良品铺子回应降价：会缩减长尾产品数量，提升产品品效

雷递网 乐天 12月4日

在倡导了持续几年的高端零食战略后，良品铺子遭遇到了现实的困境，就在上周，良品铺子进行了一场管理层调整，良品铺子董事长、总经理杨红春辞职，杨银芬接任了董事长、总经理职务。

杨银芬新官上任三把火，第一把火就烧向了良品铺子的“高端零食战略”，宣布旗下产品大降价。此次良品铺子降价的300款产品，平均降价22%，最高降幅45%，也是良品铺子成立17年来最大规模降价。

良品铺子日前表示，本次价格调整主要针对线下门店产品，涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。

“在价格策略上，公司将产品分为三类，第一个类是覆盖更广客群的低溢价产品，该部分产品品质有保证，基于消费者需求及竞争需要其毛利率更低、价格更亲民；第二类是公司在研发、技术、原料等方面有明显差异化的高品质形象产品，通过稀缺原材料、独特口味及工艺技术等打造差异化创新产品，占据顾客心智；第三类为中间产品系列。”

良品铺子还表示，公司会缩减长尾产品数量，提升产品品效，提升有流量效应、品牌效应的知名品牌与进口品牌产品占比。

以下是良品铺子主要内容：

提问：公司本次调价的原因及范围?

答：公司本次对部分产品价格的调整是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。当前市场竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花；消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明。我们的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。

本次价格调整主要针对线下门店产品，涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。

提问：公司未来将通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。供应链提效的举措有哪些？

答：公司供应链提效主要有以下举措：发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力降低采购价格；联合核心供应商通过提前锁量锁价、大宗采购等举措，降低原料成本；协同支持供应商通过原料直采、市场统采分级应运、减少运输损耗、提高自动化程度等方式提升效率，降低总成本。在不影响产品品质和口味要求下，公司未来要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，逐步降低原料成本，减少损耗，提升经营效率，降低成本，进而实现为用户提供更多具有质价比优势的产品。

提问：价格调整后门店客流的变化？

答：公司持续洞察分析消费者行为、需求、心态等方面的变化，消费者对零食产品的诉求主要为好味道、低负担、好品质、价格优惠等。良品铺子的产品能够较好地满足消费者关于零食品质、味道等方面的需求，公司对价格进行调整之后，能够更好地满足消费者需求，相信能够获得更广大消费者的青睐及复购。

提问：良品铺子的品牌定位？

答：自成立以来，公司一直坚定走高品质零食发展路线，坚持用“良心的品质”和“大家的铺子”去对话用户、打动市场，良品铺子品牌与产品品质受到了广大消费者的喜爱与认可。

在当前的消费形势及市场环境下，公司必须坚持高品质零食的发展路线，聚焦消费用户提供健康轻负担的产品，同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考，面向竞争需要，做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，提升公司的供应链和管理效率，形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。

提问：公司未来的产品策略？

答：在价格策略上，公司将产品分为三类，第一个类是覆盖更广客群的低溢价产品，该部分产品品质有保证，基于消费者需求及竞争需要其毛利率更低、价格更亲民；第二类是公司在研发、技术、原料等方面有明显差异化的高品质形象产品，通过稀缺原材料、独特口味及工艺技术等打造差异化创新产品，占据顾客心智；第三类为中间产品系列。

同时，公司会缩减长尾产品数量，提升产品品效，提升有流量效应、品牌效应的知名品牌与进口品牌产品占比。

提问：公司在线上渠道的经营策略？

答：当前线上平台消费流量转移，竞争加剧，公司主要应对策略为差异化产品竞争策略，通过产品组合式创新及微创新，依据各平台用户的购买场景和行为习惯，对现有的产品进行原料、工艺、添加等方面的创新，打造更多爆款产品，提升线上竞争能力。

提问：关于本次换届主要人员的职务变化？

答：本次换届是经公司实控人团队认真考虑沟通，广泛征求主要股东、董事的意见，并由董事会提名与薪酬委员会与相关候选人进行了充分的调研和交流后，经公司董事会、监事会、股东大会分别选举、聘任，组建的新一届董事会及专门委员会、监事会及管理团队。

本次换届后，杨红春仍担任公司董事、战略委员会委员、审计委员会委员职务，继续在公司发展战略、高级经营管理人才培养和公司经营重大项目攻关、企业文化等各发面发挥重要且不可替代的作用。本次换届完成，为公司逐步打造专业化、职业化的职业经理人队伍和进一步完善现代企业制度奠定了坚实基础，也将为公司应对激烈的市场竞争，推进战略调整，提升经营业绩，注入全新动力。

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