砍掉物流、两次裁员，Shopify在黑五打出漂亮一仗｜焦点分析

今年黑五销量不俗，但消费下行的信号灯也已亮起。

每年11月的最后一个周五，一场大型的购物狂欢如约而至，这也被称为“黑色星期五”。美国电商研究机构Adobe的数据显示，黑五当天，美国消费者在线上花费了创纪录的98亿美元（约695亿人民币）。这对年底销售疲软的卖家而言，不失为一个积极信号。

仅次于亚马逊的美国独立站服务商Shopify也公布了其商家的销售情况。全球来看，在黑色星期五网络星期一（BFCM）周末，其销售额创下了93亿美元的纪录，比去年增长了24%。

Shopify数据显示，在黑五当天，其商家销售额达到每分钟420万美元，其中最热门的包括服装、珠宝和美容健康产品等折扣大的品类。购物车的平均价格达到108.12美元。

此次黑五的整体数据不差，但其背后传递出的消费变化仍旧值得注意。

不论是热销品类还是支付方式选择，消费者都显得更为保守。Adobe数据显示，许多消费者使用“先买后付”来提升预算，使用这一支付方式的支出比感恩节前一周上升了72%。

随势而动

不论是整体还是从Shopify的数据来看，今年线上的黑五更热闹了，这也与消费者的变化密切相关。

自新冠以来，线下商店被迫关门，消费者线上购物的习惯进一步养成，这也为线上零售提供更大空间。据全美零售联合会（NRF）数据显示，今年感恩节至网购星期一的五天时间内约有2亿美国人在各渠道进行消费，为2017年以来的历史高值。

时代变化带来的不止是习惯的改变，突然且长时间的停滞也改变了人们的消费选择与购买能力。更低折扣、价格敏感成为此次黑五除“超预期”以外的热词。

消费者涌入线上，对比商品折扣与价格再下单。从数据中也能见得，今年热销的品类与折扣力度有更直接的关联。智能手表、电视等电子产品、服装和美容品的折扣力度最大，也成为今年最热销的品类。

而此次黑五期间消费者的表现也是商家与平台相互配合的结果。

Shopify能打破历史销售额记录与其开展多种折扣营销活动有关。例如，Shopify在黑五期间进行限时折扣或定时秒杀，也允许卖家根据销售情况选择特定的国家和城市。

同时，Shopify相对亚马逊更低的商品抽佣也给予商家们在价格方面更大的空间。今年黑五，商家们在热销的服装配饰、电子产品等品类也投注较大折扣。

此外，消费者对Shopify打造的独立站购物模式已不再陌生，使用习惯已经养成。早在2019年，Shopify的业务范围已经覆盖175个国家，入驻商户超过82万，全球超过6200万消费者在同一家店购买过两次商品。

多年过去，Shopify已经成为在美国仅次于亚马逊的服务平台。仅在这次黑五网一期间，便已有6100多万消费者从Shopify旗下的品牌购买商品。

体量增大、覆盖更多品类，Shopify已经具有相当规模的基础，此次黑五的表现也有迹可循。

但于平台而言，仅是做大并不够，了解当下消费者的实际购买能力和需求显得更为重要。

Shopify在此次黑五的表现令人侧目，这与其在近一年中大幅调整业务方向，稍显退败形成反差。

今年Shopify公布一季度财报时，其创始人宣布将平台大部分的物流业务出售给物流公司Flexport，同时也裁员约20%（近2000人）。而这也是继去年7月份后，Shopify的第二次大规模裁员。

裁员向来被视为企业降本增效的主要手段，但放弃布局多年、投入巨大的物流业务对Shopify来说却是一次重要的再定位。这也使其被称为过去一年里业务调整方向最大的美国互联网巨头。

2019年-2022年间，Shopify斥资数十亿美元搭建了River Systems、Deliverr和原有履约服务Shopify Fulfillment Netwoek在内的物流体系。其中，收购物流服务商Deliverr花费了 21亿美元。物流布局既是为了补充自身的生态，也为了与亚马逊进一步在这一领域展开竞争。

但事实上，收购Deliverr后，Shopify难以在卖家中推开这项服务。2013年，亚马逊便已开始推出FBA物流服务，远早于Shopify。此前不少Shopify的独立站卖家也都已经选择FBA。

再者从物流时效相比，FBA显然更胜一筹。在美国，借助FBA，约有98%的包裹可以实现当日达或次日达。而Deliverr更多只能实现两日达、三日及以上。更重视消费者购物体验的独立站卖家们由此也缺乏更换的动力。

被Shopify视为竞对的亚马逊也并非毫无举动。2022年亚马逊已经推出了Buy with Prime服务，允许卖家将Prime会员消费者从亚马逊页面上引导到自己的独立站或其他平台去购物。结算和物流都能使用亚马逊的服务，物流方面还能实现免费配送。

对此，Shopify也曾向卖家发出通知，强调“在Shopify使用亚马逊Buy with Prime的订单将不受欺诈性保护”，尽力阻止这一转化行为的发生。

Shopify试图吸引亚马逊卖家的同时，亚马逊也在尝试整合更多的独立站卖家，双方的较量不曾停止。

但从目前来看，物流领域Shopify已经溃败，难以撼动亚马逊FBA的地位。壮士断腕般割舍掉物流业务既满足Shopify的实际需要也符合市场期待。毕竟，收购Deliverr前后2022年一季度与今年一季度的毛利率同比下降超5%的变化已足够明显。

重新回到轻资产的独立站服务平台定位，Shopify能走得更轻盈，此次黑五便是其轻装再出发打出的漂亮一仗。但面对经济下行、消费保守化的整体环境，Shopify能否在将来重回高毛利状态，恐难仅由其自身决定。

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