晚点独家｜出海电商激战：Temu GMV 目标翻倍，SHEIN 保利润，TikTok 全力攻美国

今年，拼多多旗下跨境电商 Temu 快速崛起、TikTok Shop 积极扩张。过去几年，它们的母公司拼多多和字节跳动都在国内创造了增长神话。它们的加入让竞争跃入了新的维度。

SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业，如今被称为 “出海四小龙”。

“Temu 的激进投放和快速增长，不仅在中国出海公司中前所未有，在全球公司中也是如此。” 一位 Google 人士如此评价。

过去一年，Temu 在全球 47 个国家上线。手机应用被下载 2 亿次、九月有 1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。早在 2023 年初，Temu 曾规划了这一年全球 160 亿美元的 GMV 目标，这一数字与 SHEIN 2022 年在美国市场完成的 GMV 相当。

《晚点 LatePost》了解到，Temu 预估 2023 年全年将完成 140 亿美元 GMV。

相较 Temu 的激进扩张，SHEIN 今年的重点并不在价格战上，而是仍将利润作为内部考核的重要指标，并继续深耕供应链，为长期消耗战做准备。

今年 10 月，TikTok shop 在美国全量上线后，将 “黑五” 期间的日销售额目标定在了 1600 万美元。据 FastMoss 的数据，11 月初 TikTok Shop 美国站的单日交易额已经突破了 1000 万美元。TikTok 没有选择像 Temu 那样快速开拓多个国家，而是将原本巴西、东南亚的部分人员调来全力冲击美国市场。

阿里国际数字商业集团在负责人蒋凡的带领下增长明显，截至今年 9 月 30 日的季度内，阿里国际数字商业零售业务订单量同比增长 28%，国际数字商业整体收入同比增长 53%。蒋凡重点关注的跨境零售业务速卖通，今年在韩国市场更是定下了 GMV 同比去年翻倍的目标。

“这将是中国互联网电商公司最后一场突围战。” 一位头部出海品牌高层如此总结。

过去一年，Temu 让约 9% 的美国人在自己的平台下单。在这个全球最大的消费市场，Temu 9 月 GMV 已经逼近经营十多年的 SHEIN。9 月，Temu 吸引到 1.2 亿人浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹 —— 大部分商品海运送往美国。

在这背后是巨大的市场投放成本。多位接近 Temu 的人士告诉《晚点 LatePost》，该业务今年的营销预算在 20 亿 - 30 亿美元之间。Temu 项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损 3 年的准备。

一位 Google 人士称，Temu 明年的投放预算将远超今年，但具体数据尚未确定。Temu 目前正在接触 “美国春晚” 超级碗项目组，洽谈明年第二次合作的事宜。

“超级碗” 是美国全民狂欢的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过 1 亿美国人。今年 2 月，为在超级碗上亮相，Temu 花费 1400 万美元（约 9550 万元人民币）买下两个 30 秒的广告时段。

每秒价值 23 万美元，这不仅创下了该赛事广告的历史最高价，Temu 也成为有史以来在 “超级碗” 投放广告的最年轻品牌。广告投放当晚，Temu 的下载量就激增了 45%，日活跃用户数增长了 20%。

在流量采买上，Temu 也不计成本。一位广告代理商将 Temu 形容成 “吞噬一切流量的黑洞”。Temu 对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名。

据科技媒体 36 氪，Temu 单笔订单的成本约在 32 美元，其中物流成本就在 8 - 9 美元。物流加营销成本，使得 Temu 目前全球亏损率在 40% 左右，其中美国亏损率略低，在 30% - 35%。

一位二级人士称，Temu 早期市场扩展期的亏损是为了追求更大市场，更应该关注的是其在减少补贴之后，用户能否持续留存。

《晚点 LatePost》此前介绍，Temu 管理层近期调低了对美国市场的营销费用，计划将该部分费用转投到其他区域。Temu 意识到美国的订单量增速正在放缓，选择将资源投到增长更快的新市场。

随着在美国市场的投放费用降低，一位出海电商平台数据分析人士称，据他们的监测，今年 9 月 Temu 在美国的销售额相较于 8 月已经有所减少。

一位接近 Temu 的人士称，近期 Temu 在美国市场的增长放缓，另一个重要原因是管理层在合规上花了更多精力。

有员工会在凌晨两、三点接到拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）的微信消息，顾娉娉会对不合规问题发出一连串质问。

今年 10 月有供应商在广州番禺区 Temu 办公楼下拉横幅，起因是这家供应商同时为 SHEIN、 Temu 供货，将带有 SHEIN 水洗标的服饰发到了 Temu 仓库。Temu 未仔细质检就销售了出去，SHEIN 因此向美国联邦法院申请了临时限制令，要求冻结该商家资金，商家认为自己只是 Temu 的供货商，此事应该由平台负责，且急需资金周转，于是拉横幅维权。

在这之后，Temu 加强了质检，要求服饰上的水洗标不允许印有任何品牌名，一旦发现全部退货。

一位商家表示，最近 Temu 新上线了一个功能，只要有商家上传了带有拍摄参数的原图，其他类似的无拍摄参数的商品就会被下架。平台默认那些商品图都是从网上复制而来。这也是亚马逊等成熟电商平台的侵权处理规则。

Temu 上线的一年多时间里，它最直接的竞争对手 SHEIN 的应战分为三个阶段：

第一个阶段，从 2022 年初 Temu 开始在全球调研到今年 2 月登陆超级碗之前，这期间 SHEIN 仅仅认为 Temu 是个潜在威胁，采取的手段主要以诉讼为主。

SHEIN 称 Temu 付钱给社交红人让他们诋毁 SHEIN，并创建假账号来推广 Temu，让消费者误认为 SHEIN 和 Temu 是同一个品牌。Temu 则称 SHEIN 让供应商签署独家协议，限制供应商向 Temu 供货。不过，这些诉讼都在今年 10 月底被双方撤销，双方都未公布原因。

第二个阶段，在今年 2 月 Temu 上线超级碗后，SHEIN 注意到 Temu 一、二季度销售额都已超过 20 亿美元，且双方访客重合度从去年的低个位数百分比增长到高个位数。于是 SHEIN 加大了竞争力度，开始上架 Temu 爆品和同款商品，并开始与 Temu 比价。

第三个阶段，今年 9 月开始至今，Temu 美国 9 月的 GMV 已经逼近 SHEIN。SHEIN 内部的紧迫感更强了，明确要在全品类、全年龄段与 Temu 竞争。目前 SHEIN 正努力提升服装外的品类占比，非服饰品类在销售额中占比已经从去年不到 20% 提升至约 40%。

尽管竞争愈发激烈，但 SHEIN 始终没有和 Temu 死磕价格，利润仍是 SHEIN 很看重的指标。

11 月 7 日据报道，SHEIN 2023 年的利润预计为 25 亿美元，相较去年上涨 150%。

SHEIN 今年要求部分同款商品的价格不能高于 Temu，一旦价格高了就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量补贴。

一位招商人士称，SHEIN 提供的补贴是有限度的，对于 Temu 平台上绝对低价的同款商品，SHEIN 会选择直接下架。

一位接近 SHEIN 的人士称，即使开拓新市场，SHEIN 也不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。

即使是在 “黑五” 这一集中投放的时期，SHEIN 今年也要求实现盈亏平衡，主要的考虑是这段时间跨境运输量大，空运成本高，因此需要控制投放成本。

一位出海创业者称，对 SHEIN 来说，现阶段更重要的是囤积粮草，以应对未来的长期消耗战，Temu 背后有拼多多的资源支持，而 SHEIN 只有自己。

利润上涨的同时，今年 SHEIN 的销售额也有较大提升。据科技媒体 The Information 报道，SHEIN 今年前 9 个月的收入预计将达到 240 亿美元，同比增长 40%，全年有望实现 40% 的增速目标，销售额继续超过 Zara。

除了关注利润和增长，SHEIN 今年的另一个重点是加强供应商的自主运营能力，和供应商绑定更深，加大自己的供应链优势。

今年开始，SHEIN 开始向供应商开放前台商品的销量数据。以往平台每几天向供应商下订单，供应商只管供货，并不清楚前台卖了多少货，一旦某个款式爆单，单个供应商产能不足，平台就会把订单分拨给其他供应商。

现在供应商了解实时销售数据后，可以以天为单位生产订单，一旦看到有爆单的可能，可以提前少量备货，避免出现断码、断货，而此前 “小单快返” 模式下，工厂基本不备货。对 SHEIN 来说，平台也可以通过这样的方式将一些款式绑定特定供应商，帮助供应商长大。

此外，SHEIN 今年还向供应商开放了客诉、商品评价等具体内容，帮助供应商改进对应款式的生产流程。

在过去几年的出海电商行业中，TikTok Shop（以下简称 TTS）不是步伐最快的，但一定是最曲折的。

一位 TikTok 早期员工称，TikTok 第一天决定做电商时，最想做的就是美国市场。当它 2020 年 9 月前后明确要立项时，时任美国总统特朗普发出行政令：要求 TikTok 在美国下架，并从字节跳动母公司剥离。于是 TTS 只能将前两个试点地放在英国和印尼。

2021 年 2 月 TTS 在印尼上线初期，只限本地商家开店。第二年 TTS 陆续进入泰国、越南、马来西亚等东南亚国家后，才开放了跨境商家注册，当年全球 GMV 达到 44 亿美元，但主要业绩都由印尼本地商家贡献。

这些 “本地商家” 中许多是中国商人，他们在当地注册了公司，将货品从中国运到当地的仓库，用户下单后就能从当地发货，3 天 - 4 天用户就能收到货。

今年 9 月，印尼禁止社交媒体作为商品销售平台，并要求印尼电商平台为国外商品设定 100 美元的最低价格，这给出海电商在当地的跨境业务带来了不小的冲击。TTS 在印尼被封后，Lazada、Shopee 也陆续关闭了占比较小的跨境业务。

开拓本地商家是一个更安全的做法，这既出于商业考虑 —— 本地商家熟悉市场、有本地仓库能够保证物流时效；也有地缘风险考虑 —— 部分国家为了保护本地贸易，往往会对跨境业务有所限制。

去年 11 月，TTS 开始在美国试水，同样只限本地商家开店，但开店门槛很高 —— 企业注册要提供美国公司执照以及负责人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照，且卖家必须在美国拥有本土仓，以实现 3 天内发货。

TTS 在美国招揽本土商家开店的进展并不顺利，高门槛极大限制了商家数量，也导致商品种类不够丰富。TTS 在美国开站 4 个月，实际在上面销售的美国本土商家还不到 100 家。

因此，TTS 今年提升了跨境业务的优先级。今年 5 月，TTS 东南亚本对本负责人訾婧鑫成为跨境项目负责人，向 TikTok 电商负责人康泽宇直接汇报。

今年 4 月，TTS 的跨境全托管模式在英国、沙特上线，商家只需要将货品备货到 TTS 的国内仓库，后续仓储、配送、售后服务都由平台托管，店铺由商家自己运营或者平台代运营；商家只提供供货价，最终商品售价由平台决定。

全托管模式是 Temu 去年 9 月上线后给行业的重要启示 —— 平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。

今年 8 月，TTS 的全托管模式在美国市场小范围试点。为支持美国市场，TTS 还调集了原先在巴西开拓本地商家的团队。

TTS 原本打算今年下半年才进入巴西，听说 SHEIN 有开拓该市场的计划，于是在去年底组建了一支约 20 人的团队抢先一步进入巴西，但 TTS 尝试了仅 3 个月就快速撤出该市场 —— 既考虑到部分中国商家将货运到巴西过海关时存在合规风险；也是为了集中精力全力冲击美国市场。

今年 3 月， TikTok CEO 周受资接受美国国会质询，议员们就周受资本人与 TikTok 及其母公司字节跳动之间的利益关联、用户数据安全、假消息、对儿童有害的消息等内容监管问题尖锐发问。

TTS 原本准备今年 7 月就在美国全量上线，但因为种种合规原因，一直拖到了 10 月底。“黑五” 期间，TikTok 定下的目标也算不上激进，每天 1600 万美元销售额，远低于 Temu 美国每天超过 4500 万美元的销售额。

TikTok 过去几年遭遇的种种审查风险是中国科技公司出海遭遇的缩影，可能也是未来几家出海电商平台际遇的预示。目前，Temu 已经开始更加重视合规风险，SHEIN 过去一年在全球引入的股东，这也许能帮助平台处理未来将面对的风险。

过去一年多在负责人蒋凡的带领下，阿里国际数字商业已经成为阿里集团增长最快的业务，今年上半年国际数字商业收入同比增长 47%，在截至 9 月 30 日的一个季度中，收入增速为 53%，亏损同比收窄了 48%，主要是因为 Lazada 和 Trendyol 提升了利润率。

阿里国际商业旗下业务包括已经运营了 20 多年的跨境批发业务国际站、跨境零售平台速卖通、东南亚电商平台 Lazada、土耳其电商平台 Trendyol、西班牙电商平台 Miravia，南亚电商平台 Daraz 等。

这些业务里，速卖通和 Temu 在全球面向的用户群体有不少重合，都是追求性价比的用户。不过两者的重点市场略有差异，前者今年发力的新兴市场有拉美、中东等，后者重点则在欧美。

今年以来，速卖通开始重点做本地化，例如在韩国当地请了演员马东锡做代言人，并在韩国落地了 5 天内送达的物流服务。

去年 9 月 Temu 正式上线并推出全托管模式，一个月后，速卖通也推出了 Choice 频道，目前已覆盖五十多个国家和地区。

Choice 频道里都是商家的全托管店铺，和 Temu 的模式很像，都是商家上架商品、备货入仓，平台负责运营和发货。

差异在于，Choice 的前端商品售价由商家和平台共同决定，而 Temu 商家只提供进货价，最终售价完全由平台决定，且 Temu 上线了竞价系统，有商家称每周会收到两三次系统的降价提醒，如果不同意降价就会被限制备货或被下架商品。

一位速卖通人士称，阿里希望和 Temu 有一定差异化，低价并非速卖通对商家唯一且最高的考核指标，价格、服务、商品质量是考核商家的三个平行指标。

Choice 仅上线一个月，速卖通的订单便同比增长超过 50%，韩国的增速甚至超过 100%。

速卖通目前的一个优势是履约时效。依托菜鸟，速卖通已经能在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国实现 “5 日达、晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保障措施。

对 Temu 这样的后来者而言，拓展速度很重要，但需要补足的短板也很多，比如履约基础设施建设，今年 3 月 Temu 因订单迅速增长导致广东多个仓库爆仓，影响时间超过半个月。目前 Temu 与超过 20 家物流服务商合作，多数包裹从中国发出到美国需要 7-8 天送达。

全球市场充满了巨大的机遇，又充斥着地缘政治的复杂性，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能结束的闪电战，而是一场需要所有参与方长期投入的持久战。《晚点 LatePost》将持续关注出海大市场。