夜经济杭州样本：主播成堆的“剁手”之城，夜间消费主力在线上

2023-12-03 17:12

2023.12.03

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导读：第一财经“中国夜经济地图”调查第七站来到杭州，经过实地调研，我们发现依靠电商和主播所支撑的夜间在线商业活动才是当地特色，而大部分本地居民不十分愿意在夜间出行，也成为当地夜间消费市场的一个问题。

作者 | 第一财经葛慧乐琰陈杨园

杭州，这是一座充满传奇的城市，从断桥上的古代爱情传说故事到如今的电商主播之城，这里总是在创造着与众不同的文化与经济特色。

今年2月，浙江省商务厅的监测数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。这座城市的经济与直播有着极为紧密的联系。2022年，杭州网络零售额首次突破万亿大关，达10496亿元，占到了当年浙江省网络零售额的38.8%，全国网络零售额的1/13。

与其他城市依靠夜间演艺、餐饮、体验式业态来拉动夜间经济不同的是，很多杭州居民在夜间鲜少外出，虽然也有一部分餐饮以及宋城景区的夜游客源，但实体消费并不是杭州夜经济的主要模式。

第一财经“中国夜经济地图”调查第七站来到杭州，经过实地调研，我们发现依靠电商和主播所支撑的夜间在线商业活动才是当地特色，而大部分本地居民不十分愿意在夜间出行，也成为当地夜间消费市场的一个问题。

老城区的夜生活去哪里？

杭州市一份关于发展夜经济的征求方案中提到，要做优做强武林、吴山等传统夜市，培育创塑各类特色夜集市新品牌，打造夜生活IP，充分体现杭州人文风景。

武林夜市是杭州主城区的两大传统夜市之一。去年8月5日，武林路女人街完成了一期提升改造，之后这里时不时上演各种主题集市、小型音乐会。今年3月，武林路启动了二期改造，优化街区业态。这里的夜市群体以年轻人为特色。有摊主一边在摆摊一边直播。

作为在杭州生活了十几年的90后新杭州人，陈小姐表示，如果是带外地的长辈来的话，湖滨商圈和夜晚的西湖喷泉算是一个必打卡之处。

作为距离杭州西湖景区最近的商圈，杭州湖滨商圈地理有着优越的区位条件和丰富商业资源，历来是杭州的顶流级商圈之一。亚运会的举办也让湖滨商圈焕发出新的活力，在今年，湖滨商圈进一步完善了标识标牌设置，新增数智指路机器人、地下人行通道指示牌、双语导视牌等，提升了游览体验；并在湖滨路、东坡路、延安路沿线增添设置桌椅、阳伞、花箱等，方便游客临时休憩和观景，也提升了夜经济配套服务能力。

“另外就是会带他们去吴山广场一带，那附近吃饭的地方很多，饭后逛逛河坊街和南宋御街，都是有杭州老底子特色的。”陈小姐表示。

“一城烟火半吴山”，吴山广场一带是杭州老城区的传统热门商圈，南至吴山广场，东接清河坊街，西临南山路艺术街区，与武林商圈位居延安路两头，遥相呼应。沿着中山路往北，南宋御街，清河坊历史文化街区背后，是走文艺路线的大井巷。

第一财经记者在上城区的吴山广场商圈一带体验了一下当地的夜生活。

美食是河坊街上的主要业态之一，和大部分城市一样，产品同质化的现象亦十分明显，比如风靡各地的烤串、拇指煎包和各类奶茶店等。不过，走在这条路上，还是有很多特色商店能让人感受到杭州特色。比如胡庆余堂、方回春堂等中药老字号，王星记、朱炳仁铜雕博物馆、以及以万事利为代表的各类丝绸商店等。其中，王星记里除了传统的折扇，还有一些和亚运相关的文创商品在售卖。此外，免费开放的江南铜屋里也别有洞天，有不少游客在和陈列的铜雕作品合影打卡。

在靠近南宋御街和河坊街交汇的一侧，还有杭州新打造的特色市集“匠心市集”，摊位不多，大概二三十个，以手工文创饰品和小首饰为主，价格集中在几十至几百元之间，有游客表示，胜在买个兴致。

与河坊街的大众化商品消费特色不同，在河坊街背后的大井巷主要走的是文艺路线，这里的商铺形态以茶馆、咖啡馆、清吧、古玩店等为主，消费重在体验，人流量不大，也相对更加安静。杭州市民周先生告诉记者，他和朋友几乎每周都会来这里固定的店里聚会，“这里的店看着人气不旺，其实消费力也不一定比河坊街差。”

当然，杭州夜间也有旅游市场。第一财经记者近期来到杭州宋城景区看到，其大量的客源集中在白天，宋城主打的是演艺与旅游相结合的模式，因此宋城依靠一天演数场的“宋城千古情”获得了大量客源，其中晚间7点多进行的最后一场演出留住了一部分夜游客人。宋城演艺（300144. SZ）公告披露，2023年前三季度营收约16.18亿元，同比增加316.77%；归属于上市公司股东的净利润约7.87亿元，同比增加938.93%；基本每股收益0.301元，同比增加937.93%。2023年1至6月份，宋城演艺的营业收入构成为：文化艺术业-现场演艺行业占比78.94%，旅游服务业行业占比18.02%。

根据第一财经记者在现场的观察，宋城景区夜间的客流量明显比白天少了很多，除了晚间的演出观众，在景区内基本没有太多客人。由此可见，其大部分演艺收益还是来自于日间游客，夜间演艺是一部分补充。

线上夜经济成特色

经过实地走访，第一财经记者发现，虽然杭州夜间的餐饮和旅游消费也存在，但以杭州的经济发展水平来看，人们在线下进行实体消费的热情度远远不如长沙、成都等城市。不少小酒馆在夜间生意一般，很多实体商场在夜间的客流量也并不太高。

“很多时候，我们都在拼事业。因为杭州太‘卷’了，尤其是电商产业，大家都是争分夺秒，可能是各地经济与文化都不同，与长沙和成都当地居民愿意在下班后进行各类实体消费，让自己开开心心过夜生活不同，我们杭州当地人总觉得容易焦虑，因为大家都在拼，如果你不去竞争，那么就会被别人‘卷’掉，而且收入的高低也是立竿见影。我们不太有心思去‘吃光用光’，而是耗费大量时间在‘卷’业务，希望能获得到更多收益。再加上杭州的电商文化和产业在全国可谓首屈一指，因此你会看到我们很多夜间消费和生意都是发生在线上的。”一位杭州本地居民李女士对记者说道。

晚间时分，第一财经记者来到杭州几家银泰百货门店探访后发现，其实体店内的顾客看起来并不多，与其他城市的百货店大相径庭的是，杭州银泰百货门店内随处可见正在直播的工作人员。这些直播人员有些是品牌方自身培养的营业员，身兼柜台服务和在线直播两大业务；有些则是银泰系的员工，他们会在自家平台上轮番给不同的品牌进行直播，且每天晚间都会进行，风雨无阻。“我们在招聘营业员的时候就会进行直播培训，争取让每个营业员都可以做到线上线下均可运作。现在我们有很多订单都来自于线上。”银泰百货店内一家美妆品牌店负责人告诉第一财经记者。

夜间的银泰百货店内，当工作人员在直播时，还有专门的物流配送人员会进行及时拉货配送，直接将客户下单的货品进行快速处理。所以当夜幕降临，这些实体店的店员和配送人员反而迎来了一天中工作最为忙碌的时刻。

除了室内的夜间直播业务，室外的直播夜场也是如火如荼。

扛着服装展示架、直播灯光设备，直接到马路上直播带货，对杭州的主播们来说都不是新鲜事。晚上9点半，在11月底接近10摄氏度的寒风中，第一财经记者见到了数位在人行道上带货的主播们，一台手机、一个手机架、一个灯光设备，一大袋被装着放在地上的衣服，以及一个主播和一个助播，便构成了一个简易的直播间，来往的行人不断，主播们就在这里对着手机旁若无人地大声讲解着服装细节、下单优惠、发货说明等，并不停地为粉丝试穿他们感兴趣的衣服。一段不到50米的路，排着4个带货直播间。

夜晚，既是直播的黄金时段，也是杭州电商热闹开始的时候。无数直播间汇聚在这里，张大奕、瑜大公子、烈儿宝贝等头部主播都在杭州，无忧传媒、交个朋友、谦寻、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等知名直播机构和MCN机构也在杭州，今年，快手主播辛巴带领旗下13位大主播和2000多名员工从广州搬到了杭州，此前，当当网创始人李国庆也撤掉了北京的公司，把直播间从北京搬到杭州。

“杭州很卷”，00后服装主播菲菲对记者强调，“我发现我周围很多主播也好、助播也好，但凡闲下来就会难受，大家要么在工作、要么在找工作，都要待在直播间。”

这座城市电商直播的“卷”和其他地方并不相同。菲菲原本是一位在嘉兴做家居类目的主播，今年上半年，她搬到杭州开始转做服装主播，如今是一个服装品牌的签约主播。她介绍，在嘉兴，她常常一天播两小时达到业绩就不播了，但来到杭州，她有时候甚至一天要播8个小时。“在这里，大家都是能播到这个时间长度的，比如我今天播了这个GMV，但看到有接我场次的主播比我业绩高，我就会有被淘汰的危机感。”来到杭州后，每一个晚上，她都在直播间度过，很少出去玩，除非休息，甚至休息时她也会找兼职，一个小时的工作从100多到500多元都有。在杭州的主播圈子里，这样的忙碌是一种常态。

吸引菲菲来杭州的主播原因是高工资，来之前她听到了很多小道消息，别的二三线城市主播底薪一个月只能拿到几千块钱，但当时杭州的底薪基本都是5位数，主播的提成比起其他城市也几乎是翻倍。没有服装带货经验的菲菲最开始一万底薪都没要，但随着经验的积累，四个月后，菲菲在杭州就拿到了2万多底薪。“杭州电商方面的工资水平在行业是比较高的，而且杭州服装、美妆品类比较发达，都是我觉得直播相对赚钱的类目。”菲菲表示。

2022年，杭州网络零售额首次突破万亿大关，达10496亿元，占到了当年浙江省网络零售额的38.8%，全国网络零售额的1/13。此前，“杭州每244人里就有1个主播”话题登上微博热搜。根据浙江省商务厅公布的杭州近5万主播数和2021年末杭州的1220万常住人口计算，主播和常住人口的比例接近1:244。“每244个人里就有一个是主播”便是杭州夜经济的最大特色之一。

“剁手”之城如何促进实体夜经济

来自杭州市投资促进局的数据显示，2022年，杭州以人均年消费46440元的表现，在各城市中首次超过了上海成为第一名。此外，杭州社会消费品零售总额增长也表现亮眼，在一线和新一线城市中以5.8%的增长率名列首位。此前的2021年，杭州由前五闯入前三，排名紧追上海和深圳。

虽然消费能力超强，但是以电商模式为主力的杭州人并不十分热衷于实体消费型的夜生活。杭州夜生活曾被网友们调侃为“杭州的夜是在西湖边免费吹风”“杭州是唯一没有夜生活的新一线”。

第一财经记者随机访问的一些市民得到的答案中一些人表示在加班，还有人表示“晚上在家里练琴”“晚上在家里写方案”，也有人表示，晚上的时间一般不太出来，除非是约客户出来喝茶吃饭，联络一下感情。

不过，杭州市政府一直在努力引导夜经济的发展。

今年6月份，杭州市商务局出台了一份《关于打造“不夜天堂·乐购杭州”的实施方案》，其中重点任务之一就是要大力发展夜间经济。

这份方案中提到，要做热夜间经济，评估认定一批具有国际水准、特色鲜明的夜间经济集聚示范街区。鼓励每个主城区确定一个区级夜间经济集聚示范街区，发布“杭州十大夜地标”和夜间经济消费电子地图。鼓励餐饮、零售、娱乐、文化、书店等实体店铺在夜间22:00至次日凌晨6:00提供服务，每年评定一批夜间经济特色店，开展夜生活IP、夜生活网红打卡地评比。

不过，这份实施方案很快收到了市民的反馈，有市民提出，“发展经济肯定是大力支持的，但是建议远离居民区，现实生活中毕竟还是早出晚归上班族多，晚上10点以后都要睡觉的，搞一条夜生活街，1公里圈内的人都会被影响。”杭州市商务局对此回复称，“将评估认定一批夜间经济集聚示范街区，会同城管、消防等规范管理，有序发展。”

也有市民提出在交通方面，可以设定夜间商场交通专线，在某些有名的购物街之间建立购物商城专线。

“杭州市绝对有消费潜力的城市，可能由于业务压力大，市场竞争激烈，因此大家都被‘圈’在了在线平台上。虽然电商给杭州注入了经济活力，但也使得当地夜间实体消费有所减弱。我认为当地相关部门和几个头部企业应该多鼓励当地居民进行线下消费，比如发放实体消费的消费券、优惠奖励等。当然归根结底是人们要减轻焦虑，同时实体商业运营者也可以创造出更多实体减压的新业态，来吸引更多本地居民在夜间进行实体消费，以平衡杭州夜经济的线上线下占比。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

微信编辑 | 小羊

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来源: qq

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