寻找“高韧性”消费者 助推品牌增长点

当今时代，新闻头条大谈特谈“宏观“问题，地缘政治风险、世界经济挑战、前沿科技变革等关乎大局的全球性问题汇入主流舆论，成为消费者口中所念、心中所忧之事。同时，伴随“宏观”问题而来的潜在后果包括消费收缩、通胀压力、经济衰退等。在嘈杂纷扰、共识匮乏的背景下，种种迹象表明消费者支出和储蓄或将大幅下降。总体而言，这似乎预示了以消费者为导向的经济增长行将落幕的命运。然而，走进“沉默”消费者的内心，我们却可能得到一个截然不同的答案。

我们于2023年8月至9月展开消费者调查，采访了来自不同大州、21个国家的2.1万名消费者，包括阿根廷、澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、印尼、日本、墨西哥、摩洛哥、菲律宾、沙特阿拉伯、南非、韩国、瑞典、泰国、土耳其、英国、阿联酋、美国。

我们衡量了消费者信心相关的宏微观问题及产品品类，包括食品（生鲜食品、婴儿食品、包装食品、宠物食品）和食品配送、绿色可持续产品、旅游出行（航空出行/旅行、商务差旅、度假休闲、主题公园）、汽车及零部件、健身器材、奢侈品、保险、服饰（衣服、鞋类、时尚配饰）、住宅建造/装修、非处方药、保健品、家居护理产品、在线视频、电影院观影、美妆、手机、水疗、音乐会、个人护理、外出就餐、大型电子产品、酒类、包装饮料、玩具、游戏、烟草、烟具、厨房电器。

展开此次调查的目的是破除舆论的喧嚣，深入倾听消费者的心声，挖掘消费者真正关切的因素。

拆解消费者韧性

我们从消费者韧性切入，衡量经济景气水平。换句话说，我们考量了消费者支出的大小以及储蓄能力和意愿的高低¹。“高韧性消费者”指的是在不降低储蓄水平的情况下保持或增加支出的消费者。

¹我们评估了消费者在过去六个月及未来六个月的的支出与储蓄水平，综合两者得出韧性净值。

整体而言，83%的消费者韧性取决于微观因素，即关于消费者个人处境与财务状况的问题（参阅图1）。

掘金增长机遇

从全球范围来看，首先年轻的职场人士（18—34岁）对未来消费支出相对乐观。另外，富裕家庭和高收入家庭依然表现出较强的消费意愿（参阅图2）。上述几类消费者虽非超级富豪或高净值个人，但还是凭借丰厚的收入，跨过了本国中高收入的门槛。

结语

眼下并不用丧失对增长的信心。只要洞悉消费者的心声，即可把握全球消费支出和储蓄热土的分布。

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