以患者为中心构建服务链路成新增长点，药企如何把握行业机会？

2023年，对于医疗产业来说无疑意味深长。

一方面，随着后疫情时代的到来，医疗产业正在加速重构。这一重构不是单纯地回归以往的模式，而是融合了疫情中的“线上化经验”；另一方面，数字化技术如GPT大模型等的加速革新，也让整个医疗产业看到了新的发展方向。

与此同时，挑战仍在：在全球变化频仍的经济背景环境下，如何实现医疗产业跨越周期式的发展，无疑是摆在一众行业从业者面前的问题。

尤其是对于药企来说，在两票制、集采等控费政策下如何更好地控制成本，实现医药营销的降本增效；如何更加快速地迭代自身产品，更好地获得市场的认可，这无疑是整个医药产业都想解决的问题。

百度健康也基于上述背景提出医药全链路赋能的新路径：基于百度健康“内容+服务”生态的构建，实现精准患者的触达与高效沟通，全链路赋能医药产业。

百度健康到底是如何做的？

过去数年间，在医药营销领域，围绕医生、患者等主体，药企们做出了大量尝试。

事实上，传统医药营销更多地覆盖院内场景。药企们更多地通过学术教育赋能医生，助力医生学术知识、诊疗能力的提升，进而在患者前往医院寻医问诊的场景中获得最有效的治疗；而从患者层面来看，药企不是没有做出过尝试，但是以往粗放式的科普患教，导致其触达的往往是疾病相关患者而非精准的有着治疗需求的患者。这也导致了针对患者教育的低效。

对药企来说，在疾病发病率固定的情形下，核心痛点无疑是如何找到更精准的患者并实现目标患者的高效触达。而疫情的发生，使得用户健康问诊、健康消费理念发生了重大变化，大量健康意识崛起的健康/疾病人群将健康消费转移到了线上。这也使得以往被“轻视”的患者科普和教育链路受到了更多的关注。

但是在患者科普和教育强势崛起的同时，药企面临的问题亦很明显。

首先，是如何把握精准患者流量的问题。传统的面向医生的学术教育方式得以成立，其实建立在一大前提基础上，即患者本身需求是明确的。患者经历导诊、挂号等最终才进入到了门诊医生面前。但是庞大的互联网用户群体其实并非是精准的患者群体，他们的用户需求往往不清晰、不明确。

其次，是如何实现与患者建立高效沟通的问题。与消费品的选择性消费不同，在遭遇健康类问题时，患者采用甲治疗方案即意味着对乙治疗方案的抛弃。这也意味着患者治疗的机会成本的提升。它也导致患者在做决定时更加谨慎。

互联网大厂们也在尝试解决这一问题。它们纷纷将目光瞄向了医疗内容。如百度作为搜索引擎、腾讯微信作为社交工具、头条作为资讯平台，本身都覆盖了庞大体量的用户人群，在此基础上，它们纷纷选择了发力医学科普。一方面，医疗健康内容本身有着庞大的用户需求；另一方面，检索医疗内容的用户本身可能也是潜在患者；此外，以往医疗内容质量的不佳，也导致了用户需求未能得到有效满足。

但即便依靠医疗内容解决了患者来源问题（更何况可能并不能很好地解决精准患者来源的问题），问题仍旧存在——如果单单停留在医疗内容科普上，最终解决的其实只是知识传播的问题；但是在科普的需求背后，可能还隐藏着用户真实的需求：寻找更优质的医疗服务。

如果仅限于提供内容，就会偏重于知识的传播；仅限于提供服务，就会要求患者首先要明白自身所患疾病是什么。很多互联网平台都从医疗内容开始却止步于服务，而百度则基于搜索引擎的特点，始于内容、付诸于服务，实现了整体生态的建设。而这，也是自然而然的结果。

无疑，构建好“内容+服务”生态，才能实现患者需求的满足，并实现与有实际需求的患者高效沟通。而百度健康也正是基于上述思路，构建起了属于其自身的独特的“内容+服务”生态。

百度健康通过复制传统医疗中的患者疾病问诊旅程，解决了患者‘前链路’问题，让互联网平台上的患者用户，最终能够走到医生的面前。而基于把正确的患者从广泛的用户流量中精准地挑选出来，把它送到正确的、权威的医疗机构面前，百度健康实现了精准患者的‘后链路’即服务问题的解决。

目前，基于庞大流量搜索入口，百度健康正依托百度健康医典、品牌专区、药企专区等形式全方位承载用户的个性化需求，打造出自身的品牌阵地。

能够取得成效，与百度健康“内容+服务”生态的不断构建与完善息息相关。

从内容生态的构建来看，百度健康当前已经完成了从医典词条、医生问答到图文直播的全方位覆盖，并依托百度权威搜索、百度健康百家号、百度健康医典等输出优质科普内容。

为了更好地提供严肃科普内容满足用户诉求，百度健康也采取了一些举措：

例如，从需求满足来看，百度健康医典提供的内容是根据数以亿计的用户搜索结果引导的，每一个健康词条背后，都是用户提出的高优先级问题驱动下生产，充分回应了用户关切、实现了内容需求的匹配。而通过百度健康独具优势的科普患教内容，可以帮助用户更为熟悉疾病治疗相关的药品，并实现正向引导；而从内容生产者来看，百度健康当前已与多达3000+顶级专家、200+顶级权威机构合作，通过与院士、院长（主委）、大主任专家合作共建内容，充分保障了科普内容的权威性，并且促成着线上医生教育培训，帮助医生更为深入地了解针对特定疾病的治疗药物。

据悉，依托公立医院专业医生主播内容，百度健康目前实现了每月3000+健康直播场次。此外，百度健康累计输出了5亿条科普内容。而基于贯穿用户健康管理全生命周期的科普内容，作为全网最大的患者教育平台之一，百度健康医学科普内容目前日均检索量更是高达2亿。

从医疗服务内容生态来看，目前百度健康可提供包括在线问诊、预约挂号、购物商城、体检预约等多元化服务，充分满足了用户多元化的健康/疾病服务需求。

一方面，百度健康打造了“百城百院计划”，通过为全国100个城市的300家医院提供专病诊前咨询、预约挂号、在线复诊、送药上门、随访管理等一站式服务，推动了公立医院建立互联网医院。而基于百度健康AI精准匹配，可以为有需求的患者匹配对应领域的专业医生。并且，当患者在线上无法解决问题时，百度健康也为患者提供了线下场景的延伸服务，用户可以更好地获得到院服务，进而促成线上线下医疗服务的闭环；

另一方面，百度健康致力于覆盖用户全生命周期的医疗服务需求。基于在线问诊、互联网医院、慢病管理、在线商城等服务，百度健康进一步满足着患者需求。当患者获取医疗服务后，往往有着获取处方药品的需求，百度健康基于自身在线商城等构建起了医药电商交易能力，可以辐射全网全渠道，可充分满足患者即时获取治疗药物的需求。

目前，百度健康已经与超30万医生直连合作，每日在线医疗咨询量更是高达200万条，其累计服务用户数量更是已经超过2.1亿。7*24小时不间断的贴心医疗服务的提供，也使得其获得了中外驻使领馆高达100+次的推荐。

而百度健康“内容+服务”生态的完善，则促成着以患者为中心的服务链路的构建，它也助力着药企精准营销。

在药企营销中，容易被我们忽视的一个点往往是“药企”扮演的角色。药企本身具备帮助整个行业提供更好、更快速的解决问题的能力。从医生层面来说，它可以赋能医生，帮助医生掌握新技术、前沿治疗方案；从患者层面来说，它可以让患者对自身健康具备更高的认知，知晓在何时需要治疗疾病。

在合规前提下，药企通过与百度健康的合作，对优质内容的收集整理输出，可以为医生/患者提供更好的服务。而将最有效的信息通过更高效的方式提供给合适的精准的患者，无疑是百度健康的优势所在。也是基于此，诸多药企与百度健康达成了合作，其合作覆盖从常见病到罕见病、从妇科到儿科等诸多领域——

例如，从罕见病来看，大众在检索内容时，可以被引导到对疾病的正确认知上，并且实现后续医疗服务的展开；从常见病来看，对于当前疾病治疗方式效率不高的领域，检索内容中的专业高质科普内容也提供了更好的解决手段。

不单局限于疾病类型，在科普患教过程中，百度健康也在不断从各个层面提升用户健康意识：

1）更具针对性的科普患教内容的触达。基于自身大数据分析能力，借助百度搜索、百度健康内容等，百度健康可以更加深入地理解某个地区、某类人群的特定需求，例如针对胃癌相对更易高发的北方地区推送由权威临床专家合作创建的胃癌防治等科普患教内容，实现精准的科普教育，改善当地用户健康饮食习惯。并且基于自身的医疗服务能力，可以更好地服务精准的患者。

2）进一步促成健康易感用户认知的提升。例如，以HPV疫苗接种为例，大众当前对HPV疫苗的认知在逐步提升，但仍存在认知不足等问题。传统医药电商平台更多地针对已经有需求的用户提供HPV疫苗预约服务。但百度健康则在通过医疗内容的传播，瞄准认知不足的人群，促进用户认知提升与改变，最终促成更广阔市场的用户人群在其提供的医药电商平台上进行HPV疫苗的预约等。

在不断完善“内容+服务”生态，助力药企精准营销的同时，百度健康也没有停步于此。

首先，百度健康仍在深入挖掘患者需求。基于云计算、大数据、AI能力等，百度健康仍在持续以更低成本挖掘患者需求，并为其更好地匹配更为正确、有效的医学科普内容及对应的医疗服务。

其次，百度健康在持续整合产品满足患者需求。如果说最初百度健康在朝着更好地链接“人与信息”方向前进，那么如今的百度健康则在朝着链接“人-信息-服务”的道路上越走越远，除了匹配相关信息外，未来百度健康还将通过整合的产品、全新的数字技术等更全方位地服务患者，为患者提供更具智能化的建议等等。

显然，能够实现上述方案，与百度健康自身强大的AI能力与算法有关。在大模型深入应用层、AI能力日益重要的今天，基于自身业务，百度健康也在进一步通过灵医大模型、AI健康助手、AI用药说明书等一系列的能力或AI原生应用，赋能助力生态中的医、患、药企各方，实现技术的落地同时，在大健康产业链上下游构建百度特色壁垒。

对百度健康来说，与药企的合作只是基于“内容+服务”生态构建后水到渠成的结果。百度健康在持续整合产品服务患者的同时，也将进一步赋能药企全链路营销。而双方间更好的合作，也将促成整体医疗产业的进步，实现周期的跨越。

在这其中，初心或许不会改变。医疗本身是严肃的。百度健康也表示将秉承医学循证主义。“无论是内容还是服务，首先它必须是符合医学科学的、符合患者需求的，”百度健康强调到，“只有这样才能推动行业健康发展。”