出品/联商专栏
近日，据《联商网》发布的“超市上市公司三季报成绩单”显示：超七成营收下滑，这一方面显示出消费疲软、被直播等新兴渠道冲击的现状，另一方面则意味着各类探索任重道远，未来发展方向始终未明。而这似乎也为当下的一些现象提供了答案，比如“诸多超市餐饮化探索步伐大幅收缩甚至停滞”，这只要到那些曾重点布局餐饮化的超市即可一目了然，你会发现不是收缩、就是沦为仓库、亦或全面停止。实践结果似乎在无声地宣告着“此路不通”。那么，超市餐饮化之路究竟行不行得通？我试着分别立于经营方与消费者的角度浅析一二，望能投石击水、抛砖引玉。个人对于“超市餐饮化”的定义为通过持续做大、做强熟食、便当、快餐等餐饮品类，使之逐渐成为超市的记忆点、集客点与差异化竞争力，从而使超市由原来的“一条腿(零售)”走路向“两条腿(零售+餐饮)”走路持续进化。01
作为一名资深超市爱好者，我想我对此是有一定发言权的。梳理我亲历过的着力布局餐饮化的超市，可大体分为两类：有志于此道者：此类大多为行业龙头，将之置于战略高度，规划专属区域及动线，且逐渐形成体系、标准，成为新开门店标配；跟风者：此类大多见行业龙头如此则认为大概率成为未来趋势，故纷纷跟风而上，希冀先占坑再说；其大体方式为在熟食区规划一块就餐区域，顾客可现买现吃，初具餐饮之形。对于消费者而言，自然普遍喜欢前者，排斥后者，不仅因为前者更专业、专注、系统，更在于后者“让人极不舒服”。举例而言：由于后者多将就餐区规划于熟食区中心位置，使之类似于一个“被熟食品牌环绕、四面开放的中岛”，如此更便于顾客就餐，且强化区域“餐饮氛围”；但若立于消费者视角则会发现感观截然相反，可试想这样一幅画面：你中午买了一些熟食作为午餐，付费后至中岛就餐，周围人来人往不时投来好奇目光，你会有什么感觉？有没有一种在动物园被围观之感？我对此进行过多次观察，发现此类布局相关区域基本成了“员工、促销员的就餐区”，鲜有顾客置身其中。那么为何消费者更青睐的第一类(战略级)同样鲜有成功案例？因为它们大多有形无质、浮于表面且浅尝辄止，不走心。由于(认定)主营为商品零售，给予熟食餐饮业态的面积十分有限，除却那些诸如肉食、熟食、面食等常规标配外，新增的大多是一些类似“传统盒饭升级版”的快餐类档口，可这些对于消费者而言毫并无吸引力可言，故往往陷入仅开业期间新鲜一阵，后续则愈发冷清的窘境。所以，不是消费者不喜欢(方向没错)，而是着实喜欢不起来(方式不对)。02
对于经营者而言，当下的超市餐饮化探索着实有些尴尬：不跟吧，让人感觉不思进取、坐以待毙；跟吧，则真是食之无味、雾里看花。尤其对于一线经营者而言更是如此：因为业绩增长乏力，维持已极为不易，故而若不“动动”，大概率位置不保；可做了吧，不仅耗费精力，更浪费面积，业绩问题反而更大……真是左右为难、首鼠两端。但由于众所周知的零售一途已达瓶颈，几无潜力可挖，故而餐饮化仿佛成为了“有病乱投医的救命稻草”，至少或有希望。结果国内超市餐饮化大潮喷涌而至，殊不知大多是从众的结果，高层想的是腾笼换鸟与弯道超车，但由于不够笃定，故而举棋不定、左右摇摆；而一线经营者想的则更多是抱团取暖与法不责众，如此则战略层与执行层出现严重割裂，成功才是怪事。而这些又造成了另一组“矛盾与两难”：业绩得保，出业绩还得靠零售，故而餐饮化只能是“试试”；“行动”得有，故而怎么也得有个“样子”，表表决心。如此则使餐饮化探索愈发陷入了形式主义的泥潭，但真是“此路不通”吗？我看用“自我实现”来诠释更为恰当——连自己都不相信的未知探索，有可能行吗？综上，对于绝大多数已开展超市餐饮化探索的一线经营者而言，这就是“鸡肋”：食之无味、弃之可惜。03
超市餐饮化的现状不由让我想起mall时代的“前夜”，那时诸多项目其实与mall只差一步之遥，但却就是迈不出那关键一步，最终湮没于时代大潮之中，山河日下。是什么限制住了它们？是思维。在那时绝大多数从业者的认知中，租赁业态做得再大也只能是配角，唯有联营才是核心、正道、主营，直到mall的横空出世并大行其道才猛然惊醒：原来自己曾距成为行业引领者如此之近，却主动放弃这一千载难逢的历史级机遇。所以，真正遥远的距离从来不是物理上的，而是认知上的。由此再反观当下的超市业态，确有异曲同工之妙：超市难道唯有“零售”才是核心、正道、主营？必然不是，就像超市未引入国内之时，谁又能想到零售还能这样搞？在mall还未获得成功之前，有几人能想到商业项目竟能变身房东、以收租为生？可当下超市业界似乎执于零售一途，皆认为方向只此一路，故而“自营”愈发成为重点，这又像极当年百货的“自销直营、买手制”等探索，方向皆没问题，可当面对颠覆式的mall模式之时，无不被猛烈冲击。所以，超市的问题与当下各行各业的问题同源：被思维与“历史”限住了。我无法说清未来的超市会是什么样的，但有一点较为笃定——绝非当下的任何一家超市的现行模式，但与当下只隔一步之遥，就像当年的mall与百货一般。最后，再抛点“超市餐饮化”的“砖”望能对业界有所启发：超市有菜、有肉、有鱼、有蛋、有油盐酱醋等全系调料，还有各类预制菜，为何不能将之直接与类似市场的“现炒加工”模式相结合？这可是大众尤为喜闻乐见的一种形式，且由于超市的原料品质保证，故而更具吸引力。如此既使餐饮化更加名副其实，又提升了其他品类的销售联单，且还有热点、噱头、互动性，一举多得。对此您或许会提到“明火、油烟”等问题，我想若真想解决必然是有办法解决的，如果实在解决不了，诸如“自动炒菜机”等技术已经较为成熟，何不借势搞个自助加工之类的区域，既实现了“餐饮化”，还推广了“自动炒菜机”，说不定不但设备厂家免费提供，还能收推广费与销售抽成呢？所以，办法是人想出来的，核心只在于“想没想、想不想”，真想连芯片、光刻机等都能搞出来，更何况这点小事了。您说呢？-End-
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