买家捂紧钱包，Temu、SHEIN紧逼，TikTok北美「黑五」背水一战｜焦点分析

公众号新闻

2023-10-31 08:10

夹缝生存。

文｜张子怡

编辑｜袁斯来

封面来源｜视觉中国

“双十一”、“黑五”的临近，都让电商平台们激战正酣。国内是平台与主播大打口水战，争夺定价权；海外是电商平台们大打价格战，争夺还未形成忠诚的用户。

作为全球第二大电商市场的美国，更是出海电商平台必争之地。亚马逊占据美国近40%的电商市场，SHEIN、Temu这类新兴电商平台增势迅速，黑五则是重要突破口。

以Temu为例，去年黑五期间，Temu推出首单7折、秒杀活动、90天内免运费退货等活动，多次冲上苹果应用商店下载量榜首。36氪此前报道，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，美国贡献大部分成绩，销售额占比达到60%。

今年，想要在美国电商市场分杯羹的企业又增多一位。九月中旬，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。TikTok电商曾表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。

毫无疑问，随着TikTok进入美国电商市场，电商平台在黑五期间的竞争将格外激烈。

另一方面，不同于国内“双十一”以线上消费为主，对美国消费者而言，传统的实体店消费占整个假日购物季的大多数。去年美国零售联合会（NRF）曾预计有67%的黑五消费者会选择去实体店进行购买。

对于电商平台而言，竞争不只是其他电商平台，更有美国千千万万家实体零售店。

参与各方将为这次“黑五”不惜代价，但高通胀之下，蛋糕正在变小。刚探入美国市场的TikTok，会迎接更艰难的局面。

高通胀影响消费信心

高通胀仍然困扰着美国普通消费者，有可能让黑五购物节的狂欢蒙上阴霾。

数据显示，美国10月密歇根大学消费者信心指数初值较9月大幅回落5.1个百分点，创 2022 年6月份以来最大单月降幅。

其中，消费者对燃料与食品杂货成本的担忧再次加剧，约49%的消费者表示，高物价正在侵蚀他们的生活水平，这一比例大幅高9月的39%，与 2022 年7月时的历史记录最高水平相当。

此外，美国就业市场维持降温趋势。9月居民劳动参与率、失业率均维持年内高位，指向劳动力就业供给端恢复，同时9月时薪同比增速由前值 4.3%回落至4.2%，薪资增速回落将制约美国居民的消费意愿。10月以来，巴以冲突升级，国际油价再次上行引发通胀担忧，打压消费者情绪。

创纪录的高通胀很可能改变消费者的购物走向，从去年美国黑五的变化或许也能窥探到今年黑五可能的新走势。

知名数据分析平台Adobe Analytics统计发现，尽管人们去年对经济形势有所担忧，但22年黑色星期五（Black Friday）的购物季销售额达到破纪录的91.2亿美元，略微高于前两年平均89.75亿美元的销售额。然而，销售额增长的一部分原因也是基于通货膨胀，人们支付了更多金额，但是购买的商品比原来更少。

黑五的折扣力度也在去年变得更大。Salesforce Inc.发现，2022年黑五的平均折扣将超过30%，高于2021年28%的折扣，接近2019年的33%。

麦肯锡于今年上半年对美国消费者追踪发现，消费者在寻求降级消费。80%的受访者表示，他们正在改变购物行为，通过寻找平价替代品来进行消费降级。最常见的方式就是改变采购的数量与规格，或者相比以前愿意囤货批发，现在变成了少批量采购。对于高收入消费者同样如此，虽然消费能力能力没有改变，但相比 2021 年，消费心态发生了变化，对通胀的担心使得这类消费者放弃昂贵品牌，转而选择平价替代品，但消费总量仍高于疫情前。

各方面的数据都意味着，2023年的美国黑五对于电商平台而言，可能要提供更低的价格、更多的商品，更为内卷的竞争环境。

TikTok选择于此时入局电商市场，很难说时机恰当，却绝对有不得不的紧迫感。

失守印尼紧抓美国

纵览字节跳动的发展历史，这是一家极其擅长商业变现的互联网公司，旗下APP大多数都会在运营两年后走向自我造血的商业化变现道路。

TikTok则是例外。据TheInformation数据，字节跳动（抖音母公司）的收入在2022年超过800亿美元，作为对比，Sensor Tower报告数据显示，2022年TikTok全球收入约为35亿美元。其中，广告是TikTok最主要的收入来源。

除了广告收入之外，打赏和电商是TikTok另外两种变现道路，最有变现潜力的电商业务在全球发展的尤为磕绊。

TikTok无疑已成为全球头部社交媒体之一，但商业化收入和竞争对手相比有较大差距。同时，由于近年来国内和海外的互联网市场均面临着行业增速放缓的瓶颈，也启动一些降本增效的手段。这使得TikTok自身商业化战略的重要性和自我造血能力变得十分紧要。

而在曾寄予厚望的印尼，Tik Tok又遭受当头一击。9月27日起，在印尼的社交媒体平台禁止直接进行商品交易。TikTok不得不关停在印尼的电商业务。

东南亚市场是TikTok开展电商业务最为成熟、占比重的市场，印尼市场为重中之重。

Tichoo 数据显示，22上半年 TikTok Shop的GMV 91%以上是由印尼地区贡献，而英国地区 GMV占比不到7%，东南亚其他国家的电商业务由 22年才陆续开放，因此各国2022年GMV占比均不到1%。

无奈接受政策要求关停印尼电商业务，但TikTok不可能不焦急。美国电商市场成为其新的押注之地，黑五销售情况将格外重要。根据报道，为了吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

关闭印尼TikTok电商的同时，TikTok还宣布，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。

据了解，TikTok的美国电商业务招聘了具有供应链和物流经验的员工，其中包括来自亚马逊和eBay的高管。其美国团队已壮大到300多人。TikTok正在斥巨资建立物流业务，试图通过提供比亚马逊更大的销售分成来吸引第三方卖家。

TikTok目前在北美电商中占比还很小，它们必须拿出足够有诚意的政策，才有可能改变格局。据外媒报道，自九月TikTok开通电商服务后，目前TikTok电商在美国日均销售价值约为700万美元的产品，如梳子、牙齿美白工具以及印有树叶和南瓜的秋季主题运动衫，其目标是今年年底前日均销售额达到1000万美元。去年，亚马逊的全球网上商店销售额（衡量亚马逊直销产品的指标）日均约6.03亿美元。

值得注意的是，社交类型的电商模式在欧美渗透率不高。据Coresight Research的调查，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有78%的人没进过购物直播间。

有外媒报道称，有TikTok内部人士认为，TikTok Shop U.K.被认为是失败的。TikTok现在正试图通过新功能和更可靠的供应商来重振这项英国业务。

在社交媒体领域，TikTok创造了独一无二的增长奇迹，那么在电商领域，其面临的是高通胀的市场环境，紧张的地缘政治以及激烈的同行搏杀。TikTok是否能像Temu一样，复刻黑五奇袭般的销售增长还是未知数。