晚点独家｜抖音电商 1-10 月 GMV 接近 2 万亿元；订单量成为今年双 11 淘宝天猫的新考核指标

《晚点 LatePost》独家获悉，抖音电商今年 1-10 月商品成交总额（GMV）接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。据我们此前了解到，2023 年抖音电商 GMV 目标为 2.3 万亿元，鉴于年底是消费旺季，利用最后两月实现全年目标不算困难。今年双 11，抖音电商是最早开启预售的平台。

过去两年，抖音电商 GMV 分别同比增长 60% 和 100%，考虑到疫情期间线上消费的热潮已经过去，以及规模增加带来的基数效应，今年前 10 月的增速处于合理区间。

根据国家统计局，消费者信心指数自年初至今一直处于收缩区间。贝恩公司对 3000 名消费者的抽样调查则显示，七成以上的消费者预期 2023 年减少或保持消费支出不变。

在此背景下，各大电商平台的竞争策略围绕 “价格” 展开。《晚点财经》曾分析过，今年双 11 期间，淘宝、天猫和京东纷纷亮出低价大旗，官方优惠券的使用门槛降低，预售时间也被压缩——至少从宣传来看，促销方式回归了低价与现货。

和淘系电商、京东相比，拼多多、抖音电商成了宏观因素变化的受益者。因为后两者允许商家将流量汇集在少数爆款商品上，压缩价格、以量取胜，正好乘上当下消费者追求性价比的顺风。此外，和图文为主的货架式电商相比，有声音、有画面，还有主播卖力吆喝的直播电商更容易击穿用户理性消费的心理防线。

部分意识到直播优势的品牌商家也更多地偏向抖音电商。中金公司整理的数据显示，在今年截至 10 月 31 日的双 11 期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫，这意味着抖音电商在上述品牌的线上总销售额中的占比正在提高，作为渠道变得更加重要。

除了吸引品牌商家外，抖音电商也在今年加大了对于白牌商家的扶持力度。2 月底，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，降低个人商家在抖音卖货的门槛。

据《晚点 LatePost》了解，5 月抖音电商商家运营部门又进行组织架构调整，形成 A、B 两个组，前者负责品牌商家、后者负责非品牌商家运营。配合着运营工作，抖音还为 B 组配备了策略团队。此外，公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。

抖音电商 GMV 产生自 “内容场”（直播间、短视频）和 “货架场”（抖音商城、店铺等），公司团队曾测算过，直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间，《晚点 LatePost》了解到，今年 1-10 月 GMV 中来自内容场的已超过 1.3 万亿。接近上限意味着增速放缓，货架场也就成了新的增长来源。

补充白牌商家是抖音搭建货架场的方式之一。随着白牌商家供给扩大，抖音可以更好地满足自己 6 亿日活跃用户（含极速版）的差异化购物需求，并为 “低价秒杀” 等货架电商标准玩法提供货源。另一种增加供给的方式是 “商品卡免佣”，今年 3 月开始，抖音以上架新商品、优化店铺作为交换条件，降低商家货架场成交订单的抽佣比例。

目前，抖音货架场 GMV 占比已经超过 30%，但是渗透率增速较去年已经放缓。

货架电商的本质是 “人找货”。然而，人们使用抖音的原因之一便是可以把内容消费的选择权交给算法。转变用户心智并不容易，白牌起家的拼多多强调品牌化、主打服务的京东追求低价过程中所经历的艰辛，抖音电商大概率也无法避免。（文｜孙海宁 编辑｜高洪浩）

《晚点 LatePost》了解到，今年双 11，淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的频率和购买次数，除了客单价和 DAC（日活跃消费者），订单量成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标。

淘天集团内部形成共识，平台成交总额的增长，应该成为客单价、DAC 和订单量三项指标增长的自然结果。

截至发稿，《晚点 LatePost》了解到，淘宝天猫的高购买力用户 88VIP 的成交额同比两位数增长。

过去多年，电商行业的大促通常以一个不断突破的 GMV（成交总额）数字刺激市场。这个数字从 2009 年第一届天猫双 11 的 5200 万元，逐年飞速增长，直到 2021 年的 5403 亿元，十二年间增长了 1 万倍。

2022 年，阿里巴巴合伙人戴珊接任淘宝天猫 CEO 后，第一时间在内部叫停了以 GMV 增长为单一目标的业务发展模式，强调关注用户体验。这一年的双 11，淘宝天猫也第一次没有公布 GMV 的具体数字。

整个 2022 年，淘宝天猫做了很多提升用户体验的修补工作，比如增加 “一个订单、多个地址” 功能、秒退款、一键切换长辈版等。“回归用户” 在 2022 年已经成为业务的核心方向，但庞大复杂如阿里，共识的贯彻需要时间。

当时，围绕用户的指标主要由用户中心负责，他们的第一考核指标已经从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU），但掌握更多商家资源的产业运营中心仍更多遵循以往熟悉的方式和考核开展业务。

典型例子是在 2022 年 “618”“双 11 ” 的两次大促中，行业运营的一线员工仍在采取各种策略以实现更高的销售额，促销的导向仍是让消费者买多、买贵。

直到今年 4 月，淘宝天猫所有部门才最终统一了目标 —— 成交额应该是 DAU/DAC（日活跃消费者） 上涨后的自然结果。

到今年 618 大促时，追求 DAC 的转变迹象就已经很明显。比如消费电子行业，淘宝天猫的行业运营人员把补贴资源从苹果手机等客单价高的商品，转移了一部分到能带来用户活跃的低价商品，如手机壳、贴膜、充电线等；食品行业则用 0.1 元的极致低价商品来吸引更多新用户。

对淘宝来说，关注用户体验和低价等策略某种程度上看起来奏效了：据 QuestMobile 数据，截至今年 9 月，每天来逛淘宝的用户达到 4 亿人，比第二名多了 6000 多万。

到了最近的双 11 大促，除了 DAU/DAC，淘宝天猫还更看重订单量。一位淘天员工解释，如果说 618 主要是考核消费者来不来、买不买，那双 11 的考核维度还增加了消费者买几次、买几件，“是更进一步的要求。”

具体到执行，在 “订单量” 这个考核指标下，淘天员工们将已经验证过的 0.1 元极致低价的引流方式推广到更多商品，同时拓展商家提供更多的低价商品。

除了 0.1 元的极致低价商品，1 元、9.9 元的促销商品也充斥了双 11 的各个会场，比如食品生鲜会场里 “加购 3 款，到手 1 元” 板块，天猫家居会场 “低至 0.9 元”“低至 9.9 元” 板块，以及数码家电中 “至高 9.9 元” 板块等。

“低价” 已然成为今年双 11 大促最重要的关键词，它既是官方宣称的核心战略，也成了一线员工完成业绩的重要手段。（文 | 祝颖丽 编辑 | 管艺雯）