今年的美妆市场静悄悄，但医美却成为了意料之外的黑马项目。在追求美这件事上，人们早已经习惯借助科技的神秘力量。而随着线下市场的复兴，医美也逐渐呈现出轻量化的趋势，去医美机构做个脸，对年轻人来说，也不是什么了不起的事。
文｜阿肉
编辑｜DR
来源｜新周刊（ID：new-weekly）
封面来源｜Pexels
“她从精致的北欧风房间醒来，吃着brunch，在手机屏幕上轻点手指，约好等下和小姐妹去do脸。”
在网络盛传的无数江浙沪文学中，“做脸”是白富美生活中不可缺少的一环，以一种直接可见的方式，构成了人们对中产精致生活触手可及的想象。如今，美剧《欲望都市》中萨曼莎那一句“比起婚姻我更相信保妥适（肉毒素），因为它每次都有效”的经典名言，已经随着医美的普及，被美容机构争相传颂，也让肉毒素继钻石之后，成为中产女性最好的朋友。让打工人深感幸运的是，“做脸”早已不再是富家女的专属。Mob研究院发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，超过60%的医美人士月收入不足5000元。这倒不是人们求美的心态已经“迹类疯迷”。主要原因在于，相比动辄动刀动枪的整形手术，现在流行的轻医美项目，正以更亲民的价格，俘获普通打工人的肉体和钱包。所谓轻医美，指的是以光电类、注射类为代表的医美项目，不用开刀，大多也不用打麻药，主打微创甚至无创，因其恢复快、见效快的特点，正在成为市场主流。在电商平台搜索这些热门的轻医美项目，你会发现“美貌”的成本好像真的在变低：拥有快速提亮功效、备受女明星青睐的“嗨体水光针”，在某宝仅售299元；像是光子嫩肤、超光子之类的热门的光电项目，价格也多集中在三四百元，这已经和我们想象中的“高端医美”价格相去甚远；而在一些“量大管饱”的团购平台，商家们更是推出了价格千元左右的次卡，折算下来价格就更低了。“不要999，只要299”的光子嫩肤，
在各大平台上屡见不鲜。
因此，在今年这样的医美大势下，许多人开始谨慎地薅起医美的羊毛，拥抱早应该属于自己的美丽。
千元贵妇面霜，
不如299元的水光针来得香
虽然，在现代消费社会生活已久的我们，对于这种砸在脑门上的便宜有着本能的警惕，但我们更懂得不能因噎废食。特别是对初尝医美的小白来说，更优惠的价格，意味着更低的试错成本。在经历了前些年的观望之后，今年，医美迎来了一波小爆发。今年5月发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场今年的整体增速可达20%左右，预计市场规模将超2000亿元。新氧数据颜究院发布的《2022年光电医美行业消费趋势报告》显示，光电类医美项目平均客单价最低，甚至远低于整体医美项目平均客单价，而这类产品也是新手试水医美的最佳选择。与注射类及其他轻医美项目相比，
光电项目GMV占比最高。
（图/新氧数据颜究院）
刚过30岁生日的上海白领小敏，今年第一次体验到薅羊毛做医美的乐趣。上个月，她和同事“双人成团”，用499元的价格享受了原价近千元的水光针。躺在美容床上的那一刻，小敏抱着“来都来了”的四字箴言，坚定地告诉操作医师“我能忍痛，麻烦在安全范围内尽量打深一点”。小敏之所以会对医师有这样的嘱托，主要是出于对低价团购的担忧，“怕机构随便打打，敷衍了事”。所幸的是，在撑过“扎针酷刑”之后，小敏如愿换回来了一张更透亮的脸。其实早在几年前，她就有尝试过这种医美团购，做的是19.9元团购的小气泡清洁，但收效却难令她满意。不过，随着医美项目这几年的更新换代，“小气泡”早已被排挤出医美圈。因此，这次在同事的建议下，她决定再尝试一次，好在效果确实不错，“这是什么贵妇保养品都养不出的肤色”。而这也是轻医美令人上头的另一原因——“做一次就有效果”。这种即时反馈，让更多人开始认同轻医美的效果，越来越多的人开始用医美取代日常美容护肤。在今年“6·18”、“双十一”等重大购物节点上，有的人开始“不囤纸、不囤米”，只愿趁着优惠力度囤足半年甚至一年的医美项目，并将此当作一种理财和风险投资。虽然人们总是戏称“离职是最好的医美”，但真到了离职的那一刻，该做的医美还是不能少的。今年7月的时候，由于工作压力和职场人际等问题，YOLO选择了裸辞，尽管这个决定看上去冲动，但她还是做好了一切的准备——包括在“6·18”时囤够足够她和妈妈使用一年的医美项目，这样等到自己辞职平稳落地后，也不至于要被迫节衣缩食，产生太大的心理落差。在医美项目上的“投资”，基本已经成为她在购物节期间的唯一花销，因为价格确实合算。今年，她薅到的最大羊毛，是在某微信小程序上抢到的“买面霜送光子（嫩肤）”套餐，该活动只要79元，就能获得一款修复面霜，还能在线下享受原价大几百元的光子嫩肤。YOLO薅到的医美羊毛。
（图/由受访者提供）
轻医美的“羊毛”，打动的不只有普通消费者，还有深谙门道的业内人士。作为一名资深的医美咨询师，阿林这两年见过不少新入行的咨询师，其中不少人本身就是医美行业的潜在消费者，入行“就是冲着员工价来的”，属于是“哪里赚的哪里花，一分别想带回家”。因为消费需求的旺盛，阿林很明显地感觉到，这些年的医美行业“几乎没有淡季旺季的区别”，最多只是客单价高低的区别。随着今年线下消费的恢复，医美市场确实正在成为新的风口。但大多数人对这个行业，还有些讳莫如深。从整形到医美，人们已经听说了太多关于这个行业的坊间传说和“潜规则”，对于越来越便宜的医美项目，人们也是抱着半信半疑的态度。在一些社交平台，“大厂/医生/零基础白领转型做医美”也成了独特的流量密码，对人们来说最想知道的是：“医美团购这么便宜，真的靠谱吗？”（图/@小红书）
低价的医美“馅饼”，
还是低质的美丽“陷阱”？
这些趋近“骨折”的团购项目，似乎给了人们一种错觉，好像医美真的是个暴利行业。就在不久之前，一家名为“武汉奇致激光技术股份有限公司”申请IPO，拟募集资金3.12亿元。这家名不见经传的公司，正是将“光子嫩肤”引进国内，同时又研发出中国第一台光子嫩肤设备的企业。在不少人眼中，这个属于上游供应商的“高光时刻”，将成为国内轻医美爆发的信号。（图/@赤道财经）
看起来，医美确实是一门不错的生意。但，这只是对于上游而言，对处于产业中游的医美机构来说，日子并非如外界现象般滋润。胡润研究院的数据显示，国内医美机构的净利润率仅在1%-10%之间，许多机构的支出大头，都放在了营销上。一份来自民生证券的研究报告显示，医美机构的获客营销占比在整个费用结构里达到了30%-35%，一些机构的获客成本甚至高达几千元。不管是垂类平台，还是线上直播，对机构来说，大多数顾客都是通过互联网来的，要让他们留存下来，必然要做出让利。连经手团购顾客的医护和工作人员，也难免在让利中收到波及。顾客来自哪个渠道，对于机构来说都是可追溯的，在深圳的一家医美机构工作的木子告诉新周刊记者，“让利”给团购顾客的部分，多多少少会有一些转嫁到他们的头上，但并不会太多。当然，轻医美项目是可以也应该具有普惠性的。当我们把目光转向北方，在那个被称作“东亚邪术”起源地的邻国——韩国，不难发现，诸如肉毒素注射等热门项目，其实价格并不高，有的甚至比国内的“低价团”更加优惠。甚至，在韩国首尔一带的医美机构里，还有更加节约成本的“流水线”模式。这种医美模式针对的是长期光顾的当地人，能够最大程度地降低门店服务和医生面诊环节带来的人力成本，价格自然也更加低廉。（图/小红书@-u）
但是在国内，由于医美行业起步较晚，消费者对如何选择合适的医美机构和项目，总是缺少足够的系统知识，医美需求无法得到正确引导，前期的咨询和医生的面诊还是必不可少的。为了最大程度地压缩成本，许多医美机构只能选择“羊毛出在羊身上”，通过隐形收费或者线下推销等方式提升客单价、增加收入。作为半路出家的医美人，木子也对那些坊间流传的“潜规则”略有耳闻。2021年，她从黑龙江到广东深圳，准备从一名儿内科护士转型成医美护士。入职以后，她也听说过不少“黑机构”的骚操作。比如注射类的项目，会故意不给客人打完，以此节约药剂成本。针对低价团购顾客，有的机构也会“看人下菜碟”，推销一些别的套餐，甚至要求顾客必须和别的项目一起做，“包括医师方面，有的机构会让这些（团购客户）去给新医生练手”。而这些在行业规范的边缘打擦边球的行为，只不过是低价医美团购乱象的冰山一角。《国内医美消费维权舆情报告（2023）》显示，在光电类的轻医美项目中，消费者投诉最多的是有关“机构人员资质问题”，占比高达42.1%。报告称，这主要是因为在光电类项目服务机构中，掺杂了大量无资质的生活性美容机构。“现在医美市场确实挺乱的，所以更要谨慎些。”作为从业者，木子认为行业的自律管理十分重要，消费者都是“择优而选”，如果不能凭借过硬的技术和合规的操作留住顾客，医美机构始终只能做“一锤子买卖”。
钱包变轻，医美不得不轻
轻医美的流行，本身也预示着人们对求美这件事的态度，正在发生深刻的改变。阿林发现，来做医美的男性变多了，他们所中意的项目包括祛痘、去皱、植发，甚至是做双眼皮这种微整形项目，都开始被男性顾客所接受。在医美品类上，
男女顾客的选择已经没有太强的性别标签。
（图/德勤管理咨询）
从“重医美”到“轻医美”转变，尽管人们的容貌焦虑并未完全脱敏，但越来越多的人，不再愿意“仅仅”为了一副新的皮囊，就冒险在自己身上、脸上“动刀动枪”。换言之，人们对“变美”这件事变得更加谨慎，无论是选择美妆护肤，还是选择走进美容院，一次足够适合自己的消费，安全、健康是和性价比一样重要的因素。
（图/unsplash）
YOLO的朋友小佳，今年换了一家新的医美机构，因为她终于受不了上一家机构过于热情的推销方式，也接受不了对方落后的求美观念。“每次去的时候，对方都会暗示我一定要做什么项目，说是可以改善我的肤色、身材”，但在小佳看来，即便是套了新的壳子，这种话术和早年间那套“女人整了才完整”的说辞并无二致，都透着一股贩卖焦虑的味道。不管是小几百元的光电护理，还是几千元的塑形瘦身，“没有什么项目是一定要做的，除非我自己愿意”。（应采访人物要求，文中小敏、阿林、木子、小佳皆为化名）参考资料
1、2023年医美人群洞察报告/Mob研究院
2、2022年光电医美行业消费趋势报告/新氧数据颜究院
3、中国医美行业2023年度洞悉报告/德勤管理咨询
4、医美价格越来越划算，我反而劝你更慎重/果壳
5、国内医美消费维权舆情报告（2023）/北京阳光消费大数据研究院
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年轻人盯上低价医美团
