拇指的高档硫化鞋。

最终，汪海低下的头颅，换来了国内，乃至国际市场的突破。

到2000年，双星一举成为国内鞋业龙头，旅游鞋销量更是连续八年位居全国第一。此外，双星鞋还远销亚欧美非数十国，成为中国鞋业第一个世界著名品牌。

正当双星鞋在国内如日中天之时，不按常理出牌的汪海，却几乎在一夜之间，闯入了一个陌生的领域——轮胎行业。

1998年，双星与华青轮胎合并。消息传出后，众人错愕不已。

外界的错愕，是没有读懂汪海的逻辑。事实上，早在两年前双星刚上市时，汪海就已经在筹划轮胎项目。

90年代后期，随着汽车市场的井喷，轮胎行业也火爆异常。固特异、米其林、普利司通等世界轮胎巨头纷纷抢滩中国，国内轮胎企业要么被并购，要么被打压。

当时的华青轮胎，正面临资金链的断裂。无奈之下，找到了汪海，希望背靠双星这棵大树渡过难关。

轮胎和制鞋，看似两个完全不相干的行业，其实都跟橡胶有关。华青轮胎年轻、有技术创新力，只是缺资金，而双星当时不差钱，所以汪海一眼就看好这宗合作。

从1999年到2001年，汪海分四次向华青注入1.45亿元。得到资金救急的华青也不负众望，销售额从1998年的3亿元，增长到2000年的14亿元。

四年后，初出茅庐的双星轮胎便斩获“中国名牌产品”，成为轮胎行业的大黑马。

尝到甜头的汪海，继续挥舞着资金大棒，打算并购垂死的湖北东风轮胎。但这一次，几乎所有人都劝汪海罢手，因为那就是一个不折不扣的烂摊子。

作为轮胎“四大天王”之一的东风轮胎，也曾有过风光的日子，但后来因为与合资方马来西亚金狮集团频生龃龉，效益连年下滑，2004年被迫停产，4000名职工下岗。

除了效益差，东风轮胎内部的阻力更让人生畏。

2005年3月，汪海到湖北的厂里考察，一下车就被几百名职工堵住，拉着横幅大骂：“双星滚回去！汪海滚回去！”

抗议的员工一是担心跟了双星，不能再吃大锅饭，过舒适日子；二是因为东风轮胎曾有过被外资“坑惨”的经历，普遍对外部资金有抵触。

面对汹涌的“民意”，时任青岛市委书记亲自打电话劝汪海，不行就算了，回青岛吧。可汪海的字典里，从来没有“算了”两字。

第二天，他顶着巨大的压力，坚持去礼堂做报告，结果被数千名职工围得水泄不通，800名警察和安保人员严阵以待，以防意外。

最终，汪海通过摆形势、掏心窝、打包票，让心如死灰的东风职工看到了希望。3个小时的报告会，49次被掌声打断，大家都决心跟着汪海干。

此后一年多，汪海像打造双星一样打造东风轮胎，全面复制双星的企业文化和管理模式。到2007年，东风轮胎终于扭亏为盈，恢复了昔日“轮胎天王”的风采。

重组东风，一举奠定了双星在轮胎行业的格局。

十年后的2018年，双星轮胎俨然已成为中国轮胎的第一品牌，而在刚刚过去的7月，双星更是吃进锦湖轮胎45%的股份，向着中国第一、世界前五的位置发起冲击。

2020年1月16日，双星进一步开启“三次创业、创世界一流企业”新征程，并在随后实施了集团层面的混改，由市属国有独资企业转为国有控股混合所有制企业。

做鞋做成了一代鞋王，做轮胎做到了国内领先，汪海做事的风格，跟他所做的产品一样高调。

1988年，汪海去美国参加鞋业博览会。有外商问他，“双星”是什么意思？他本想照实回答，但转念一想，给出了霸气的答案：“双星就是东半球一个星，西半球一个星，不久的将来，双星要站在全世界！”

霸气的汪海，随便站在哪里，都是外界的焦点。而他自己也不止一次地说，“我是双星最好的形象代言人。”为了践行这句话，他无论到哪里，总是头戴双星帽，脚穿双星鞋。

几年后，汪海再次到美国开发布会。有记者看他穿着皮鞋，故意怼他：脚上穿的是双星鞋吗？汪海当即脱下鞋，指着鞋底的双星商标，大声读道：

China Double Star！

次日，在纽约各大报刊的醒目位置，汪海“一脱成名”，被老外戏称为——

赫鲁晓夫之外，第二个敢在美国公众面前脱鞋的人。

高调和张扬，给汪海带去权威的同时，也给他惹来了争议和麻烦。

在双星内部，汪海崇尚说一不二的铁军纪律。

为了强化管理，他制定过一套1561条的厂规厂纪；为了车间搬迁时不影响生产，他下令所有员工加班加点，300多台设备一夜之间搬完装好。

90年代初，双星的操作间里到处贴满了“汪海语录”：“名牌是市场经济的原子弹”“干好产品质量是最大的行善积德”“等待别人给饭吃，不如自己找饭吃”……

语录越传越疯，有人给汪海扣上了“个人崇拜”的帽子。

但这掩盖不了汪海对双星的贡献，青岛市一位官员曾经评价：没有汪海，就没有双星。汪海自己也从不掩饰对双星的“缔造之功”。

据说，他曾在双星内部给自己设了一个职位，叫“终身总裁“。

传言已无法证实，但“用人不避亲”的事，他也确实干了不少，这并不妨碍他发现外甥以权谋私时，毫不犹豫地将其开除。

“缔造者”汪海最大的争议，来自他对双星鞋业的分拆。

2002年，就在轮胎事业蒸蒸日上时，一家叫双星名人的鞋企悄悄成立，汪海持股21.88%，比青岛市国资委的股份还多。

消息传出后，一众人指责汪海大比例持股不合规定。

汪海公开怼道：“我把双星的资产从800万元做到了50亿元，别说21.88%，就是完全给我，有什么不应该？何况我个人为此还花了126万元现金。”（引自《南方周末》，李红兵著）

更大的风浪还在后面。2006年，双星董事会以竞争激烈、利润率下滑等原因，将鞋类资产转让给双星名人，同时转让的还有过去最赚钱的冷粘鞋业务。

此举引发了舆论的风暴。“在青岛双星中，转让和受让方的一把手都是汪海”（《第一财经日报》），这让人浮想联翩，有人认为这涉嫌国有资产流失。

暴风中心的双星名人，不得不进行了公开招标。

最终，自然人吴康以5111万元拍得16.59%的国有股权，双星名人彻底私有化。有人猜测，这位吴康是汪海安排的“自己人”，但并没有证据。

2013年，72岁的汪海从青岛双星退休。此后不久，他就到双星名人集团上起了班，成为集团的总裁，关于他和双星名人的猜测也再次成为焦点。

但在双星名人，汪海已再无更多传奇。

汪海曾评价自己“是一个冒险者、开拓者、成功者、幸存者。”

他说，“双星在中国的这个名牌是我带领我的员工伙伴干出来的，我是双星的缔造者，这是事实。”

而在更多人眼中，他是一个斗士，一个始终在改革与开放之下斗志昂扬的开拓者与冒险家。

[1]《汪海三十年：汪海和他的中国双星》，赵晏彪，人民出版社

[2]《激荡三十年》，吴晓波，浙江人民出版社

[3]《双星股价飘红送别“缔造者”汪海》，李媛，新京报

[4]《“我是被逼的”——汪海回应双星内讧》，李红兵，南方周末

THE END

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