元数科技CEO何辉：存量时代，如何依托会员数据驱动品牌增长

2023-11-06 10:11

元数科技CEO何辉

（孩子王原副总裁兼CTO，分管会员、营销、数字化）

近日，五星控股·新消费独角兽黑马实验室2期第二模块在南京顺利开课，元数科技CEO何辉以《从全渠道数字化到全渠道数据驱动》为主题，为黑马实验室成员拆解了孩子王的数字化历程，以及会员数据驱动的品牌增长逻辑，以下为何辉分享内容节选：

在座很多企业家朋友在做自己的产品，经营品牌，也有的朋友是开线下门店或者线上店铺做零售，是零售渠道，为品牌服务；所以第一部分，我谈谈对品牌和渠道的认识。第二个部分，介绍过去8年我在孩子王推进的数字化变革，以及这项工程背后的起因动念。最后，一些企业对会员和数字化的认知还停留在“别人有我们也要有”的层面，所以我想再谈谈如何依托会员数据来驱动品牌的经营，希望对大家有所帮助。

品牌和渠道的趋势

品牌是什么？科班的说法是，“品牌是消费者对一个企业及其产品、服务、价值主张的一种评价和认知，是一种信任。”

而在我看来，品牌就是所有粉丝心智的集合。

小到路边店，大到可口可乐这样的跨国企业，都是在运营品牌。品牌的核心在于它对应的心智在目标客群心理上的投射，企业的强弱本质就是这种投射的强与弱。一个企业的规模可以非常大，但如果对客户心智的影响不够，其实竞争力是不强的。

在座各位都是企业家，大家应该认识到，我们的目标不应该只是经营一盘生意，而要追求做一家基业长青的公司、一家能不断创造客户的公司。如何持续地触达和影响目标客户，经营好顾客的心智，是品牌生命力的关键。

如果你做的是产品，产品就是品牌最重要的载体。很多品牌通过一个爆品就获取了大量目标客户，并最终构建起了用户心智。而这个获客过程，需要借助渠道或场景来完成，让消费者体验到我们的商品和服务，才有机会将他们转化成粉丝。

所以，渠道是什么？渠道就是帮助品牌搭建场景、触达消费者的触手。

过去，品牌商自建渠道和场景的成本可能很高，于是就有了KA卖场等渠道商去帮品牌打造场景，触达客户，最终实现客户的转化与复购。

比如孩子王做母婴生意，最重要的是获取0-3岁的客群。怎么获客？做法之一是在购物中心开大店，店里有相对高端的商品、儿童游乐、妈妈课堂、育儿顾问、互动活动等。过去几年，孩子王的店每开到一个新地方，对当地小型母婴店的打击都很大，因为它是更高维度的业态。经过半年到一年，这家店基本可以把附近3-5公里的目标人群都筛选进来。由于这个渠道可以为品牌商提供与目标客群产生链接和互动的最好场景，许多母婴品牌都想进入孩子王。

过去20多年，中国零售业高歌猛进。以前零售企业掌握了终端，所有品牌想要高效获取粉丝，只能通过线下实体店。但电商的出现，打破了这种局面。因为电商没有店面，也没有导购员，它的成本结构更优。

从财报来看，零售企业大概收取品牌商25%的费用，自己的成本在23%左右，赚2%的利润；电商平台收品牌商大概15%的费用，但它只有13%的成本，也是赚2%的利润。所以，对于品牌方来讲，电商是一个更高毛利率、更低费用率的渠道，并且更快速的获取流量，快速放大交易。

那么，线下渠道是不是真的没有价值了？

不是的。如果真没价值，今天所有的线下渠道早就消失了。过去几年，很多品牌商比如华为、小米都在开线下店，因为品牌的本质还是要获取粉丝，要加深品牌在消费者心中的认知，而实体店带来的体验是线上渠道无法替代的，线下实体店带给品牌获取粉丝上的体验是无法替代的。虽然很多交易转移到了线上，但体验的需求不会因为有了互联网就被完全替代

现在的消费者的购买旅程是在线下实体店看到一款商品，深度的体验它，变成他的粉丝，首单有绝大部分也会在线下实体店发生，但成为品牌的会员以后，第二单第三单，消费者都会习惯去线上比价，然后在线上够买，交易的阵地可能是天猫、京东，即时性需求的满足可能靠美团、饿了么，线上营销还可以通过小红书、抖音这些新兴渠道。所以线下渠道越来越多地变成了品牌获客和营销的阵地，线上是商品交易的阵地。

但即便是天猫、京东，也会和线下渠道一样遭遇新兴渠道的围追堵截，所以今天是品牌为王的时代，产品就是经营用户心智的最有效载体。好的产品加上多渠道的组合，才能在消费者心中实现品牌的投射，从而驱动顾客和粉丝的转化，这时候我们要么有一个实体店提供场景，要么有一个在线平台来承接交易，APP、小程序、京东、天猫……都可以。

在渠道呈现出多元分散的趋势之外，我们还发现越来越多的零售渠道开始做自有品牌，比如山姆、盒马；很多线上品牌开始布局线下渠道，比如Babycare、蕉内。消费品品牌和零售渠道之间的边界开始模糊，越来越一体化，我们已经很难界定名创优品是渠道品牌还是产品品牌。无论是品牌方还是渠道商，线上线下的概念也越来越模糊，正在趋向全渠道化，比如线下小店也一定在通过美团、饿了么做生意。

这一切变化的背后，核心是消费者发生了变化。互联网打破了信息壁垒、突破了时间和空间的限制，让消费者变成了供需关系中的主导。在消费者主权的时代，我们必须围绕“会员”下功夫，深度经营会员。

当前，消费习惯发生了深刻改变，消费者已经全面数字化了，手机成了每个人的“器官”。对我们来说，必须在顾客的手机背后构建一套数字化的体系：在实体世界开了一家店，在数字世界就应该有一家店；在实体世界有一个导购员，在数字世界也应该有一个导购员。

因为今天的消费者肯定是全渠道的，他们既会在实体的世界里，也会在数字的世界里，既会在传统渠道里，也会在新兴渠道里。为什么抖音电商增长比天猫快？因为它用一种更好的体验方式获取了流量，当消费者涌向了抖音，我们也应该紧跟他们，在抖音有所布局。

以会员为中心，就要随着会员需求和习惯的变化，在他们的喜欢的场景里，建立起与他们接触和服务的触点。现在任何品牌要获取会员，都应该是全方位的、立体的。

尤其面对当下的存量市场，我们要做的是模拟消费者的心智，不断通过互联网或者实体的方式触达、影响他们，为他们提供更好的体验。

而想要精准地洞察需求、提升体验，就需要有数据的驱动。

孩子王的数字化变革

孩子王是2009年在南京成立的，在行业里有4个首创：首创大店模式、首创育儿顾问式服务、首创“商品+服务+社交”运营模式、首创重度会员制下的单客经济模式。

目前，孩子王在全国17个省份、3个直辖市的200多座城市，有500多家平均面积在3000平米以上的直营店，有大概7000多名育儿顾问。

我是2015年加入孩子王的。我个人把孩子王的数字化变革分为三个阶段：信息化、数字化、数智化。这个划分是为了区分每个阶段关键命题的不同，并不是说数智化重要和信息化不重要。

信息化是什么？

信息化的典型应用是ERP，它就像照相机，当业务发生的时候就拍照留存，采集并汇总各个维度的信息，最终让团队得以把经营结果与原先设定的目标进行对比，找到差异，采取行动，实现有效管理。

信息化的核心是流程和数据的标准化，关键是把最佳的业务实践通过系统和流程固化下来，比如做一笔生意按要求要有销售订单、采购订单、发货单、发票，退货的订单也有对应的标准。所以，信息化的服务对象是企业内部的管理者，追求管理上的效率。

什么是数字化？

数字化是从互联网电商开始的。电商平台建系统，优先考虑的是怎么让消费者快速下单、怎么提升用户体验，而不是如何把后台的采购和销售的订单标准化。

所以，数字化的服务对象是企业外部的消费者，讲求消费者体验，它对应的是我们生意的系统、业务的系统、生产的系统。比如，我口渴了，拿起手机想点一杯奶茶，那企业就需要有一个数字化的生意系统去承接。当然，这个系统不是生意的全部，也不是消费者需求的全部，消费者还有一部分需求要通过其他场景去实现。

过去很多传统企业投入大量资金建了一套很复杂的系统，技术可能也很先进，但和淘宝、京东这样的平台比起来总感觉差一口气，这根本上是理念的问题，他们的出发点可能是自身，而不是用户。所以互联网公司都有一个关键岗位，叫产品经理。产品经理就是对消费者需求和体验负责的人，需要模拟消费者购物的习惯和心态，不断对系统进行迭代。

从这个意义上来说，我认为企业数字化真正的老大不在企业内部，而是企业外部的消费者。数字化本身就是业务，核心是要建立起我们在数字世界与C端的触点，不断经营顾客心智。其实只要我们能做成生意，公司的组织和流程都可以重塑。

而为了实现这套数字化系统，我们需要采用与原先不一样的技术架构和组织方式。孩子王的研发团队一直在300多人，如果是传统技术架构，可能30个人就能做，但这不是因为我们效率差，而是因为用了新的技术架构来支撑平均每天数十万笔，峰值过百万笔的订单。

2015-2019年，我主要在推进孩子王的数字化改造，对原有的ERP等等系统进行升级或替换。先是搭建APP线上商城，当年APP还很少，所以我们起量很快；2016年开始做小程序，到2018年爆量；再往后又做了微信社群、企微社群；这两年在拓展抖音、搞直播。

在面向C端的数字化上，我们基本踩中了消费者变化的节奏。到2019年，孩子王的数字化已经很领先了，当时有超过40%的订单来自线上；在门店里通过扫码购下单的大概有80%，通过收银台排队结算订单的只有20%左右。

更为重要的是，通过数字化，我们实现了会员经营从单一渠道到全渠道的演进。现在，孩子王的全渠道会员（在孩子王线上和线下均有消费的会员）的单客产值已经是纯线下会员的8倍之多。我们的一批忠实会员，即使不能到店也可以打开APP和小程序下单，也会在私域里被我们所触达。当然，这个前提是我们具备了全渠道、全场景服务的能力，如果还只是经营单一渠道，会员必然会在没有被覆盖的场景里被抢走，继而流失。

也是在2019年，我们意识到技术需要进一步转型——从数字化到数智化，我们需要思考如何让数据成为生产资料，创造更多的价值。

信息化和数字化把业务和消费者的数据装进了系统、完成了交易，但这些交易都是在按照我们设定的规则进行，还不够智能，业务需要再装上一个有智慧的大脑。我们拥有大量的商品信息，也拥有海量的会员数据，通过算法，可以推算出一位会员下次来的时间、下次需要什么，这些需求给哪个品牌更有效果，这个品牌要配什么样的资源才能完成交易的转化。这其实就是基于数据去决策，依托数据去做精准的运营，电商平台、抖音的智能推荐也是这个逻辑。

2019年我们把原来分散的大数据集中起来，进行统一规划，搭建了数据中台。对数据进行归集和治理之后，推动了数据的分析和应用。数据分析主要服务于管理决策，比如门店分析、会员分析；数据应用则直接驱动业务，比如会员的营销、自动补货、销售预测等等。

孩子王有个人手一份的工具，叫“人客合一”。孩子王员工加上所有驻场导购员，每天有2万多人在使用这个移动端工具。这个工具包含所有与人、货、场有关的经营要素，打通了会员的数据。比如，每位育儿顾问都服务了很多会员，大数据会识别并给她推送当期最需要触达、最有机会转化的会员，这个会员买过什么东西、浏览过什么商品、哪些商品加了购物车但没下单、宝宝什么时候过生日，都可以浏览。这些生意机会的洞察，加上营销资源的匹配，切实帮助到了一线。

孩子王的门店有一个生意参谋的工具，叫“北斗”。北斗里包含了经营分析工具以及门店诊断报告，比如这家店今天完成多少交易、有多少会员、哪个品类做得好、哪个类目做得不好等等，还可以对比同类型的店以及同类型店内的相同品类，让店长自己分析经营的问题与机会。

北斗里最重要的功能是会员洞察，比如今天完成10万的销售额，分解到不同品类、不同标签的会员身上，驱动因子是什么，有多少应该到店却没有到店的会员，有多少应该转化却没有转化的会员，运营就可以持续深度地分析、改善。会员池子里还有不同标签的人群，比如当日新客、过生日的、预产的，这些会员只要通过手机操作，就可以分配给负责服务的育儿顾问、导购员，让他们匹配资源——比如优惠券、短消息，完成服务与转化。

某种程度上，过去8年，孩子王已经成为了母婴行业的生态SAAS系统，是一个数据驱动和数字化运营的公司。

会员数据驱动的品牌经营

回到主题，前面之所以分享品牌、渠道和数字化，是希望和大家一起，在当前的环境下，找到企业经营中那些有效的驱动因子。

过去，我们可能主要以商品或产品为驱动，冲业绩的时候就搞促销，这种情况下GMV=各品类促销期交易额目标达成+非促销交易额目标达成。但促销只是影响业绩的一种外因，而且一定会有副作用。这个本质是一种从我出发、自上而下的管理逻辑，企业经营的司机是管理者，而不是一线服务顾客的人。

相反，我们所有人都需要回过头来思考，如何更好地经营消费者。当我们把这种驱动力回溯到消费者本身就会发现，会员才是我们一切生意的抓手！数据驱动，就是用那些从数据中挖掘的机会去赋能一线团队，做好会员经营。

会员经营的过程，就是在公域的池子里，通过小程序、社群、第三方平台或者线下店等等渠道和场景，触达消费者。他们浏览、关注，最终形成交易、不断复购。这个过程有两个关键，一个是从公域到私域，另一个是从新客到老客。

我们需要按照这样的逻辑，用数智化的方式重构经营链路，这就是今天我要分享的会员数据驱动品牌经营的核心。

从这样的逻辑出发，我们就可以用一个非常经典的新老客模型，把公司的生意分解成：GMV=新会员人数*交易转化率*客单价+老会员人数*老会员留存率*客单价。如果哪天我们的生意不好，除了产品、促销，还需要在新客和老客的成交上找差距。

这时，我们的抓手是5个关键要素：新客人数、新客转化、老客人数、老客复购以及客单价。

拿新客举例。

其实所有的生意，新客都是最重要的指标。只要产品和渠道不发生本质变化，老客复购不会有太大变化。孩子王的店长过去有个指标，就是每天一睁眼就要获取100个新客，他们为此想出了很多种方法，比如去打疫苗的地方、妇产科医院、社区搞活动等等。品牌商也是一样，有的奶粉品牌可以为了获得一个新客付出400-800元。

为了经营好新客，我们要给新客分类，并为每一类新客匹配数据产品，匹配运营的人员，通过更细颗粒度的数据观察，把问题和机会反馈给一线作业的人。

比如：新会员完成注册后就有一个新客礼包，这个礼包有88元的券，这些券一部分可以在线下消费时使用、一部分可以在线上消费时使用，还有的可以在社群使用或指定品类使用。这就是一个典型的数据产品。这个产品背后，运营的同学可以看到券的平均转化率，哪个区域的效果好，哪些门店的转化效果不好，一目了然。这样的运营体系就会对生意带来直接影响。

老客运营的体系常见有等级体系、积分体系，这两年因为付费会员的流行，导致等级和积分体系都被削弱了。

这类客群运营的核心是不断细分，不断认识他们，为他们打标签。孩子王的会员现在有四五百个生产性的标签，还有好几百个后台的系统性标签。如果我们用几百个名词或者形容词来描述一个人，那么对他的了解就非常深入了。

标签=洞察，打上标签后，需要通过模型进行人群的划分，而人群=机会。比如对品牌忠诚的会员，我们要给他们配最多的资源，提高转化。

另外，数据告诉我们，等级越高的会员，贡献也越大。所以对会员运营来讲，就是要让会员快速升级，而付费会员就是最高级别。付费会员享受权益最高，贡献效果也最大。

对于企业来说，我们其实还需要把上面这套理论模型，变成公司能实际落地执行的运营体系，这是一个系统工程，包含从目标制定到机会洞察、精准运营、复盘迭代的整个循环。