小酒馆里，鸡尾酒与精酿捧起城市青年的微醺；饭桌上，白酒撑起一场宴会氛围的热闹；夜宵摊上，啤酒收敛了关于生活的一切幻想；偶尔来一杯清酒小酌，红酒对饮，讲究的是格调……一切似乎都在预示着，「酒」，这个带着消费、收藏、礼仪甚至宗教多重属性的古老品种，在新时代里依旧保持着活力。然而，酒企与酒商之间，却保持着一种共识：变局已来，如何突围？宏观环境里，经济周期的变化是表象。更深处，行业的增长模型从爆发式转向渐进性。这意味着，从业者的竞争压力，是向市场索取生存空间，是考量内在认知与市场运营。2023徐徐展开的大变局，是高速增长向高质量增长的转向，是创新与传统的迷途。酒业何处去？这或许是刚刚落幕的AIIC 2023酒业创新与投资大会召开初衷。全体大会、产区可持续发展圆桌会、酒业创新与投资圆桌会、营销与科技创新论坛、商业与创意创新论坛等五场主论坛里，上百位嘉宾在产业、商业、可持续、投资、出海、AI等议题深度解析，试图成为照亮迷雾的那盏灯火。而迷雾之下，是否有人能先看到未来？
存量与增长：理性回归的时代
白酒五强企业的门槛跨越了300亿。酒企在电商领域不断刷新的榜单数据。各方名酒纷纷寻求出国拥抱世界的机会……酒业虽身处调整期，但依旧火热。这种火热，也体现在AIIC 2023酒业创新与投资大会的现场，不同酒企展台人头攒动。一位来自四川的酒商感慨，「比春糖（春季糖酒会）要热闹的多。」热闹是有原因的。就这位酒商透露，消费市场并没有酒企口中那么寒冷。「房地产、医药这些行业冷清了，其他还有热乎的行业，生意是比往年难做，但难的不是市场，而是厂家。」这位酒商来到现场的原因很简单，想找个没那么多套路的新品牌，或者干脆试试白酒之外的新品类，让自己的生意轻松点。看似一片热潮的白酒行业，背后实际蔓延的是焦虑。承受着极大压力的，正是酒类的经销商们。尤其以终端零售店们，堪称行业的神经末梢，时刻在感知着市场的冷暖变化。近几年，酒商的核心任务不是追求利润，而是极力确保自身资金链不断裂。一个严峻的现实是，绝大部分的白酒产品，都存在价格倒挂的问题。而迷雾已经被剥开。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》称，2023春节后很多白酒市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。核心原因在于，过去几年内酒企向渠道、终端不断压货埋下的隐患，终于爆发。国台酒业集团总经理张春新，在现场关于酒业增长逻辑的分论坛里，直言不讳地指出，白酒行业已经进入物理意义的「存量时代」，需要解决的核心矛盾之一，就是去库存。引起现场同行的广泛共鸣。酒品年份与价值的挂钩，使得部分酒类存在收藏增值的可能性。最有说服力的就是茅台为代表的酱酒品类，早些年投资与投机的热钱在持续涌入，又迅速退出。这与终端真实消费需求违背。业内对此早有准备，普遍的共识是，白酒市场在回归理性，但还没有完全回归——人们的确需要更好喝、很有品质的酒，愿意为中高端产品买单，可这并不代表着会愿意忍受无意义的溢价。「想要回归酒业黄金十年的飞速发展，终究只是幻想，还是要认清现实。」张春新认为。酒企、酒商、消费者。三者关系的折叠变化，也呼应着酒业的变迁。传统经验里，酒商作为商品高效流通手段，帮助酒企释放产品力的同时迅速占领市场，成为改革开放进程中的一个缩影。而酒企在国民经济中的角色又不仅仅是大众认识里那般浅薄，正如珍酒李渡集团董事长、华致酒行董事长吴向东在大会现场阐述的观点，在过去酒业高速发展的过程里，其一直是部分区域保障农业基本发展和维护农民利益的托底者。然而，数字化进程的风，终究还是吹到了酒杯里。以白酒、啤酒为代表的中国酒业，其溯本清源后的产业主要矛盾，已由商品供应转变为企业与消费者之间如何交付价值。变局由此生。
营销与科技，找到平衡术
另一个老生常谈的话题，是白酒行业在年轻消费群体里的缺失，和其他品类在其中的火热。在不同口径的报告里，年轻人对于酒饮的选择，都展示出类似的结果。对比新近成为行业热议对象的威士忌，已经在线下酒馆打开局面的精酿啤酒，悄无声息潜入中国市场的清酒，以及更多围绕微醺经济开展的低度酒来说，无论是什么香型的白酒，似乎都不能对已经完成消费力迭代的年轻人带来商务应酬之外的吸引力。有趣的是，年轻人需要酒，需要微醺，来迎接生活的不确定性。而白酒需要年轻人，来维护未来的确定。尽管营收与财报都相对好看，但酒企的焦虑已经蔓到了纸面上。如何与年轻人为代表的新消费群体和新消费场景对话，成为诸多酒企尤其是白酒企业的难题。回归消费市场的商业逻辑，解题的起点，是基于品牌与产品的创新。剖开来看，品牌力的本质，是企业如何通过营销动作，完成消费者的心智占领。有些遗憾的是，大部分酒企的思路，还是停留在传统营销的窠臼。以被视为广告行业风向的春晚为例。在年初，春晚广告核心资源已经不见了互联网大厂的身影，接盘的并非火热的新能源汽车领域，而是白酒企业。事实也的确如此，在过去相当长的一段时间力，白酒企业都是各种传统广告渠道的主力客户。以2021年16家白酒上市公司的公开数据显示，广告宣传语促销费用达210.93亿元，占总销售费用的 69.15%。机场、火车站、电视机甚至各类体育赛事……白酒企业们在抢夺每一块能露出的屏幕与墙面。话术也大致类似，讲故事，说历史，以格调动人，却无法完全融入年轻群体的消费语境和社交圈层。与之相反的是，熟悉互联网生态的江小白、梅见身披新酒饮大旗频繁掀起风浪；对于国内而言相对崭新的威士忌品牌们又从生活的新场景切入。新产品与新品类配合新场景里的新打法，被梅见品牌主理人崔彦为代表的酒企负责人，试图从巨头中杀出重围的探索路径。必须认识到，当下消费者的重要标签，除了理性之外，还有对于安全感的渴求。亲眼所见、亲耳所听的安全感，是梯媒广告心智轰炸、种草营销圈层推荐得以起效的重要原因。「但未来是否依旧起效，不一定。」36氪副总裁李政在大会现场指出，酒企需要看到的不只是当下，更需要认识到AIGC为代表的数字未来里，品牌与消费者链接的切口在哪儿。曾经，最大的切口是电视、报纸与广播等所谓的核心媒体，而后在互联网浪潮中完成迁移。而现在，「AIGC带来的真正革命，是信息入口的变化」，李政认为，酒企营销维度的变革，需要从内容形态与传播路径两方面考量。诸如小红书上从美妆母婴等类目兴起成分党，初次接触与持续触达的内容，可以是基于产品力与科技力的不断教育。而AI等新兴技术的出现后，这种触达有了更多可能性：每一次交互都是用户资产的沉淀与AI训练的养料，最终反哺品牌本身。而这样的未来或许并不遥远。酒企想要实现弯道超车的可能性，就在与对于新技术、新场景和新方式地尝试，这又是一场场军备竞赛性质的营销对抗。品牌之外，是产品。酒类产品的确存在特殊性，有收藏价值、具备成瘾性……但这并不意味着其脱离了消费品的基本特质。驱动消费者完成消费决策的，品牌认知之下的底层逻辑，正是产品力。不管是白酒，还是葡萄酒、啤酒、威士忌等其余品类，作为饮品吸引消费者的第一步或许是品牌，但持续吸引甚至征服消费者的，一定是酒品本身的魅力。这份魅力，可以是价格，可以是口感，更可以是消费者个人的场景记忆。但对于酒企而言，产品力的提升，从酿酒厂设备、窖池打造等常规维度之外，还需要认识到原料与微生物等更底层技术的突破与创新，或许是源头性构筑壁垒的基石。如中科院院士、酒业创新与投资大会特邀顾问杨维才就指出，高粱与大麦等酿酒原料进口依赖程度越来越大，主要引进的澳粮与美粮与原种粮存在差异，这是需要酒企重视的一环。相较而言，调制酒、烈酒等品类的现况，或许可以成为整个酒业另一条发展路径参考：避开需要重投入的源头技术，基于不同消费场景，自研或是代工形式创新配方，再从原料、标签、瓶型、包装等全产业链找到同品类中的性价比方案。
这或许也是AIIC 2023酒业创新与投资大会摩肩擦踵的原因所在。大会现场，酒业新商关注的，是如何入局酒业，如何找到爆款酒品；资方在观察的，是酒企生态与商业模式的变化；酒企或许更加纯粹——对外展示自己的品牌，其中夹杂着关于创新的脉络。就目前而言，中国的酒业并没有真正「寒冬」。即使是在经济周期交替的节点，以白酒为代表产业依旧在向上延展，只是增速降缓。核心原因在于，消费者不是不喝酒了，而是想喝更好的酒、更有性价比的酒——以至于从2021年开始，300-800档的次高端白酒销量飞涨，仅2021年同比增速酒达40%。追求在趋同。在追求酒业调整期里的可能性。一方面，是国内酒企试图出海的尝试。作为中国酒类代表的白酒，存在及其吊诡的情况。从体量来说，白酒在烈酒大类中分属世界第一，但在品类突破层面（以国家/区域5%烈酒市场销量为界），却只维持在中国市场。比较起威士忌、伏特加而言，可以说是从零开始，也可以说是想象空间巨大。核心的问题在于，国内酒企对外沟通的方式与语境，始终停留在传统的自恰中，并无法真正在国际层面获得文化、产品等多维方面的认可。现场一位酒业人士对36氪说，「国外没有人会了解一瓶来自赤水河畔的酒到底代表着什么，也不认为一个在广告中只会说源于几几年的品牌有实力。」反观真正走入国际市场的前辈们。席卷中国市场与大本营欧洲的日本威士忌，其在市场层面破题的第一步，是对产品进行横向切割式的介绍，不同产品间的差异性价值完美展现。「说白了就是要融入本土市场的价值认知体系中去。」这位酒业人士认为，现在白酒之所以无法攻下年轻人的一个核心原因也正在于此，不管是包装设计还是传播口径，「都太老套，中国的年轻人都吸引不了，别说国外市场了。」值得庆幸的是，大部分酒企也已经意识到了这一点。除了价值标准方面的建设，产品打造的思路也在摆脱惯性，试图从出海后的国际竞争中，找到反哺国内市场或是另开增量新战场的可能性。另一方面，是愈发激烈的竞争战场。与大众认知相反的数据是，中国的烈酒市场相当国际化，甚至国内是许多国际高端烈酒品牌的最大份额市场。产生认知分化的原因，在于产品分层产生的壁垒。非收藏纯消费品性质的3000元以上超高端产品，除了飞天茅台之外，几乎都被国际品牌占据，而中高端市场里，又是群雄齐聚。再往下的低端市场，还面临着精酿等其余品类的争夺。突破价值线，避开终将会成为红海甚至黑海战场，又是酒企们要突围的方向。品牌走向国际化，产品完成标准化，成为酒企完成价值升维从而穿越周期的驱动引擎。而决定引擎效率的燃料，需要酒企们找到传统与创新维度之间的最佳配比。
