如何再造一个拼多多？

作 者丨陈乐高

华商韬略出品丨ID：hstl8888

音 频丨点击小程序边听边看

拼多多的上涨仍在继续。

截至美东时间11月30日16:00收盘，拼多多（PDD.US）最终以1958.9亿美元的总市值，成为了美股市值最大的中概股。

一份亮点十足的财报，是推动市值的最有力逻辑。

11月28日，拼多多发布2023年第三季度业绩报告。报告中亮点很多，比如它当期实现营收688.4亿元，同比增长了94%；又比如它本季度净利润为155.4亿元，同比增长了47%。

但有一项经营数据的光芒最耀眼——因为多多跨境的收入计入，拼多多在本季度的佣金收入为292亿元，同比增长315%，大大超越了市场的预期。

国内电商业务在涨，出海电商业务在暴涨，对很多只知埋头业务的拼多多员工而言，这甚至也出乎了他们的意料。

2022年9月，拼多多开启了一项新业务：多多跨境。

它主要通过Temu这款App，将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在了美国。

在很长一段时间里，对于Temu这个名字的发音，不仅美国人读不准，连内部员工都莫衷一是。但在引起消费者好奇的背后，是一个继承了拼多多传统的口号：Team Up，Price Down（一起买，更便宜）。

多多跨境业务的势如破竹，让商家、竞争对手，甚至自己的员工都始料未及。

上线不到半年，它就登上了“超级碗”（即NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛），在顶级赛事的赛场上，“像亿万富翁一样购物”的广告词，瞬间征服了亿级美国观众。

它在苹果商店上掀起了旋风，2022年10月18日，Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。在美国之外，它也同样狂飙猛进。2023年4月21日，Temu上线英国站点，两天后，又同时上线德国、荷兰、意大利、法国和西班牙站。

只用了7个多月，Temu就杀进了几乎全球近半的电商市场，在7月，它又通过登陆日韩进军亚洲市场，马不停蹄地完成了全球版图的布局。

在这之后，Temu就成为了海外应用排行榜的榜首常客。但在海量下载的背后，是一张拼多多织成的大网：

它覆盖了除食品、日化品之外的几乎所有商品品类，这使得它深入国内百余个产业带，覆盖并助力一万多家工厂成功出海，它触达了北美、欧洲、澳洲、亚洲等40多个国家和地区的消费者，单单在美国，就有超过1亿用户。

自多多跨境业务上线以来，它对拼多多的业绩到底有多大推动作用，一直是市场猜测的疑点。但如今，数据说明了一切：

在利润上，拼多多2023年Q3毛利达420.1亿元，同比增长49.6%。自多多跨境启动后，拼多多毛利率保持了高速增长，这从一个角度证明了多多跨境的财务状态，不仅没有成为拼多多业绩的拖累，反而成为了它新的增长极。

从2023年二季度的144亿元，到三季度的292亿元，单季翻倍的佣金收入，证明了Temu所具备的潜力——再造一个拼多多。

拼多多的迅速崛起，究竟仰仗了什么？

从行业到资本市场，从媒体到公众，很多人认为拼多多的成功带有相当的偶然性——它恰好撞上了全球经济疲弱、消费降级明显的周期。在这个大背景下，拼多多用低价直接击穿了用户心智。

更低的价格，当然是渠道商永恒的追求，也是消费者永恒的要求。但如果说拼多多的胜利只是靠低价策略，显然不是全部原因。

拼多多董事长、联席CEO陈磊在接受媒体采访时讲过一句话：到目前为止，拼多多经历了两次创业，一次是主站，一次是多多买菜。

而多多跨境，既是拼多多的第三次创业，同时也是它能力的延伸。这种能力，既在于对用户需求和行业痛点的洞察，也在于自身在供应链运营上的积累。

2020年开始的特殊时期，催化了全球消费者购物习惯的改变。线上购物需求不断增加的现象，不止出现在国内，也出现在全球。

在主站的发展历程中，拼多多的管理者和一线团队发现，很多海外华人会经常在平台下单，再通过物流公司转运到所在国家及地区，分享好物、购买体验、淘货攻略等电商生态也随之诞生。

但差距仍然在——2022年中国电商渗透率达到了27.21%，相比之下，全球整体电商渗透率却只有20.4%。

这意味着巨大的提升空间，一些从业者看到了艰难的拓荒，另一些看到了未来的蛋糕。无论何者，面对的现实都是一样的——跨境电商并不好做。

中国有世界最强大的服装、鞋帽、箱包、家电、美妆和五金百货制造能力，在广州、义乌、温州、平度……这些地方的制造能力，满足着全世界消费者的需求。

但这种能力，其实并没有转化成对应的品牌和收益。

按照最传统的外贸模式，中国商品想要出口到主流市场，必须依靠不同环节的一系列中间商。只做利润最薄的代工环节。

假如从中国把货物发给美国顾客，它通常的链路至少是：工厂——货代公司——海运——港口——亚马逊仓库——尾程配送。每一个环节出现运力不足和异常，都会影响时效、增加库存成本，承担者不是顾客，就是工厂。

当然，这些工厂还有另一个选择——在海外平台开设店铺。但传统跨境电商链路长、不确定性高，商家想要自己做海外独立站，线上运营和流量获取都是难点，以及它并不一定跟得上海外消费者不断变化的需求。

我们可以通过一位服装工厂主的视角，来体会这些困难。

在海外独立站做运营，需要为不同的衣服，琢磨能够引流的标题——但工厂主的英文可能不够好；

他需要在平台上投放广告，但要懂得找关键词、找热点、匹配预算，对非互联网从业人员而言，这是一个完全陌生的领域；

他需要自己做运费模版、需要盯订单的全流程，需要精准计算成本、运费、利润、营销费用……把每一个应该想到的环节想周到，否则就是利润的损失、是没有流量的尴尬，是自己的产品丧失竞争力。

这些困难，挡住了中国工厂出海的脚步。也催生了拼多多对行业的洞察——海外有亟需满足的需求，国内是需要输出的能力。因此新的可能性在于：

如果有一个跨境电商平台，能够善用供应链运营经验、依托流量优势，帮助中小型制造企业开辟新的外贸渠道，减少中间环节，显然可以提升跨境商品利润率，搭起一道全然不同的外贸桥梁。

拼多多对用户需求和行业痛点的准确观察，构成了它切入跨境业务的动力。但它还需要将自己在供应链运营上的能力，再验证一次。

这份能力，在陈磊所说的“两次创业”中都有着鲜明的体现。

在拼多多主站的发展历程中，它深入了家电、服装、运动、美妆、日化、家居等多个制造业领域，它拆分过各行业的产品结构，参与过设计研发、也懂得生产制造的关键点。它为数以万计的制造业品牌，提供过全链路的数字化服务，搭着它的数字化快车，许多传统数字工厂实现了转型升级。

这份能力在后来得到了迁移，这就是被陈磊称为“第二次创业”的多多买菜。

和直连工厂的拼多多一样，多多买菜直接连接了全国超过1000个农产区和1600万农户，接近60%的商品均由产地直采供货，使它成为了国内最大的农副产品上行平台。

为了保证采购、仓配、运营、招商整根链条的灵活性，多多买菜的一线团队，可能是整个行业里授权最大的——它的总部只为其设置交易总额和用户数的目标，区域负责人才是一切权力的最高决策者。

这种把决策交给“离炮火最近的人”的机制，保证了多多买菜面对竞争时能够快速反应——比如上午联系供应商，下午就签订合同，一天内实现商品上架。

极致的价格策略，快速的响应速度，训练出了多多买菜的竞争力。

到今天，多多买菜已覆盖了除西藏之外的所有省份，市场份额在2022年一度达到了45%，以1800亿元的GMV，成为了2022年的行业第一名。

这支经过锤炼的强悍团队，正是今天多多跨境的基础班底，显然，对于重新组织出海供应链，多多跨境的学习成本和组织成本，并不是从0到1，而是从1到10。

从对需求和痛点的洞察，到对供应链管理的熟稔，再到数字化服务的经验。在这些基础能力之上，多多跨境的核心能力开始孕育成型。

在这些能力中，最核心的一块，就是对“全托管模式”的高效运营。

在多多跨境的“全托管模式”下，Temu平台上的商家，只需要做好研发、生产的长项，由平台负责为商家提供网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等一站式服务。在消费者一端，平台负责商品质量和履约时效的保障，确保消费者的购物体验。

在这个过程中，工厂得到的帮助显而易见。

便利是工厂的共同感受——它的发货自此变得简单，只需要把商品发往拼多多在广东的仓库，此后一切流程都无需操心。这意味着精力的节省，可以更多专注提升产能、把控品质。

成本节约是另一项收获。以跨境物流为例，仅有头程运费由商家与多多跨境共同分担，其他物流成本均由多多跨境承担。在“全托管模式”下，过去占商品售价近四分之一的物流成本，被大大压缩。

商家在运营上的投流成本和运营困难，同样通过“全托管模式”得到了解决——加入多多跨境的商家可以零佣金入驻，不需要向平台支付流量成本。

这些节省下来的成本，都意味着工厂利润的来源。

多多跨境的另一项核心能力，是同样对工厂形成巨大帮助的“柔性供应”。

所谓的“柔性供应”模式，指的是通过少量、多次的快速响应，识别，归纳不同国家和地区市场的消费需求，为平台商家提供长期、稳定的订单。

在过去一年，多多跨境推出的JIT（Just In Time，先出单后发货）预售模式，帮助工厂大大减轻了备货压力。

在JIT模式下，工厂只需要见单发货，并不需要提前备货到仓。那些爆款和潜在爆款商品，都可以大胆生产，而销售较少的滞销货物，则可以尽早掌握市场反应，及时进行调整。

这让多多跨境上的商家，往往只需要预备15天的货物，相比传统跨境电商的备货时间减少了三分之二。

有了“全流程托管”和“柔性供应”的助力，工厂的经营模式更简单直接：它只需要提供货源，备货到仓，定价、营销、物流、售后平台全包，形成“供应链－平台－海外消费者”的简单交易链。

对于工厂更重要的，是爆发式的订单量为其带来的直接销售额，借助多多跨境的红利，更快速、确定性更强地实现资金与利润回笼。

“商家更便利，准入门槛低，订单不发愁，用户得实惠”，在这种多方受益的背景下，越来越多的消费者和工厂开始加入多多跨境，良性循环下的飞轮效应得以实现，最终成就了多多跨境的快速崛起，以及它之于拼多多总体业绩的强大推动。

在Q3财报发布和接连大涨后，很多人都感慨多多跨境的速度，它毕竟只有一年多的历史，算上拼多多，也不过短短八年。

但它偏偏在一个历史性的时刻，成为了历史职责的承担者。

随着劳动密集型产业向东南亚做转移，代工生意的被动性也暴露了出来，它们需要再订金、账期、压货等条款上做更多妥协。在特殊三年，许多外贸工厂随着压力变化或是消失，或是艰难经营。

向来以快速反应、灵活求变著称的中国工厂，在时代面前遇到了一个历史性的难题——它们需要为自己找到合适的出路，为中国制造找到新的输出渠道。

为什么会由拼多多来成为难题的解决者？这个答案，需要到拼多多不算长的历史中去找。

从拼多多主站到多多买菜，再到今天的多多跨境，拼多多这家年轻公司的事业版图看起来越来越大，但业务却可谓少之又少。

这个看法得到了陈磊的印证，他在面对媒体时如此表达：

“拼多多在业务上其实是一家很克制的公司，从2015年成立至今只干了电商一件事。因为足够专注、克制，我们在这个赛道上形成了自己的认知和判断，在大方向的把握上也比较准确。”

这使得它的所有火力，都集中在一件事上：做好电商。

做好电商，包括了对价格的精准把控、让数据分析更专精，执行力更迅猛，对供应链的管理更熟练，在每一个环节上，多多跨境都尽可能地让自己的能力发展到极致。

从这个角度上看待多多跨境，才能理解它为什么被内部、外部同时看作拼多多的增长新引擎。

它主动把自身的能力延伸出来，利用流量和创新模式，牢牢吸引了有能力的外贸工厂加入它的全球扩张脚步；

它大大压缩了以往中间环节的巨大浪费，作为平台方统一调度物流仓储、末端配送、线上营销，售后服务；同时帮助工厂节省资金与时间成本，让他们能提供更好的商品。

这些主动为之的努力，让多多跨境不仅继承了拼多多的风格，也创新和发展了拼多多的能力；它像是再造了一个更极致、更强大的拼多多。因此在未来成为第二盈利中心，其实是大概率事件。

作为拼多多的管理者，陈磊曾经面对媒体，给出了一个有底气的回答：

“如果面向未来看十年，即使我们现在把所有国内跨境电商加在一起，再把过去十年国内所有跨境电商卖出去的货加在一起，这些也都可以忽略不计。海外跨境市场的开拓，现在还只是开始。”

而更大的想象空间在于，未来的多多跨境，如果能进一步助力工厂，成为培育品牌的平台，推动中国制造走向全球不再只卷价格，而是开始卷产品品质，卷供应链效率……卷出一个出海征服全世界的未来。

这将是中国制造提升形象的历史机遇，也是拼多多再一次势如破竹的历史机遇。