大玩家入局：这个黑五，美国人在TikTok买到停不下来

周六晚上九点，忙了一天的Cathy终于安顿好两个孩子睡下，回到沙发休息。她习惯性地打开TikTok，进入每晚放松routine，准备享受属于自己的片刻时光。

又到一年黑五，铺天盖地的广告促销让人应接不暇。在Cathy看来，TikTok更像个懂她的朋友，早已在日复一日的相处中摸清了自己的“口味”。

“六种刷头，无线便携，直邮美国！黑五这里最实惠！”随手刷出的直播里，主播正兴奋地讲解一款电动旋转清洁刷。新观众持续加入，弹幕飞速滚动，画外的助理不停摇铃，报告着新增订单。

作为一个在硅谷上班带娃两不误的90后妈妈，Cathy对新事物充满热情，也练就了生活中的精打细算。她好奇地点进链接，发现这个看上去能解决不少清洁刚需的小工具是店家的节日主打款，来自中国江苏，刚上架就已爆卖1万3千单，折后价则只要17美金。

翻阅顾客评价：“实在太划算了”， “包装一般，但目前使用良好。” “买它，这个圣诞拯救家人腰椎！”——有些心动，她继续点击关键词，刷出更多反馈视频。有人站在浴室里，几下就把瓷砖擦得焕然一新，瞪大眼睛对着镜头说：“本来真心没期待这么高，要不给我爸妈也来一个？”

视频里那些藏在犄角旮旯的顽垢，也是Cathy家每天看在眼里，却在繁忙生活中力不从心的地方。如此直观的效果，却只要平常市面上不到一半的价格，让她不禁也加入了抢购——几杯咖啡钱换取一件让生活事半功倍的好物，这是心满意足的一单。

与Cathy一样，随着年终将近，许多美国民众都全情投入这场节日购物大潮，创造了超预期的强劲销售表现。

根据Adobe Analytics的统计数据：仅今年黑色星期五一天，美国消费者就在网上花出了98亿美元，同比增长7.5%，创下历年最高纪录，周四感恩节的在线购物支出也同比增长5.5%来到56亿美元。Adobe还表示这一数字会在网络星期一达到顶峰，预计有124亿美元。

而黑五当天的线上业绩中，有53亿美元都是由移动设备端贡献的，占比超过一半。Adobe 认为，随着人们假期周末的频繁外出和线上社交的旺盛需求，手机网购主导假日消费将成为常态。

从Salesforce的数据可以更加明显地看出，整个“Cyber Week（网络周）”期间，来自手机用户的访问量一直维持在线上消费总流量的80%以上。

图片来自Salesforce

在美国国家零售联合会(NRF)最新发布的年末调查报告中，高达74%的消费者（约1.82亿人）表示会在节日期间参与促销购物，是自2017年开始追踪此类数据以来的最高值。其中选择线上购物人群约为线下的2.5倍。

图片来自NRF

过去几年的非常时期极大地改变了消费者的购物习惯。人们变得更加务实和珍爱生活，与以往相比，减少了对高端奢侈品等非必需品的消费，转而在满足基本需求的同时，更加注重性价比和幸福感提升。3C电子、玩具游戏、个护美容、女士服装、运动户外和家居产品是今年节日的消费热点。

在《纽约时报》和CNBC节目上，波士顿咨询集团(BCG)合伙人Jessica Distler讨论了今年黑五的美国消费者情绪：出于对通货膨胀和生活成本持续推高的顾虑，价格成了决定下单的首要因素。越来越多的人倾向于去网上搜寻最优价，把握年底促销以延伸预算。超过一半的人会比往年更频繁地比价，并期望黑五期间获得至少30%折扣，同时使用“先买后付”服务的人也明显增加。

BCG这份黑五前发布的《美国消费者态度调研报告》还显示，现在的美国消费者更愿意在生活体验和礼物赠予上追加投资，努力提升个人满足感的同时，也向在乎的人表达爱意。在服装和节日装饰等方面则显示出一定程度的降级，体现出对经济实用型选择的偏好。

而在现代繁忙的生活中，网络信息对购买决策的影响也日益增强。从zipdo《2023美国消费者行为分析》来看，88%的消费者高度信任线上产品评价，在做出购买决定之前，将近一半的购物者会向网络红人或KOL寻求专业建议，确保消费选择更加稳妥和安全。

简而言之，印象里曾经不拘小节、遍地“月光族”的美国人民已经改头换面——如今的他们，在花钱上变得更谨慎、理智和精明了。

在这种情境下，坐拥全球10亿月活跃用户、在美国累计超过总人口一半下载量，早已融入普通民众日常生活、成为各类意见聚合体的社交娱乐短视频平台TikTok，自然成为人们获取各类好物促销信息，参与这场节日购物盛宴的主阵地之一。

图片来自Canva

根据统计数据， 75%的用户表示TikTok对自己去年黑五商品消费决策起到关键作用，79%的TikTok用户表示对今年季末大促感到兴奋，线上购物时先到 TikTok 搜索的消费者也增加了54%。

而TikTok Shop首次进军美国黑五以来，就在刚刚过去的11月20日至11月26日一周时间，取得了逾1.15亿美元支付GMV和单日1660万美元GMV 的亮眼战绩。

图片来自EchoTik

现在只要打开TikTok，你就不可能逃过热火朝天的节日购物潮流，到处都有人兴致勃勃地展示折扣抢购战果、分享开箱测评、尝试新的穿搭。TikTok极高效的信息流推送，能使用户在短时间内找到某个话题或特定内容，独特的短视频呈现形式也带来更生动直观的体验。这些都使TikTok拥有了货架电商和传统社媒不具备的优势。

图片截取自TikTok

截至目前，TikTok上#blackfridaydeals词条已有20亿次观看，#giftideas2023有160亿次观看，话题#TikTokMadeMeBuyit则已经积攒了超过780亿的观看量，几乎是全球人口的十倍，用户的参与热情之高可见一斑。

无数美国消费者在这个黑五乐此不疲地刷着手机，透过涌入眼前的精彩内容，链接到屏幕彼端琳琅满目、五花八门的商品，尽情拔草满足需求。

而这些“彼端”，当然有很大一部分来自中国。

随着国内市场竞争日趋激烈、接近饱和，在全球化加深，疫情为互联网电商发展按下快进键的情势下，受益于政策支持、成熟的供应链和制造成本优势，越来越多国内的卖家希望挺进国际市场，寻求更大的利润空间和新的增长机会——出海，早已从锦上添花的“加分项”，变成许多中国品牌成长壮大的必选项。

于是，拥有美区市场数以亿计活跃用户的TikTok，自然成为出海卖家杀入美国节日大促战场不可错过的关键突破口。而TikTok for Business则通过创意内容和精准营销，帮他们搭起一座直达本地消费者内心的桥梁。

TYMO是一家来自上海的个护美发时尚品牌。自从切入美国市场以来，其明星产品电热直发梳已经做到亚马逊细分品类销量第一，并拓展至Target、Costco等几千家线下超商。

在成功将独立站、货架电商和线下布局等多个传统渠道推至头部之后，TYMO持续打造针对当地用户需求的新产品。但网店流量和传统平台费用的不断上涨，以及产品被动展示的局限性，却给TYMO的持续增长带来了挑战。

• 达人合作，席卷社区

TYMO主打的原独立站爆品直发梳紧扣用户“不伤头发”、“热得快”和“定型持久”这三点需求，在结合了欧美人尤其是非洲裔、拉美裔发量多且卷曲的特点基础上，借助TikTok的达人资源，选取适配用户画像、有卷发属性的健身或娱乐博主合作，拍摄测评视频，在质量为先的内容生态中建立口碑。

顶着一头天然蓬松姜黄色卷发的TikTok达人@lunalurey拥有340万平台订阅者，年轻俏皮、充满活力的她被粉丝称为现实中的“梅莉达公主”。在为TYMO拍摄的合作视频中，她与另一位时尚博主@littlebruke一起，一边配合充满迪士尼感的爱尔兰歌曲《Teir Abhaile Riu》对口型，一边用直发梳为自己打造出垂顺光泽的长发。并且穿戴精灵耳、发箍和连衣裙妆造，cos成了宛如《指环王》电影中的精灵，视觉效果惊艳。

视频来自TikTok

@lunalurey在描述中写道：“大家觉得我们的万圣节装扮怎么样？感谢TYMO，拉直头发并没花多少时间！”这条视频共获得1170万播放量和180万点赞，反响巨大。评论区的人们纷纷留言表示：“我好爱你的头发，怎么做到的！”“我从未如此嫉妒过”，“跪求产品链接！”

根据EchoTik数据，TYMO在10月28日至11月28日30天内共联合687位达人推广，发布1500支视频，获得4900万播放量，站内GMV约250万美元。通过达人的影响力，TYMO获得显著的品牌曝光，在庞大的粉丝群体中快速种草。

图片来自EchoTik

• 内容互动，促进转化

与此同时，TYMO也发布了#tymobeauty话题挑战赛，邀请大家用自家美发产品打造创意造型；随着年末聚会增多，不少用户还把TYMO产品的使用融入到#holidaylook中，自我展示的同时也推动了品牌在整个节日内容生态中的传播。这种叠加式的互动与曝光形成经久不息的产品热度，截至目前，#tymobeauty已累计超过3亿浏览量，多款商品站内销量短时间内超过1万单。

网友踊跃参与TYMO话题，图片截取自TikTok

今年黑五大促，TYMO推出直降促销和额外7折活动，并持续借助TikTok for Business短视频购物广告（VSA）、直播购物广告（LSA）引流，进而转化购买。

不难看出，从达人种草到内容互动，从站内到站外，不论是哪种消费场景的转化，卖家都可以通过TikTok丰富的连接方式深度触达用户，在这个机遇和热钱翻滚的北美黑五大促季加速突围，实现“弯道超车”。

现在，这场轰轰烈烈的假日购物嘉年华已经进入白热化。

在黑五这块诱人的大蛋糕前，美区各大电商平台都使出了浑身解数，争夺市场。亚马逊各品类折扣+信用卡积分，Costco大促清单出炉，TEMU、Shein满额优惠、促销小游戏……而当我们推远来看，使得TikTok成为极具竞争力领先玩家，吸引大批“聪明”消费者们趋之若鹜的，恰恰来自于它的诸多不可替代性。

纵观所有竞争者， TikTok是唯一一个集合当红社交娱乐平台、广告引流媒体平台和全球商家卖货平台这三种属性于一身的“斜杠选手”。

• 高互动的内容创作生态，带来宝贵情绪价值

不同于只具备单一销售功能的电商平台，在TikTok，每个人都可以轻松成为内容生产者，深度连接彼此。

商家通过创作引人入胜的视频和组织在线创意互动来激发用户参与，进而驱动消费。同时，消费者的反馈也不再局限于传统的文字和图片形式。立体化的视频表达开辟了新的可能性，用户二次创作的内容又反过来为商家提供持续的创意和灵感。

自入驻TikTok以来，@tymobeauty_official已发布600条原创内容，其置顶的视频是使用招牌电热梳为一位重度卷发的黑人男子烫直头发，直观突出了产品性能，获得6w+用户的点赞；生活百货品牌名创优品则在名下多个TikTok账号上保持频繁更新，其#minisowink2023 词条已积攒1.1亿曝光量，人们争相参与话题，拍摄探店vlog和购物开箱。

更值得一提的是，由于许多视频内容来自用户的真实反馈，这些常见的生活场景和心底的声音很容易触动消费者，提供了极大的情绪价值。

同样是亚马逊头部卖家的潮洋科技，很早就通过TikTok信息流广告引流至Amazon，今年7月也快速入驻TikTok Shop美区。在一次与达人合作推广旗下塑身衣品牌Nebility时，他们就见证了这样的故事：

一位四十多岁的妈妈，在生完孩子后发现自己身材发生了变化，许多曾经喜爱的漂亮衣服都不再合身。在试穿Nebility寄送的塑身衣样品时，她一上身就惊喜地发现自己的腰腹部能被完美收紧，而且塑形效果很好，那些衣柜里穿不下的衣服又重新穿得下了。这位妈妈禁不住感动地哭出来，对着镜头喜极而泣。

这条真实感人的视频立刻引起所有观看的妈妈们强烈共鸣：“成为妈妈后，我依然可以做自己。原来我可以变得更好、更自信，原来我一直都很美。” ——极强的冲击力和饱满的情绪价值最终收获1000万视频播放量，带来近3万单销售转化。

图片截取自TikTok

可以说，TikTok平台基于内容的高互动性和有人情味儿的真实场景，拉近了用户与商家之间的距离，不仅帮助品牌放大声量，也提升了用户的参与体验。并且在这个过程中，出海商家能进一步更准确地理解和把握本地消费者需求，在竞争中取得优势，推动产品销量增长。

• 精准直达的兴趣推送

另外，大多数货架电商平台目前仍采用“人找货”的传统模式，它存在的问题在于：首页种类繁多，消费者需要首先有明确的购买意图，然后在网页上逐层搜索各个细分品类，经过多步点击和跳转才能找到合适的商品，过程不免单调和繁琐。

现在，随着算法推荐技术的发展和移动互联网的普及，个体的多维度信息获取成为可能， “货找人”正逐渐成为电商行业新趋势。TikTok强大的个性化推荐功能，会依照用户兴趣和喜好在 “For you”页面推送最契合的内容，实现产品与目标受众的精准匹配，让好东西和合适的人 “双向奔赴”。

对于生活节奏快、注意力时间短，占据美国线上消费主力的34岁以下年轻人群来说，这种量身定制的信息流获取无疑比去茫茫网络中搜索更省时间。卖家和消费者都能事半功倍，享受便捷高效的交易体验。

• 灵活引流至各平台，带动全网“脉冲式”销量增长

实际上，在品牌成长过程中，TikTok与其他平台并非竞争关系。除电商销售渠道外，它更多是作为高效的营销传播平台，充当“以一带多”的强效助推器角色。

潮洋科技正是这种模式的实践者。他们通过把在亚马逊验证过的成熟产品引入TikTok，邀请达人带货，输出优质的电商内容，往往一条热门视频就能带来数万单的销售转化。同时，还能将流量和粉丝有效引导至其亚马逊页面和TikTok站内商店，获得更具性价比的投放回报。最惊喜的一次，一条超过2000万播放量的TikTok短视频为其亚马逊店铺带来了2万多单销量。

于是，原本在货架电商需要多年积累的螺旋式增长路径，在TikTok上只用几个月、甚至几天就能实现爆发性的脉冲式增长。当一个产品成为爆款后，又会吸引更多的网红达人来带货，带来更广泛的传播和全渠道曝光。这种强效曝光也在无形中强化着用户心智，当人们有同类产品需求时，首先想到的就是这个品牌，进一步反哺了在亚马逊的搜索量。

• 海量用户基础，易创造现象级潮流

Nebility亲历的脉冲式增长，也正得益于在TikTok上流行起的现象级传播。作为长年稳居美国移动应用下载榜前列的社交App，TikTok庞大的本地用户基数注定了它不容忽视的影响力。

如同风靡国内短视频的“佛山电翰”和一边摊煎饼一边接梗的“粥饼伦”，在TikTok，你也会看到在马里兰州一座常住人口仅4万的小镇卡顿斯维尔，一位戴着方框眼镜、名叫Musa的帅气大叔站在自家餐车厨房里每天直播卖热狗，各种爱心鲜花礼物飞过屏幕，轻松就是上百万的播放量；国内常见的直播间PK也发展出了美国版——此时此刻，二次元达人yakudo.r.muto就正在卧室与别人连线对战宝可梦卡。

图片截取自TikTok

广受欢迎的老牌实体超商Trader joe's货架上有「TikTok同款」推荐标识；150年历史的美国最大连锁零售书店Barnes & Noble摆起TikTok书单「booktok」迎来销量暴增。

图片来自Tali Arbel/AP Photo

在TikTok这个各种流行趋势的孵化器里，再微小的态度和声音都有可能成长为一种现象。一个特效贴纸、一曲卡点音乐、一段魔性舞步，都可能迅速发酵走红，甚至冲破地域和文化壁垒，在全球范围内秒速传播，成为人类彼此相通的兴趣共享，改变人们的日常交流和生活方式。 

你永远也无法估量，透过这小小的手机屏幕，可以影响到多么遥远与广泛的人群。

在#TikTokMadeMeBuyit话题下，有一则展示中国制造的迷你贴纸打印机短视频：无需用墨、口袋大小，仅连接蓝牙即可打印各种图片和习题，视频描述写着：“必备人生拯救单品，所有人都需要来一个”。这个已是中国学生标配的小工具在TikTok获得了1580万点赞、7.5万评论、300万收藏和110万转发。观众被震惊到了，纷纷在评论区留言：“三秒钟内立刻告诉我在哪里可以买到！”

Cathy的清洁刷也刚刚收到，她对质量很满意，心里想着，圣诞节前大扫除家人会轻松很多。

这些不是特例，而是TikTok上众多新奇好物的缩影。

互联网和新技术的普及一键消除了现实世界的物理距离。从满足生活所需的“想要”变为“得到”，从未像今天这样容易。

消费者手中的实在好用，中国品牌的动态进取，都是今年这个黑五下最好的注脚。

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