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晚点独家丨微信视频号电商 GMV 超千亿元,微信支付团队将参与建设

晚点独家丨微信视频号电商 GMV 超千亿元,微信支付团队将参与建设

财经

近十年后,腾讯再一次做起了电商。

文丨高洪浩

编辑丨黄俊杰

《晚点 LatePost》独家获悉,微信视频号电商今年的成交总额(GMV)在一千亿元左右。同时,腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍:除了负责前端产品的视频号直播团队外,微信支付团队也将加入视频号电商的建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建。


视频号的日活跃用户数在 2022 年三季度超越快手后,商业化也被提上了日程。去年 7 月,视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告。知情人士透露,视频号的商业化在今年也已被腾讯确定为最重要的集团战略之一。


目前,视频号是腾讯增长最快、也最有机会在几年内创造大收入的业务。如果微信用户养成在视频号购物的习惯,腾讯广告的收入规模也将随之提升。在 2023 年二季度,微信的泛内循环广告收入(微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超过 30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。此外,一位腾讯人士透露,视频号小店在今年一季度已经通过佣金产生了收入。


有了稳定且规模化的广告收入后,腾讯的其它业务也能获得更好的生长环境。在上个月财报会上,腾讯首席战略官(CSO)詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)称,在视频号、微信小游戏和电商等业务上的良好进展,让腾讯即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市,也能保持比较健康的增长速度。基于此,腾讯游戏也能够 “放长线钓大鱼。”


不过与同行相比,视频号广告与视频号电商的体量都还太小。根据财报,视频号在今年二季度的广告收入为 30 亿元,快手在同期的广告收入为 143.5 亿元。此外据《晚点 LatePost》了解到,抖音电商今年的支付 GMV 将突破 2 万亿元;快手电商的 GMV 今年也将突破万亿大关。


2014 年,占据中国线上零售市场近 80% 份额的阿里巴巴,在美国创下人类历史上最大 IPO;同样在这一年,腾讯将自己经营了近十年但仍未见起色的电商业务卖给了京东。


十年后,电商行业发生了巨大变化——直播电商兴起,创造了一个上万亿元规模的新市场;拼多多不仅在市值上超过了阿里巴巴,总收入也在接近阿里淘天集团的中国零售商业收入。


对腾讯来说,抖音与快手已经为它探好了路;曾经的巨头看上去也不再是不可逾越。

微信每个季度经手 GMV 上万亿元

腾讯早在 2005 年就涉足过电商业务,当时它的拍拍网注册用户一度达 5000 万人;2012 年,腾讯正式成立电商控股公司,同年腾讯全资收购易迅网;不过进入 2014 年,由于看不到电商业务的起色,腾讯最终将这块业务出售给了京东,转而通过投资策略扶持京东、唯品会、拼多多等平台。


此后几年,腾讯在电商业务上有零星的尝试,比如智慧零售部门打造的惠聚小程序,以及腾讯平台与内容事业群(PCG)的创新项目小鹅拼拼,但它们均未上升至集团战略层面。目前,惠聚已调整为品牌发现小程序;小鹅拼拼则被关停。


随着以抖音、快手为主的直播电商兴起,腾讯再一次看到了机会。目前,微信视频号的日活跃用户数已仅次于抖音,位列全国第二。


在腾讯 2023 年三季度财报会上,总裁刘炽平称,短视频为直播电商起到了铺路的作用,在打造好直播电商供应链,同相关商家建立联系之后,直播电商就能做起来。


一位微信人士称,腾讯当前做电商的核心思路不是孤立地发展视频号,而是思考如何将它与小程序、微信支付和企业微信结合。


在视频号出现以前,已有许多商家在微信中经营自己的小程序店铺。一位腾讯人士以路易威登举例,这家法国的奢侈品牌在微信开设了小程序商城,但始终没有在天猫开设店铺 。一个重要原因在于,奢侈品巨头坚持控制销售渠道,他们认为小程序的流量是自己的,值得被用心经营,但天猫店铺的流量是不可控的。


不过在很长一段时间里,限于微信去中心化的流量机制等原因,许多小程序店铺在这里的成交体量始终有限。上述腾讯人士告诉《晚点 LatePost》,微信小程序一个季度的 GMV 就超过 1.5 万亿元,但其中有大量是来自线下交易,以及美团、京东、滴滴等平台产生的交易,其中电商销售实物商品的交易额为小几千亿元。


视频号的出现不仅能为这些商家提供更多的流量与曝光机会,还有可能将通过直播间吸引来的新客户,反向保留至它们的私域阵地中。


这与视频号广告的策略类似。一位腾讯广告人士称,广告最粗浅的逻辑是根据时长卖广告位,但最终的价值高低还得取决于它的转化效率。“如果推荐的广告是精准的,同时又能通过支付与企业微信达到高效的销售转化,这样的广告价格显然可以卖得更高。”


与成熟的抖音电商、快手电商相比,视频号仍有大量功课需要补齐。除了完善基础设施外,还得挖掘更广泛的客户群体。一位微信人士告诉《晚点 LatePost》,视频号在 2022 年很重要的一个专项任务便是推进用户的 “年轻化”。


另据腾讯总裁刘炽品在腾讯 2023 年三季度财报会上称,微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物,将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。

腾讯缓慢加速商业化

随着过去两年进行了一系列降本增效的措施,腾讯在 2023 年重新恢复了增长。通过有效控制成本和费用,腾讯在最近一个季度,毛利率和净利润率也进一步恢复至 49% 和 23%。


《晚点 LatePost》此前曾提到,视频号、海外游戏、企业 SaaS 、AI 与金融科技被腾讯高层认为是未来最重要的增长点,但从腾讯目前的动作来看,它在商业化上似乎并不那么着急。


一位腾讯人士透露,微信视频号之所以在去年开始尝试探索商业化,主要是由于创作者与商家均有变现的强诉求。进入 2023 年,腾讯的业务全面恢复增长,视频号商业化的潜力也在放大,但团队仍然没有大规模加载广告。


在今年三季度的业绩会上,腾讯首席战略官(CSO)詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)称,当前腾讯视频号的广告负载(Ad load)不到 3%,而国内同行的广告负载超过 10%。


最近的一次总办会上,微信团队和集团高层讨论未来的规划。“老板也没有给出任何增长任务。” 上述人士说,他只是提出了一些新的创新方向,称鼓励团队去慢慢尝试和摸索。


腾讯云与智慧产业事业群(CSIG)今年从规模为先,转向经营效率为先,全力扭亏。CSIG 旗下包括腾讯云、腾讯会议、腾讯地图、智慧零售等业务。


在金融业务上,腾讯仅深入开展了支付业务,而借贷、理财和保险均没有激进变现。“金融业务的金矿腾讯只挖了冰山一角。” 一位腾讯金融科技人士说,但从内部来看,即便腾讯的金融业务只依靠支付,它在中短期内也还有很大的增长空间,“这些都不急迫”。《晚点 LatePost》了解,腾讯大概率将在成立金控公司后才会更常规化地开展新业务。


就在上半年,字节跳动的营收与净利润全面超越了腾讯。不过对此时的腾讯来说,竞争对手是不是继续高增长,甚至取代它第一互联网公司的位置,好像没有那么在意了。

题图来源:视觉中国

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