ROI近15，新客率超70%，B站电商的加速增长与长期考验

作者 | 不空

“今年双11，某国货家电品牌在B站的投流ROI接近15。”

“B站家装领域头部UP主“Mr迷瞪”一个人的战绩直逼遥望GMV的二分之一。在双11价家装节期间，他在全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%。”

“头部国货美护品牌在B站投入了百万量级的成本，没想到直接在双11预售期间拉动单店销售额破亿。”

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一年一度的电商大促节点终于走向第十五载，口口相传的增长神话悄然发生了变动。就在刚刚过去的双11，B站成为品牌方口中最大的“增量市场”。

事实上，B站的电商红利早有崛起迹象。

在视频带货方面，今年徕芬创始人叶洪新的一次采访就曾引爆品牌市场对B站带货的讨论，据他透露，徕芬吹风机正是经由B站的一次硬核发布会触达至年轻市场，并通过评论区挂蓝链+起飞投流的形式，最终取得了ROI超过10的成绩。B站在直播带货方面的潜力同样不容小觑。超百万级的UP主“宝剑嫂”首场直播带货GMV成交额达到2800万元，总成交单量超过25万单。

首场直播便取得总GMV超450W+成绩的B站穿搭UP主@Coco叩叩_（以下简称“Coco”），霸榜当晚购物榜、生活榜第一，是青藤文化在B站直播带货领域成功打响的第一枪。

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“Coco的首场直播有两个关键数据非常亮眼，其一是直播的人均观看时长高达9.5分钟，足以证明直播间的沉浸感很强，黏性十足。其二是在直播间的成交人数中，新客的比例高达30%以上，这一数据佐证了B站交易氛围的浓厚和直播外围流量的可挖掘潜力。”青藤文化内容营销总负责人李晓如是道。

B站发力电商的决心确实愈加坚决。在商业化基建层面，今年双11，B站大力扩展商业化场景，将手机APP底端的原“会员购”入口暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买。

相较于往年UP主对直播的观望态度，今年UP主直播带货的意愿也得到了撬动。亿邦动力数据显示，今年双11期间，共有57位UP主在10月23日至11月11日开播，其中有11位曾获百大UP主称号。@Mr迷瞪还在采访中透露，去年他的直播带货GMV从三四千万的量级提升到了近7个亿，今年将GMV目标直接锁定在20亿。不难看出，B站直播带货的步子迈得越来越大。

尽管B站今年在电商业务上加速扩展，但与垂直电商平台相比，B站电商的爆发还需要等待更强的动力和支点。

一方面，B站的商业化基建能力还在持续建设中，这直接关联B站商业化进程。另一方面，在@Mr迷瞪、@宝剑嫂等头部UP主带货案例涌现之后，B站还需要持续输出规模化带货案例，提升站内交易氛围。

可以确信的是，找准方向的B站，已经看到了前方的曙光。

随着电商平台进入存量竞争阶段，如何突破拉新瓶颈、找到流量洼地已然成为平台和品牌商家面临的共性问题。从品牌的流向来看，一方面，品牌依然坚守垂类电商平台，稳固主流消费群体，另一方面，品牌也在侧重流量盘更大的短视频、内容平台，力图链接消费力更高的用户层。

综合品牌的思路来看，在存量竞争期，品牌更想直接触达高价值人群。细化至具体标签来看，即年轻、消费意愿旺盛、鲜少经历电商平台淘洗的用户圈层。而这些特征恰恰与以年轻用户为主B站十分契合。

“我们在正式开启直播带货前，就仔细研究了Coco视频种草的数据。根据此前的商单数据来看，Coco是一个强种草型博主，她每一条种草视频的转化数据都很高，这才坚定了我们在B站开启直播带货的信心。”李晓对剁椒分析道。

高转化一直是B站带货的一个重要特征，尤其在高客单价的商品品类中表现得尤为明显。今年双11期间，B站家居UP主“阿健和他的电器”通过与“杨六娃本娃”、“种装家的盘达”等UP主联合种草带货的形式，实现了单场GMV达700万的成绩，ROI最高突破70大关。

在李晓看来，B站带货能够实现如此高转化率的背后，离不开UP主对内容的深耕。“B站UP主和抖音博主不同，B站UP主在内容上有两大特点：第一是内容足够垂直，第二内容足够有深度。B站整体社区氛围好，UP主跟粉丝的关系更加紧密，黏性高，所以转化好。”

以Coco为例，作为穿搭博主，Coco精准定位到梨形身材的女性用户，针对梨形女性“修饰胯宽、腿粗”等诉求打造内容，借此与用户建立起情感联系。“对于B站UP主而言，垂类、专业的内容分享就像是打造UP主的‘内核’，唯此，才能够提升UP主与粉丝之间的黏性。”

@Coco叩叩_B站主页

在直播带货方面，更强的粉丝黏性不仅直接导向了高转化率，UP主与粉丝之间建立的信任关系还保证了更低的退货率。李晓介绍，在选品期间，Coco首先注到了此前多次推荐且粉丝反响好的品牌，这些品牌在粉丝心中已经沉淀了足够的认知，也更具信任度。剁椒观察到，在Coco的首场直播中，将近70%的品牌都是Coco实际体验过且粉丝验证的。

李晓补充表示，在筛选商品时，Coco格外注重价格政策和运费险的问题。在价格层面，Coco直播间的所有商品都与双11活动价格拉齐，确保在价格层面赢得粉丝的信任度。除此之外，由于Coco直播间均为服饰商品，因此Coco坚持跟商家争取到运费险，解决用户在售后问题上的顾虑。

正因如此，Coco直播间的退货率维持在26%左右，远远低于服饰直播的平均水位。

B站带货的第二个特点就是对新客的吸纳力。凝聚了年轻用户的B站不仅有着更为旺盛的消费力，对品牌种草内容的接受意愿也更强。

B站官方透露，今年双11期间，某国际美妆品牌以“熬夜”为关联词精准匹配至核心用户，并在熬夜女性高活分区，如影视区、娱乐区、生活日常区等进行植入和定制内容投放，实现高效新客增长，新客率高达70%。行业人士对剁椒分析，该美妆品牌为欧莱雅。

随着B站电商潜力的释放，品牌对B站带货的认可度也越来越高。

“Coco首场直播结束后，我们最大的成就感就是通过这场直播让很多品牌认识到B站直播的魅力。”李晓的语气中不无兴奋之意，据她透露，首场直播成交额前十乃至前二十的品牌，都表现出了强烈的复投意愿。

从细分品类来看，家电、美妆类品牌对B站的关注度逐渐提升。火烧云数据显示，在十月份，B站家用电器品类的带货视频量增长86.6%，几乎是9月份的两倍。一方面，家用电器品牌加强线上渠道销售的趋势愈加明显，另一方面，家用电器客单价高，成交量更仰赖新客的拉动，这正是B站电商的优势所在。

数据来源：火烧云数据

纵向来看，国货品牌也纷纷将B站作为打响品牌声量的主阵地。根据火烧云数据，10月份新增播放量前十的品牌中，有八个均为国货品牌。其中不乏华为、小米等知名国货品牌，还有蜂花为代表的老国货品牌和徕芬为代表的新锐国货品牌。

数据来源：火烧云数据

B站电商发展的先天性优势日益明显：更年轻、更具消费潜力的用户圈层以及高质量的内容和社区氛围。基于此前提，B站实行的大开环战略正是通过扬长避短的方式，通过开放、互通的电商链路，重构电商生态。

在电商业务领域，以ACG内容起家的B站并不具备普遍认可的“先发优势”。面对已经成熟的闭环电商生态，B站以“大开环”策略破局，建立差异化电商链路，也顺势占据了电商市场的一角。

从平台成熟度来看，相较于传统电商渠道，B站的电商路径确实还处于建设期间。不过，种种迹象皆预示着，B站电商正在加速蓄能。

“在B站做电商业务，最大的担忧之一就是平台的基建能力。”B站服务商对剁椒如此表示。“电商基建能力，比如直播组件、数据检测等能力，这些基础设施完善与否直接关系着电商业务执行的效率和效果。”

B站坚守的“大开环”策略对平台的商业化基建能力提出了更高的要求，因为在这种模式下的交易链路涉及到站外跳转，交易过程的流畅度和完备性都需要得到技术端的支持。

对于B站而言，商业化基建是一件平台需要持之以恒的命题。

此前剁椒报道过，B站在今年6月的一次管理变革从上层建筑发力，打通了B站站内的商业化生态。6月28日，B站发布内部邮件，宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，并由B站副董事长、COO李旎直接负责。与此同时，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心、带货项目组的部分团队也并入交易生态中心。

在双11期间，B站更是直接与各家电商平台打通商品库，依托“星火计划”和“U选计划”联合阿里对品牌和商家进行平台级流量补贴。同时，B站还与京东联合打造数据生态项目“京红计划”，利用数据提升品牌在B站的获客与转化效率。

针对B站UP主带货业务，B站也在近日上线了带货UP主客服功能，只需在手机端点击UP主主页右上角的客服标志，就可以直接与UP主及其电商带货团队进行私聊。目前UP主客服功能设置的问题与传统电商平台相似，具体包括发货时间、是否包邮、领取优惠券等。B站开通这项功能自然是为了提升用户交易体验、赋能UP主交易效率的方式之一。

值得注意的是，据亿邦动力报道，截至目前，在双十一开播的57位UP主中，仅有3位UP主的B站主页开启了此项功能。可以预见的是，B站将会持续升级电商服务能力，激活站内交易氛围。

除基建能力外，货盘问题也是刚刚入局电商业务的平台所面临的共性问题。

“与传统电商平台相比，内容平台想要做好电商业务，最艰难的困境就是商家少，货盘不够。”行业人士对剁椒如此感叹道。双11期间开播的UP主中，有58%的UP主并未向其他品牌或商家开放选品招商，仅为自有淘宝店或自有B站会员购小店和B站工房带货。从这一点可以看出，B站平台提供的货盘更多是通用货盘，这对平台内强调人设的UP主而言，作用有限。

B站UP主独特的内容与个性就决定了平台提供的货盘要更加精细化、个性化，货盘供给要做到因人而异，这是B站带货过程中必须要解决的关键问题。剁椒观察道，B站正在不断提升垂类类目的货盘主动权，尤其在家电、3C、美妆等领域，这些领域的突破为B站电商打下了坚实的基础。

规模化、可持续的带货能力和节奏也是B站持续发力的方向。

与淘天、京东等传统电商平台以及抖音、快手等短视频平台的节奏不同，B站作为内容平台，不得不将用户的接受度纳入B站带货节奏的考量范围中，有鉴于此，B站UP主往往会有意降低带货频率，也借此减少带货对自身内容和粉丝的影响力度。

剁椒观察到，在今年双11期间，宝剑嫂、盗月社食遇记、鹦鹉梨等在B站开启直播带货，并斩获不俗战绩的头部UP主，均未在双11期间开播。

图源：@宝剑嫂

在Coco首场直播收获亮眼成绩后，李晓也在考虑后续的直播节奏，在综合考虑用户反馈、品牌合作、主播意愿等因素后，她对剁椒透露，希望之后能够保持一定的直播频率。在10月19日完成首场直播后，Coco的第二场直播时间定在了11月30日。

诚然，B站电商走过拓荒期，今年双11的表现足以向外界证明其在品牌破局、增量的潜力。但若将目光拉向行业赛道，B站的转化周期要更长、站内交易氛围还需沉淀，对于B站而言，电商业务破局依然亟待加速向前。