男版Lululemon，难割中产男｜焦点分析

公众号新闻

2023-10-20 09:10

赶在双11前敲响中国的大门。

文｜彭倩

编辑｜董洁

来源｜36氪未来消费（ID: lslb168）

封面来源｜Pexels

Lululemon成功收割中产男之前，男性瑜伽服Vuori（飞奥利）想要先下手为强。

火药味正隐隐蔓延。在Lululemon3月升级的亚洲最大门店所在地——上海地标性商场静安嘉里中心里，Vuori也开出了亚洲首店。以快闪形式陈列的它，将持续6个月，直到明年3月开出正式门店。

就在前不久，Vuori还被外媒传出正和投行交涉，预计将在2024年启动IPO。站在这家品牌背后的是知名的软银愿景基金，它在2021年向Vuori重注4亿美元，是后者迄今为止最大的单笔融资。

大牌机构的加持给了Vuori扩张的信心，在亚洲市场，它的第一站便是中国。

其主推产品以男性运动休闲服为主，在官方天猫旗舰店中，男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍；设计上具有“实用”、“舒适”、“百搭”等特点，颜色多为“山系”，以大地色海洋色为主，符合男性审美；从价格带来看，当前均价700元的的裤装和400元的T恤，更像是为一线城市追的中产男性提供健康生活的单品。

Vuori有许多专为男性用户设计的巧思。

几位来自小红书的男性用户都曾提及Vuori的瑜伽服”穿了真的不激凸”，解决了男性在户外穿着单薄瑜伽服健身和社交的身体尴尬，此前许多男性往往要加上一件背心才能穿着瑜伽服出门。不少小红书男性用户都曾拿Lululemon的同类型服装进行对比，得出的结论是后者并没有解决这个痛点。

虽然中国用户对这个品牌还并不熟悉，但在美国市场，Vuori实实在在拿捏了一批中产男人。

它在2014年由瑜伽爱好者Joe Kudla创立，初衷只是为了弥补男性瑜伽服市场的空缺。但考虑到男性消费者在不同运动场景更换服装的需求较低，如何生产一种同时满足瑜伽、冲浪、远足、跑步、旅行的服饰，成了Joe Kudla设计第一套产品时主要思考的问题。

VUORI门店来源：官网

以其瑜伽裤为例，随时可收缩的束带成了该品牌的产品特色，这一设计不仅让产品舒适易穿，也能随不同场景改变尺寸。再加上较为低调的颜色设计、透气柔软的面料，最大程度的衔接了运动和居家场景，这都令Vuori产品的实用性很高。

牢牢抓住男性用户的运动需求，Vuori成功打响知名度，早在2017年，它就实现了盈利，如今其估值已经达到了40亿美金（约300亿人民币）。

在拿到愿景基金的4亿美金融资后，Vuori顺势开启扩张步伐，在2022年首次走出美国，去往亚洲和欧洲，并计划到2026年在全球拥有百家门店。

能否将“男性瑜伽服”的故事讲给更多人听，决定了Vuori上市的想象力，而男性消费仍在萌芽的中国自然是最值得挖掘的市场。

作为Vuori最大的对手，Lululemon这两年也开始关注男性市场。在去年发布的新增长战略，Lululemon将“男性消费者收入翻一番”列入其中。如今中国已是其仅次于美国、加拿大的第三大市场，增长也最为迅猛。据北京颐堤港Lululemon门店店员的说法，目前已经围挡的隔壁店已被品牌盘下，之后要一个卖男装，一个卖女装。

不过，种种迹象表明，Lululemon在男性消费上的路并不好走，国内男性瑜伽服饰销量远低于女性，包括如今瑜伽服部分男性用户的转化，依旧建立在其身边Lululemon女性忠实客群的基础之上——超过40%的男性用户均来自Lululemon女性用户带动。

既然很难让男性穿上瑜伽裤，品牌需要做出平衡，适当增加适合女性用户的产品。例如，虽然从产品数量上看仍以男性用户为主，但Vuori显然也注意到了中国市场的特殊性。无论在Vuori的天猫旗舰店里，还是在线下首店，品牌都没有刻意强调“男性专属”，而是将产品分成男士专区和女士专区。

VUORI天猫旗舰店截图

在美国，Vuori也早已不只是专属男性。在2018年，品牌就同步推出女装品类，现已占有一半的商品比例。

扩展品类也是一个解法。从2021年开始，Lululemon开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰，包括开启的体能赛事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元运动人群，其中男性比重更高。

事实上，在中国，Vuori短期内也很难成为第二个Lululemon。

目前看来，从整个健身市场来看，男性用户占比更高，但在瑜伽等更为细分的运动市场——对减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性，占比明显更高。在女性高涨的塑形需求下，抓住机会的Lululemon在中国开出160多家门店，并以一己之力喂大了MAIA ACTIVE这类平替品牌。

Vuori已在天猫旗舰店试运营一年，粉丝只有一万出头，虽然它在尽力平衡男女用户产品的比例，但从其畅销榜单来看，男性用户依然是其核心消费人群，在周年庆畅销榜单上，排名前五的全是男性用户相关产品。

与Lululemon争夺本就不多的中产男性，Vuori还得更快更坚定一些。

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来源: qq

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