烘焙、鲜花和精酿，新中产三件套是如何流行起来的

鲜花对于徐贝贝曾经是仪式。鲜花电商崛起的那几年，她加入过订阅大潮，每月支付99元，就能每周收到一束鲜花。具体收到什么花由商家决定，而她的“任务”是把收到的花拍照，发个社交媒体等待朋友点赞。

现在，鲜花是徐贝贝的日常。她每天下班后到家附近的盒马鲜生购买第二天的早餐：面包、牛奶、鸡蛋和青菜……顺便还会挑上几枝花。

徐贝贝很久不再为买到鲜花发朋友圈了，但是过去一年，她认识和欣赏了更多种花的含苞待放与盛放是什么样子。光是芍药，她就认识了落日珊瑚、杨妃出浴、莎拉、奶油碗等之前从未听过的品种。其中较“落日珊瑚”的芍药，其花色可以随着开放进程每天一变，整个花期就像看一场落日。

而徐贝贝为此支出的花费差不多相当于一杯咖啡的钱，单瓣芍药、绣球花都只要9.9元一支，一单的价格在30至60元之间。

去超市买菜，顺便买束花回家，这种发达国家的生活方式，正在变成一些中国消费者的日常，尤其那些生活在盒马鲜生门店3公里内的消费者。

2021年10月，盒马鲜生门店产生的鲜花销售额是前一年同期的5倍。2022年，其鲜花销售额同比进一步增长了80%。

呈同样增势的品类还有烘焙。近年来，盒马平台上就诞生了草莓蛋糕、搪瓷盆蛋糕等爆款商品。现烤、短保质期烘焙商品替代传统的长保质期烘焙，成为市场主流。和鲜花一样，烘焙消费也在从节日、纪念日消费变成人们的日常。比如草莓蛋糕，这种甜品过去仅仅在人们过生日、庆祝纪念日时才出现在餐桌上，现在，它更像一种零食或配餐，是一种饭后可以调节口味的日常食物。

烘焙、鲜花和精酿，一个新的中产三件套正在形成。而让这些商品成为中产日常的是，是它们大幅降低的价格。

 晚上9点多，江苏昆山益海嘉里园区的一个烘焙工厂仍然灯火通明，这是盒马投资建造的“糖盒”烘焙厂。

经过一夜的生产，凌晨，数万条吐司就会从这座工厂下线，经过冷却、包装，被冷链配送到江浙沪皖地区的所有盒马门店。当门店一开门营业，顾客就可以通过app或者在门店货架上买到这些新鲜面包——一包吐司只要6.9元，添加了鲜牛奶的北海道吐司也只要11.9元，其他烘焙连锁品牌里的北海道吐司售价通常都高达二三十元。

让价格低到每个顾客都买得起的秘诀，就在盒马设在昆山的糖盒工厂里。“糖盒工厂只生产4个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，这是盒马烘焙全年的大单品。通过垂直供应链建设，在保证品质的基础上，我们把这些产品的价格成本做到极致。”盒马烘焙负责人王善明说。

这座2023年4月建成投产的烘焙工厂是国内鲜有的“从小麦到吐司”的全链路工厂，即它能直接把益海嘉里工厂生产的面粉用机器“吹”进糖盒的面包生产线，省去面粉运输和包装成本，仅这一个环节就压缩了面包生产6%的成本。位于昆山的益海嘉里是国内重要的谷物和粗粮深加工厂区。

不仅如此，这座工厂还紧邻吴淞江，既可以通过水路运输把小麦运输上岸，完成加工之后，还可以再通过昆山四通八达的高速网络，将新鲜的成品面包和冷冻面团运往江浙沪地区的盒马大仓。 相较于在面包店后厨烤面包的“前店后厂”模式，盒马的这种“中央工厂+连锁店”模式大幅提升了面包生产的效率和产出稳定性。

作为零售商进入商品上游的制造环节，构建出一个更加垂直的供应链，盒马不仅将生产成本和烘焙商品的终端价格都“打了下来”，还掌握了产品创新的主导权。

近年来，盒马在烘焙领域推出的产品越来越多具有时令元素、契合中产消费潮流。比如2022年中秋，盒马推出的月饼就将传统月饼和烘焙甜品等食材融合起来创新，推出了茉莉百合绿豆月饼、椰蓉燕窝草本月饼，以及将东方本草成分与西式烘焙结合，研发出含有薏仁、茯苓以及燕麦五谷的谷物千层蛋糕，陈皮普洱瑞士卷，山楂茯苓三明治等。

将消费洞察与垂直供应链结合的最新例证是今年9月底上市的一款吐司——Q弹生吐司。这款吐司最大的特点就是含水量高，即使经过烘烤仍然具有Q弹属性，满足中产用户对于健康的需求。与此同时，这款吐司售价仅为34.9元，市场同款商品售价都在90元左右。支撑盒马可以低应的，同样的盒马在上游投资的烘焙工厂——通过将制作吐司的面团生产转移到上游烘焙工厂，盒马得以将人力集中在上游，从而降低生产成本，最终使吐司终端价格低到不到同行的一半。

洞察到国内消费者对榴莲口味的接受程度越来越高，鲜榴莲以外的榴莲衍生品发展势头良好——一款“榴莲千层蛋糕”刷爆网络。盒马又悄悄做了升级，9月27日推出全国首家黑标店Premier时，一款猫山王榴莲千层蛋糕就出现在了货架上。

盒马对鲜花供应链做了类似于烘焙的供应链改造，不过差别在于，鲜花的供应链要比烘焙复杂得多。

鲜花比面包脆弱。有的花容易脱水，比如玫瑰和绣球，它们要在基地的大仓内就做养水和低温处理，让花进入休眠状态，减少呼吸，从而降低乙烯释放延长花期，经过8小时低温保鲜处理后，再通过干线运输、全程8℃恒温送至各地的盒马大仓；不同花的成熟度和花期也不同，采摘时如果过熟，到了顾客手中就会衰败，如果过生，又回导致到了顾客手里还不开，或者开很小。

鲜花有“生鲜中的奢侈品”之称，其品控因此不止发生在产地仓，也发生在销地仓、门店、甚至消费者买走前的那一刻。在产地仓，盒马的品质管理专家需要查看花的病虫害、外观、规格、长度、差异化、光泽度（鲜度），同时还要每天检查花瓣、叶片和茎秆的健康度；到了门店，另一批品控专家就会上岗，大到花枝形态，小到每片花瓣，都是验收重点。“所以标准不仅有车温、花温，双温验核；病害、虫害，双害预防；还从苞、枝、叶、形四大维度来进行评估衡量每一朵绣球是否达到了盒马标准。”盒马鲜生内部人士说。

把花伺候好只是建立供应链的其中一个环节，如何在保持品质的同时把花价也“打下来”是盒马真正要做的事。

早年，盒马的主要卖花模式还只是在节庆前提前锁定一些鲜花基地，预定大量鲜花。随着全国门店数量的增多，用户的规模的扩大，伸向上游的触角也越来越深的扎根到土壤里。

2021年下半年开始，盒马进一步深入到了供应链的上游，以将鲜花变成日常消费。通过在原产地与基地达成直采合作，自建鲜花大仓，配备每天发往全国各地门店的“鲜花班车”，盒马把鲜花的价格打了下来——在诸如情人节这种波峰消费场景中，也能做到花价稳定，与之形成对比的，是市场上价格惊人的天价玫瑰。

在发达国家，买花是许多消费者逛超市的日常消费，跟买菜一样，是一种习惯。相比之下，我国鲜花行业仍处于发展初期，消费者在鲜花方面的支出占比远低于发达国家，甚至低于东南亚国家。

过去，传统花店多通过分销模式获得鲜花，每层分销商都会加价、使用新的包材、加上新的人工费用，而这些最终都被消费者承担，导致在原产地很便宜的鲜花，到了销售端却变成“奢侈品”。到了鲜花电商时代，花的价格得到一定降低，品质却越来越难以保障。

目前，盒马全国各地的鲜花直采合作基地达到40家，大多数位于云南，直采链路基本覆盖全国门店，打通“产地-产地仓-销地仓-门店-盒区房”的鲜花消费全链路。

10月13日，盒马全面启动供应链调优项目，将线下门店的5000多款商品价格下调。每瓶2.4元的泰象苏打水变成1.9元、市场价45.9一公斤的国产牛腩调为39.9元、以前39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干则变得只要29.9元……

对于降价，盒马称之为“移山价”，即用愚公移山的精神，缩短与世界领先零售企业间的差距。其中一部分价格，是通过与供应商博弈实现的，更多降价，则是像烘焙和鲜花生意那样，通过建立垂直供应链、愚公移山一样一个品类一个品类地把成本砍下来的。

烘焙和鲜花只是盒马过去几年构建了垂直供应链的品类之二。此外，像精酿、有机食品等越来越多品类在进入了盒马的“垂直供应链”名单，成为盒马要攻下的“高质低价”对象。比如精酿，原本一杯动辄六七十元的精酿啤酒，经过盒马的OEM工厂，1升装的德式小麦白精酿售价已经降到了13.9元。

“最初我们是650毫升卖49元，盒马采购找到我们说，要卖一升装，19.9元。我们想，怎么可能？”浙江特思拉董事长曹晖回忆说，但“从盒马第一家店到现在，它答应的销量都完成了。”自2017年至今，特思拉与盒马合作精酿啤酒，盒马提供消费洞察，特思拉提供生产工艺。

根据计划，未来，盒马的鲜品部（包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、预制菜等）都将进行垂直供应链建设，其中鲜品部会像鲜花那样以基地为核心构建供应链，成品部则会像烘焙那样以工厂为核心。

盒马目前在全国拥有350多家盒马鲜生店、10家盒马X会员店，还有盒马mini、盒马奥莱等门店类型，如果按门店数算，它既是目前国内领先的鲜花连锁品牌，也是国内领先的连锁烘焙品牌，未来，它也可能是国内领先的精酿连锁品牌、咖啡品牌……